Цели отношений с потребителями

Средства внутриорганизационных коммуникаций

Принципы современных коммуникаций с занятыми

Офис разбора претензий

Продвижение товаров и услуг

Цели отношений с потребителями

Отношения с потребителем стали важнейшим направле­нием деятельности ПР организаций в развитых странах и становится таковым в России. Нередко именно это направ­ление деятельности ПР занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе по­литики ПР.

Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет в деятельности производителя на рынке поку­пателя. Сначала отношения с потребителями строились как сред­ство работы с претензиями. Сюда на­правлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потре­бителями. Эта функция теперь включает разработку ме­тодик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разра­ботку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения пер­сонала и оценки эффективности работы компании с по­требителями.

Недовольство покупателей в большинстве случаев можно смягчить соответствующим персонифицированным отве­том и парой купонов. Однако, неуспех в ответе на вопрос, удовлетворении претензии или решении проблемы, может вылиться в негативную рекламу "из уст в уста". Примером вынужденного решения проблем с по­требителями явилась кампания бесплатного обмена про­цессоров с дефектным чипом фирмой Интел в 1995 г. Это решение зрело в течение многих месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших от­ношений с потребителями, партнерами и продавцами ком­пьютеров. Аналогично, компания из­менила конструкцию степлера и разослала новые моде­ли бесплатно всем покупателям, предъявившим претензии компании.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудни­ки, занятые отношениями с потребителями должны де­лать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

В 1990-х годах в США получила распространение консьюмеристская философия, т.е. философия защиты ин­тересов потребителей.

Главная цель отношений с потребителями — построе­ние объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведом­ленный или не привлеченный покупатель не сделает пер­вой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потре­битель может сделать повторную закупку, а недовольный — может не сделать. Поэтому отношения с потребителя­ми имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Каждый бизнес, особенно в динамичных отраслях, должен постоянно работать над созданием новых покупателей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конку­рирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди ма­рок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обра­щаются.

2. Удержание старых потребителей. Значительная часть продаж компаний совершается для уже состоявшихся покупателей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей це­ной определенных усилий. Так, например, во время землетрясения в Сан Франциско, 17 октября 1989 г. АТ&Т приостановила обычную практику и просила своих операторов делать больше, чем обычно — 3 и даже 4 попытки обеспечить звонок. Операторы компании этой ночью провели вдвое больше звонков, чем обычно.

3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отно­шений с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов. В развитых странах тысячи новых продук­тов затопляют рынок и потребитель теряется в обшир­ной информации о них. Когда исследования Дженерал электрик обнаружили, что покупатели нуждаются в пер­сонифицированном сервисе и в большей информации о новых продуктах, она создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, ин­формирующую потребителей о новых продуктах и услугах компании.

4. Проверка ведения претензий. Рекламаций не имеет очень мало компаний. Потребители протестуют, когда приборы не работают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов, или доставка не делается во вре­мя. Многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто со­трудник, принимающий претензии, может спасти отно­шения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет ком­пании усилить свою конкурентную позицию на рынке. Так, Соса Со1а разработала специальную процедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и анализ информации о возможностях совершенствова­ния своего продукта.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

Дата добавления: 2014-12-07