Маркетинговое понимание конкурентоспособности товара

Тема 5. Конкурентоспособность товара, ее показатели и методы определения.

Управление качеством продукции

В современных условиях качество продукции (услуг) – наиболее важный показатель деятельности предприятий. Особенно в последнее время в сфере качества произошли изменения, ускоренные техническим развитием и индустрией сервиса. Об этом свидетельствуют основные этапы эволюции систем контроля и обеспечение качества на протяжении ХХ столетия.

Контроль качества в современном понимании возник в 1905 году, когда Г.Форд разделил сложный цикл изготовления автомобиля на короткие простые операции (конвейер). Вследствие этого появилась возможность использовать в производстве неквалифицированную рабочую силу, а контроль качества свести до минимума – отсортировка некачественной продукции от качественной.

В 20-е годы ученый Шухарт (США) разработал специальные карты для статистического контроля качества.

Следующим был этап обеспечения качества. Термин ввел Дж. Эдварс (США). Это возлагалось на инженеров и менеджеров.

После Второй мировой войны возник тотальный контроль качества, начинающийся от разработки и изготовления продукции до этапа его использования. Такой способ обеспечения качества приобрел комплексный характер и охватил все этапы жизненного цикла продукции (проектирование, изготовление, использование).

В последние 15-20 лет значительно возросли требования потребителей к качеству продукции. Эти требования отражаются в нормативно- технической документации (стандарты, технические условия).

Международный опыт свидетельствует, что чем эффективнее действует система обеспечения качества на предприятии, тем более качественной будет продукция. Это приводит к тому, что в контрактах оговариваются обязательные условия об уровне качества и системе, ее обеспечивающей. Кроме того, предполагается возможность проверки этой системы предприятием, потребителем. Для регулирования процесса проверки систем качества Международная организация стандартизация (WISO) утвердила серию стандарта (MCISO 9000 – MCISO9004).

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность продажи товара на отдельном рынке, причем товара с показателями качества, аналогичными проданному на этом рынке. Поэтому, разрабатывая конкурентоспособный продукт, нужно взять во внимание все рыночные факторы, использовать достижения современного маркетинга для изучения явного и скрытого спроса. Наиболее вероятной базой для оценивания конкурентоспособности может быть исследование потребностей покупателей, требований рынка. Покупая, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает тот, который удовлетворяет его потребности. Потребитель руководствуется чаще всего нормативными, техническими и другими параметрами, а также ценой потребления и приобретения.

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентированные обязательными нормами, стандартами и законодательствами рынков продаж (экологические, безопасности и ограничительные).

К техническим параметрам, использующимся для оценки конкурентоспособности, относят: показатели назначения, надежности, эргономические, эстетические.

Удовлетворяя свои потребности, покупатель тратит деньги как на приобретение товара, так и на его использование. Размер этих затрат формирует цену потребления (= цена приобретения + цена эксплуатации). Ее уровень должен отвечать общим средствам, которые покупатель готов уплатить за данный товар. Цена потребления существенно выше цены продажи. Так, например, в общих эксплуатационных затратах жизненного цикла современных моделей грузовых автомобилей цена приобретения составляет 15-17%, магистрального самолета 11%, холодильника 10%, трактора 19%. В таких условиях наиболее конкурентоспособными являются товары, которые обеспечивают минимальную цену потребления за весь его срок использования. Цену потребления характеризуют экономические параметры.

Общий показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

(5.4)

где К_э – получаемый полезный эффект;

Э_и – получаемый эффект от использования;

З_пи – затраты на приобретение и использование.

Дата добавления: 2014-12-07