Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 4 страница

У процесі ухвалення рішення про покупку на споживача також впливають різні чинники. Це й приналежність до певного культурного середовища, соціального класу, групи однодумців, уявлення людини про себе, і його статус в очах оточуючих, обставини: настрій людини, певні події в її житті, вплив маркетингових заходів (наявність знижок, бонусів). Важливий і чинник попередніх відчуттів або досвіду споживача. Якщо споживач розчарований, то він починає випробовувати пізнавальний дискомфорт, що називається "скаргами покупця", згадує про всі втрачені можливості й про те, що можна було б зробити кращий вибір. Саме на цьому етапі важливо впливати на покупця, необхідно розсіяти сумніви й посилити відчуття правильності і ґрунтовності зробленого вибору. Подібні зусилля створюють позитивний імідж підприємства й допомагають підштовхнути споживача до повторної покупки.

Імідж є не просто узагальнюючим образом. Для різних цільових аудиторій важливі різні якості підприємства, пов'язані зі специфічним сприйняттям окремих груп аудиторій. Тому необхідно встановити основні зацікавлені сторони в інформації про підприємство.

Імідж формується по-різному для різних контактних аудиторій, оскільки бажана поведінка цих груп стосовно підприємства може розрізнятися. Підприємство може по-різному сприйматися як інвесторами, так і державними установами, громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості переважна цивільна позиція підприємства. Для партнерів важливі перспективність підприємства і його розвиток. Персоналу – стабільність, перспективність, відносини. Таким чином, можна відзначити, що підприємство має кілька видів іміджу: для кожної групи громадськості – свій. Синтез уявлень про підприємство, властивих різним групам громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про підприємство, що називається його іміджем. Проте для всіх контактних аудиторій і фокус-груп є кілька спільних образів підприємства. Це саме імідж підприємства у споживачів і фірмовий стиль. Імідж у споживача складають уявлення щодо унікальних характеристик, якими, на їх думку, характеризується продукція підприємства: якість, дизайн, популярність торгової марки; сервісні послуги й система знижок, що надаються підприємством; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місію і стратегії підприємства, а також його фірмовий стиль.

Характер поведінки підприємства на ринку визначається взаємостосунками і його представників з партнерами, замовниками, постачальниками, фінансово-кредитними установами, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу й корпоративної культури.

До того ж при формуванні іміджу необхідно враховувати не тільки громадські групи, а й основні фокус-групи підприємства: споживачів, постачальників, конкурентів. Для цих груп необхідні спеціальні програми з формування позитивної діяльності підприємства і його корисності для суспільства.

Формувати імідж підприємства доцільно за принципами комплексності, адекватності, гнучкості, економічності. Принцип комплексності означає, що при формуванні складових іміджу підприємства враховуються не тільки фокус-групи, на які спрямовані інформаційні програми впливу при формуванні іміджу, а й контактні аудиторії, які користаються інформацією про підприємство, а також необхідними для врахування є специфічні риси як підприємства, так і персоналу, що формує його імідж. Принцип адекватності означає, що формування іміджу підприємства здійснюється відповідно до загальних принципів і стратегій підприємства й адекватно реагують і змінюються не тільки згідно з умовами й чинниками впливу зовнішнього середовища, а й умовами та чинниками внутрішнього середовища. Під принципом гнучкості розуміється наявність можливостей, інструментів і програм швидкої зміни іміджу або його елементів для реакції на зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, і позиціонувати підприємство та його діяльність згідно з умовами, що складаються. Принцип економічності передбачає витрачання мінімально достатніх коштів на формування та підтримку позитивного іміджу підприємства.

Комплексне та системне використання принципів надасть можливість підприємству сформулювати досить міцну структуру іміджу підприємства, яка врахує не тільки особливості його діяльності й необхідність впливу на фокус-групи, але й чинники впливу, що в сукупності за допомогою використання інструментарію сприятиме розвитку підприємства. Таким чином, структуру іміджу підприємства можна представити таким чином, рис. 6.4.

