ТЕМА 2. Маркетинг как концепция менеджмента и начальный этап внутрифирменного управления

Понятие маркетинга, функции маркетинга. Рынок инвестиционных товаров.

Маркетинг – деятельность в сфере обращения товара, с изменением направления развития экономики изменяются и требования предъявляемые к маркетингу в современных условиях. Современный маркетинг должен предъявлять требования к организации производства научным исследованиям, работе с персоналом. Производитель товара прежде чем начать изготовление, должен знать потребности рынка и тенденции его развития.

Концепция современного маркетинга – в том, чтобы вся деятельность предприятия (производственная, научна, исследовательская, инвестиционная) основывалась на знание рынка, потребительского спроса и изменения спроса.

Маркетинг – функция управления, направленная на изучения и учет спроса, требований рынка для обоснования производственной деятельности.

Функция маркетинга:

1. создание новых образцов продукции;

2. Организация выпуска продукции в соответствии с разработками маркетинговых исследований;

3. Организация, координация и планирования производства, его финансирования в соответствии с исследованиями;

4. Организация сбыта, реклама и другие методы продвижения товара.

5. Выявления существующего потенциального спроса, изучение рынка и перспектив его развития;

Организация научно-исследовательской деятельности по Такая концепция маркетинга называется стратегической.

Особенности маркетинга инвестиционных товаров.

При разработке стратегии маркетинга следует учитывать различие инвестиционных и потребительных товаров:

1. Инвестиционный товар используется производителями других товаров, покупатель – промышленные, строительные предприятия, сфера услуг;

2. Число покупателей товаров инвестиционного характера значительно меньше, но их покупательная способность выше;

3. Реализация инвестиционных товаров осуществляется через менее разветвленную торговую сеть, значительно чаще изготовитель товара самостоятельно ищет получателя или обращается к посреднику;

4. Различия в критериях выбора товара. При получении инвестиционного товара учитывается многочисленные факторы технического и коммерческого характера. Покупатель должен обладать соответствующими знаниями и уметь вести деловые переговоры;

5. Спрос на инвестиционный товар более неустойчив, отличается разными колебаниями и в большей степени зависит от спроса на потребительные товары, производстве которой участвует данный инвестиционный товар;

6. Принимая решения о производстве инвестиционного товара производитель учитывает уровень своих связей среди потребителей и умение поддерживать с ними отношения;

7. Точное прогнозирование – на рынке инвестиционных товаров, и рыночной и общественной конъюнктуры, будущее изготовителей инвестиционных товаров сильно зависит от будущего тех отраслей промышленности, которые они обслуживают;

8. На рынке инвестиционных товаров и услуг влияния технологических нововведений ощущается заметнее, чем на рынке потребительского товара.

Различие между инвестиционными и потребительскими товарами говорят о том, что с точки зрения целей закупки, рынков сбыта, методов реализации могут использоваться более сложные и разнообразные системы маркетинга. Надо учитывать размер индивидуальной сделки, длительность производственного цикла, расходы на создание и поддержание запасов определенного ассортимента. Ошибки при формировании портфеля заказов могут иметь серьезные финансовые негативные последствия для предприятия. Число и размеры сегментации рынка инвестируемых товаров могут превышать параметры производителей потребительных товаров, что зависит от назначения товара. Чем более специализирован товар, тем уже круг потребления.

Выбирая тот, или иной канал сбыта, предприятие «закрепляет» объем производства.

Поставщик инвестиционных товаров может выбрать один из следующих каналов распределения:

Поставщик реализует свой товар непосредственно потребителю через собственную сбытовую сеть, в этом случае он осуществляет контроль за продвижением своего товара вплоть до потребителя. Причем контроль может вестись из главной конторы или через филиалы производителя.

Этот вариант возможен, когда объем продаж оправдывает затраты на сбыт, когда наблюдается концентрация рынка потребителей, рынок является вертикальным, когда товар является узкоспециализированным –это также требует прямых контактов с потребителем; когда товар разгружается вагонными нормами; когда требуется техническая помощь в освоении оборудования, когда необходимы внесение изменений в потребительские свойства отдельных партий товара.

