Политика ценообразования

Стратегии ценообразования

- Базирующаяся на минимизацию затрат. Использует производственный фактор. Эта стратегия легко разрабатывается, для определения цены берутся базовые затраты на единицу продукции плюс величина неучтенных затрат, плюс доход компании. Для данной стратегии характерен затратный метод ценообразования, использующийся, как правило, в промышленном рынке и чаще всего когда спрос на товар неэластичный.

- Базирующаяся на спросе. Используется отношение потребителей к товарам фирмы. Изменение цен связано с изменением спроса. Эта стратегия касается товаров с эластичным спросом. Затраты на производство при изменении уровня цены остаются неизменными.

- Основанная на влиянии фактора конкуренции на уровень цен. Зависит от количества конкурирующих фирм, работающих на рынке. Продуциенты определяют цены, ориентируясь на конъюнктуру рынка, устанавливая ее немного выше или ниже, чем у конкурента. При этом фирмы не стремятся сохранить зависимость между ценой и затратами, а также уровнем спроса, при чем при изменении цен конкурентов цены фирмы тоже меняются.

А) Определяющаяся из ценового уровня:

- Политика низких цен, используется применительно к товарам высокой эластичности и спроса для проникновения на новые рынки, достижение объемов продаж, опережение конкурентов.

Недостатки:

нет места для маневра цены, узкая товарная номенклатура, низкие цены ассоциируются с низким качеством.

- Политика высоких цен устанавливается на товары с уникальными характеристиками. Это повышение цены за качество, сервис и т.п. до 20% выше показателей, чем в среднем по отрасли.

Преимущества:

получение больших доходов и компенсация затрат, имидж высокого качества, возможность снижения цены.

Недостатки:

конкуренты и низкая платежеспособность населения.

- Политика оптимального уровня цен, для товаров с высокой эластичностью, цена устанавливается на уровне, обеспечивающем максимальную разницу общей прибыли и затратами на производство и сбыт при определенном объеме производства и сбыта. Такая политика отражена в методе безубыточности.

- Политика «снятия сливок». Используется для высокотехнологичных товаров, с высоким спросам и надежной патентной защитой. Устанавливается максимально возможная цена с последующим снижением по мере насыщения сегмента, что позволяет предприятию приобщать новых покупателей с более низкой платежеспособностью.

- Политика проникновения. Осуществляется на рынке, где уже есть конкуренты, поэтому цена устанавливается более низкая, чем в среднем по рынку. Она эффективна в условиях массового производства, которая позволит компенсировать затраты по сбыту за счет объема и разновидности товара. Поэтому используется лишь крупными фирмами.

- Политика ценовой сегментации или дискриминации. Это установление разного уровня цен или разных сегментов рынков (цены на услуги охраны, транспорта, страхование и т.п.). Рынок сегментируется по критерию чувствительности к уровню цен. Часть рынка, где предполагаются высокие цены, должна быть достаточной, чтобы перекрыть затраты от продаж по более низким ценам, но разница не должна быть большой.

- Политика текущих цен (с/х сырье, материалы, биржевые, фьючерские контракты). Цена устанавливается исходя из общего уровня цен. Чаще это биржевые, фьючерсные контракты.

Б) Политика, основанная на психологии людей:

- Политика престижных товаров. Это осуществление продаж через сеть "престижных магазинов" по повышенным ценам. Увеличение цены не связано с качеством, однако создает соответствующую иллюзию.

- Политика неокругленных цифр (4,99 вместо 5). Поскольку покупателям «нравится получать сдачу».

- Политика комплексной продажи. Предполагает продажу взаимно дополняющих товаров, причем первый (основной) будет значительно дешевле дополняющего. Например: фотоаппараты и фотопленки "KODAK".

- Преследование лидера. С ориентацией на лидера отрасли является пассивной, используется малыми и средними предприятиями, не имеющими развитой маркетинговой и технологической службы. Обычно они предлагают узкий стандартный ассортимент товара. Причем цена устанавливается независимо от затрат.

В) Политика, основанная на дифференциации цен.

- Политика дифференциации используется в рамках ассортимента, при одновременном установлении цен на широкий ассортимент. При этом упрощается управление ценами, уменьшается возможность конкуренции. Товары одной группы взаимозаменяют друг друга. Проблема состоит в установлении цен таким образом, чтобы в сумме получить максимальную прибыль. Если разница в цене более дорогого качественного порошка и менее дорогого менее качественного будет небольшой, то покупатель предпочтет более качественный. Поэтому главное выбирать правильный диапазон цен, отражающий соотношение цены и качества.

В рыночных условиях фирмы постоянно изменяют свою ценовую политику, это определяет и множественность методов ценообразования. Но прежде рассмотрим этапы ценообразования:

1. Определение заданий и целей.

2. Исследование факторов, влияющих на установление цены (рынок, спрос, конкуренты).

3. Оценка затрат.

4. Выбор стратегии.

5. Установление начальной цены.

6. Установление конечной цены.

7. Тактика ценообразования.

Дата добавления: 2014-12-07