Імідж підприємства

Імідж продукції підприємства

Імідж споживачів підприємства

Імідж засновника, керівників

Імідж відносин на підприємстві

Імідж персоналу підприємства

Візуальний імідж підприємства

Бізнес-імідж підприємства

Цінність продукту

Додаткові інформаційні послуги

Вид діяльності

Суспільний статус

Корпоративна культура

Характер діяльності

Соціально-психологічний клімат у колективі

Зовнішній вигляд

Особливості вербальної та невербальної поведінки

Соціальні характеристики

Вчинки

Психологічні характеристики

Компетентність персоналу

Культура персоналу

Демографічні показники

Архітектура, стан зовнішнього виду

Зовнішній вигляд персоналу

Соціальні аспекти діяльності підприємства

Бренд-ім'я

Показники ділової активності

Додаткові сервісні послуги (доставка тощо)

Якість

Комунікабельність

Внутрішній інтер’єр  

Якість оформлення документів, документообігу

Якість обслуговування споживачів, відвідувачів

Екологічність, безпечність, корисність

Характер звернень

Стиль мови

Елементи фірмового стилю

Рис. 6.4. Структура іміджу підприємства

Імідж продукції підприємства формується для контактних аудиторій з метою уявлення ними унікальних характеристик продукції підприємства: функціональна цінність, яку забезпечує продукція; додаткові послуги забезпечують продукції відмітні властивості (доставка, терміни й умови зберігання тощо).

Імідж споживачів продукції містить уявлення про споживача, його надійність, порядність, відповідальність, оскільки імідж оточення також накладає відбиток на підприємство. Отже, його необхідно самостійно формувати, підбираючи партнерів та висвітлюючи таку співпрацю.

Імідж відносин на підприємстві для зовнішніх користувачів також необхідно свідомо формувати. Він відображає для контактних аудиторій поведінку співробітників на підприємстві, дисципліну, взаємозв'язки, відносини, які впливають на якість і терміни виконання робіт та інші важливі характеристики для споживача й постачальника. Основними складовими внутрішнього іміджу підприємства є корпоративна культура підприємства й соціально-психологічний клімат.

Така складова іміджу підприємства, як імідж персоналу, формує збірний, узагальнений образ персоналу, розкриваючи найхарактерніші для нього риси перед усіма контактними аудиторіями. Професійну компетентність персоналу складають такі елементи: мобільність (швидкість і якість обслуговування); акуратність у виконанні посадових обов'язків; точність виконання роботи; інформованість (готовність представити довідку з питання, що цікавить клієнта). Важливим для іміджу є висвітлення комунікабельності (привітність у спілкуванні, усмішливість); коректності мови; соціально-психологічних характеристик співробітників. Імідж персоналу містить і імідж керівника або основних керівників підприємства, складає уявлення про здібності, установки, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики, зовнішній вигляд керівника. Візуальний імідж: стиль в одязі; зовнішній вигляд; обмеження прикрас тощо. Імідж персоналу формується у зовнішніх кіл через спілкування з ним. При цьому кожний співробітник розглядається як "репрезентер" підприємства, по якому судять про персонал і підприємство в цілому. Таким чином, важливо грамотно сформулювати імідж персоналу, однак більш складніше не тільки його сформулювати, а підкріпити й забезпечити його відповідними кадрами.

Візуальний імідж підприємства формує попереднє ставлення до нього відвідувача, при першому візиті, оскільки надає уявлення про нього на підставі візуального сприйняття, що фіксує інформацію про архітектуру, стан будівель, інтер'єр офісу, торгові й демонстраційні зали, символіку підприємства.

Соціальний імідж підприємства є уявленням широкої громадськості про соціальні цілі, місце й роль підприємства в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж формує уявлення контактних аудиторій про підприємство як суб'єкта ділової активності. Як складова бізнес-іміджу підприємства постає наданий обсяг продажу, відносна частка ринку, технології, різноманітність продукції, гнучкість цінової політики тощо.

Наявність розглянутих складових іміджу підприємства з елементами, що їх складають можуть бути сферами аудиту. Для цього необхідно використовувати сукупність інструментів впливу і взаємодії підприємства з фокус-групами й контактними аудиторіями в цілому. Поелементне використання інструментів впливу ґрунтується на концепції формування іміджу, розробці бажаного образу підприємства й продукції для кожної цільової групи. Основними інструментами впливу на фокус-групи й суспільство можна визначити такі, рис. 6.5.