Поставщик инвестиционных товаров может продавать свою продукцию оптовому посреднику. В этом случае выбирается канал: производитель оптовый торговый посредник-потребитель.

Это оправдано тогда, когда:

- когда подключается большое географическое расположение к потребителю.

- когда появляется необходимость быстрой поставки.

- когда потребность в данном товаре небольшая.

В этом случае оптовая фирма может объединить мелкие заказы.

- когда рынок горизонтален и ведет к рассредоточению спроса.

- когда разница между стоимостью и ценой реализации незначительна.

Поставщик инвестиционных товаров сбывает свой товар через агентов (производители или агенты по сбыту).

Такой вариант возможен, когда производитель не обладает достаточными деловыми связями и знанием рынка;

- когда товар после реализации не требует тех. обслуживания с привлечением потребителей, – когда финансовые возможности предприятия – изготовителя ограничены;

- когда рынок вертикален и может состоять из нескольких вертикальных секторов.

Поставщик инвестиционных товаров выбирает канал распределения, состоящий из нескольких уровней изготовитель – агент по сбыту – оптовик-потребитель.

Это характерно для тех рынков, которые состоят из небольших территориально разбросанных покупателей.

Когда предприятие производитель инв. товара использует систему, которая состоит из двух и более типов каналов сбыта – это смешанный канал распределения.

В этом случае для группы товаров предприятие может выступать в роли посредника самостоятельно, для другой группы товаров использовать услуги агентов по продаже или может использовать оптового посредника в зависимости от особенностей реализуемого товара.

Показатели уровня конкурентной способности. Ценовая политика предприятия. Разработка маркетинговых программ

Среди показателей конкурентоспособности выделяют две группы факторов:

1. ценовые факторы;

2. неценовые

К ценовым относят новизна продукции, уникальность, сервисное обслуживание.

Пути достижения конкурентоспособности продукции достаточно разнообразны: новизна техники, уровень дизайна и т.д.

В процессе анализа конкурентоспособности используют группы показателей:

1.Технический уровень товара, который выявляют в процессе сопоставления показателей эксплуатационных качеств продукта и его новизны. К эксплуатационным качествам относится надежность, деловитость, износостойкость. А также: расход материалов основных, вспомогательных, расход топлива, мощность потребляемая или энергопотребление, производительность конкретного вида оборудования.

2. Отражает качественные особенности – уровень квалификации, стандартизации, ремонтопригодности.

3. Ценовые факторы – это уровень цен.

Установление уровня цен зависит от показателей 1 и 2 групп.

Количественные показатели конкурентно способности обычно рассчитывается:

1. Единичные по конкретному виду показателя;

2. Комплексные оценки объединяют единичные показатели однородной группы;

Для расчета показателей необходим базовый вариант. Единичный показатель определяется как отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога.

Если сложно установить базовый продукт, то в том случае уровень конкурентоспособности устанавливают эксперты, которые являются специалистами в данной области. Они используют: органолептика, ванометрия.

Разработка плана маркетинга: ценовая политика

Цена - это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет ваш товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к её формированию необходимо подойти особо ответственно.

Тем не менее, часто встречаются случаи, когда предприятие формирует цену с таким расчетом, чтобы получить максимум прибыли с каждой единицы продукции. Однако максимизация вашей прибыли совсем не означает продажу товара по максимально возможной цене, напротив, иногда низкая цена в сочетании с большим объемом продаж способна принести вашему предприятию значительно больше. Для того чтобы назначить на ваш товар оптимальную цену, вам необходимо пройти три этапа, а именно:

1этап. Определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла вашего товара, услуги.

2этап. Определение цены и её адаптация к условиям рынка и требования покупателей.

3этап. Определение финансовых последствий установленной цены.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

2. Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей ваше предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

-«Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

-«Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или её эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

-«Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии- добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Таким образом, в первую очередь вам следует, оценив возможности вашего предприятия и вашего товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий.

Зависимость стратегии цены от этапа жизненного цикла товара

Далее следует скорректировать выбранную вами стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится ваш товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

Этапы определения цены

Дата добавления: 2014-12-07