Стратегия сегментации

Сегментация, являясь одной из глобальных маркетинговых страте­гий, присуща деятельности практически всех компаний, в той или иной степени ориентированных на применение маркетинговой кон­цепции управления. По мере усиления конкуренции руководители все чаще фокусируют деятельность фирмы на удовлетворении нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Это достигается путем присвоения продукту черт и характеристик, наиболее конкурентоспо­собных в данном сегменте.

Меняющиеся демографическая и социальная среды создают усло­вия для сужения рыночных ниш, что стимулирует руководителей ком­паний постоянно искать и использовать новые методы и формы сег­ментации. Так, новая стратегия сегментации стала для гиганта содовой инду­стрии США компании Coca-Cola основным методом ведения борьбы с корпорацией PepsiCo («ПепсиКо»). Агрессивная политика завоева­ния поочередно одного сегмента за другим сочеталась с технологиче­скими инновациями. Coca-Cola представила на рынок целую продук­товую линию, где каждый новый продукт предназначался для опре­деленного сегмента, начиная с «Фриси» — для подростков, «Нью Коук» и «Кока-Кола классик» без кофеина — для женщин. К 1996 г. на меж­дународном рынке ассортимент компании насчитывал более 40 то­варных групп, ориентированных на узкоспециализированные сег­менты рынка. По заявлению Совета директоров Coca-Cola, именно благодаря избранию стратегии «инновационной сегментации» ком­пании удалось занять второе место в рейтинге 100 крупнейших ком­паний США 1996 г., в то время как PepsiCo осталась на 19-й позиции. Выбирая тот или иной сегмент, компании все чаще меняют ориен­тиры. Например, компания Procter & Gamble в течение последних лет активно использует стратегию «сегментации вглубь». Постоянно адап­тируя (модифицируя) товар для удовлетворения индивидуальных за­просов небольших групп покупателей при помощи своей торговой марки и агрессивной рекламы, фирма достигла доходов от одних толь­ко экспортных операций в размере 8,4 млрд. долл., а их доля в общих продажах возросла с 14 до 33%'. Так, новая стратегия сегментации стала для гиганта содовой инду­стрии США компании Coca-Cola основным методом ведения борьбы с корпорацией PepsiCo («ПепсиКо»). Агрессивная политика завоева­ния поочередно одного сегмента за другим сочеталась с технологиче­скими инновациями. Coca-Cola представила на рынок целую продук­товую линию, где каждый новый продукт предназначался для опре­деленного сегмента, начиная с «Фриси» — для подростков, «Нью Коук» и «Кока-Кола классик» без кофеина — для женщин. К 1996 г. на меж­дународном рынке ассортимент компании насчитывал более 40 то­варных групп, ориентированных на узкоспециализированные сег­менты рынка. По заявлению Совета директоров Coca-Cola, именно благодаря избранию стратегии «инновационной сегментации» ком­пании удалось занять второе место в рейтинге 100 крупнейших ком­паний США 1996 г., в то время как PepsiCo осталась на 19-й позиции. Выбирая тот или иной сегмент, компании все чаще меняют ориен­тиры. Например, компания Procter & Gamble в течение последних лет активно использует стратегию «сегментации вглубь». Постоянно адап­тируя (модифицируя) товар для удовлетворения индивидуальных за­просов небольших групп покупателей при помощи своей торговой марки и агрессивной рекламы, фирма достигла доходов от одних толь­ко экспортных операций в размере 8,4 млрд. долл., а их доля в общих продажах возросла с 14 до 33%'. Таким образом, на определенном этапе своей деятельности любая компания, целью которой является эффективное долгосрочное су­ществование на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию.

Следуя принципу комплексного подхода к инновациям, мож­но предположить, что оптимальным решением является сочетание активных и пассивных стратегий в рамках осуществления инноваци­онной политики.

Данный подход дает уникальное конкурентное пре­имущество новаторам, так как предполагает не только научно-техни­ческое первенство, но и наличие сильных новаторских маркетинго­вых позиций.

Дата добавления: 2014-12-07