Для комунікативних інструментів формування іміджу підприємства характерний активний спосіб впливу на фокус-групи. Рекламні заходи, робота зі ЗМІ, громадськими організаціями передбачає постійний і спрямований вплив на споживача, партнерів, державні установи й інші фокус-групи.

Інструменти формування іміджу підприємства

Комунікаційні інструменти

Візуальні інструменти

Корпоративна поведінка

Паблік рілейшенс

Благодійність, спонсорство

Взаємодія із суспільними організаціями, споживачами

Торгова марка

Оформлення ділової документації

Рекламна продукція і сувеніри

Корпоративна архітектура

Стиль управління

Заохочення / стягнення

Взаємодія співробітників

Програми лояльності

Рис. 6.5. Інструменти формування іміджу підприємства

Візуальні інструменти є пасивними, вони не мають активного впливу, проте постійно наявні в полі зору фокус-груп, таким чином впливають на них. Візуальні засоби – дизайнерські прийоми формування іміджу, що передбачають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень. Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент, постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів ідентифікованою.

Особливості використання певних інструментів формування іміджу підприємства за фокус-групами й цілями впливу на них наведено в табл. 6.2.

Найбільш значним і впливовим інструментом формування іміджу, що має також стати сферою аудиту є паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз – це систематична діяльність фахівців підприємства з управління системою інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, сукупністю комунікативних процесів підприємства для гармонізації відносин і співробітництва підприємства із контактними аудиторіями з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки.

Таблиця 6.2.

Особливості використання деяких інструментів формування іміджу

підприємства

Фокус група	Ціль впливу	Вид інструменту
Споживачі	Позиціонування підприємства і продукції, ознайомлення з асортиментом і ціною, наявністю додаткових послуг, програм тощо	ПР заходи, програми лояльності, взаємодія із суспільними організаціями, споживачами, торгова марка
Партнери	Висвітлення надійності в діяльності, кількості споживачів, обсягах роботи	Рекламна продукція і сувеніри, оформлення ділової документації, корпоративна поведінка, торгова марка, ПР
Постачальники	Визначити умови співпраці, позиціонування характеру та специфіки підприємства тощо	Взаємодія зі ЗМІ, торгова марка, корпоративна архітектура, корпоративна поведінка
Конкуренти	Констатація якості продукції, сучасних технологій, програм і умов співпраці	Взаємодія зі ЗМІ, торгова марка, корпоративна архітектура, ПР
Державні установи	Демонстрація безпечної роботи, гарантії якості, соціальна діяльність, законність	Оформлення ділової документації, торгова марка, корпоративна архітектура, корпоративна поведінка

В процесі її організації ПР важливим є створення відповідної структури її здійснення. Структура ПР-підрозділу залежить від багатьох чинників. Структура ПР-підрозділу формується під впливом таких чинників, як: розмір підприємства, стадія життєвого циклу підприємства, характер продукції, цілі підприємства, характеристики споживача. Визначені чинники обумовлюють різні види організаційних структур ПР-підрозділів за етапами розвитку підприємств, механізмів реалізації ПР діяльності й інструментів. Стратегічні програми розвитку ПР-діяльності підприємства повинні бути узгоджені з іншими програмами підтримки іміджу підприємства.

Не менш важливим інструментом для створення позитивного іміджу підприємства – є створення і підвищення лояльності споживачів. Лояльними є такі споживачі, які позитивно ставляться до діяльності підприємства, оцінюють імідж як позитивний, віддають перевагу продукції підприємства, залучаючи нових споживачів. Існує два підходи до визначення лояльності – поведінковий і сприйманий. Доведено, що лояльний споживач менш чутливий до ціни, менш схильний до реклами конкурентів, дає позитивні рекомендації, формуючи позитивний імідж підприємства для потенційних споживачів. Про вплив лояльності на результативність діяльності підприємства свідчать такі дані: збільшення кількості лояльних споживачів підприємства всього на 5% приводить до зростання продажу на 25%. У середньому 65% обсягу продажу забезпечують лояльні постійні споживачі, а залучення нового споживача обходиться в 5-10 разів дорожче, ніж утримання одного існуючого.

Співробітники підприємства McKinsеy, провівши аналіз рівнів лояльності й статистичний аналіз моделей споживання та задоволеності від нього, виділили споживацькі групи, кожна з яких надалі розбивається на підгрупи: лояльні групи, групи з нестійкою лояльністю.

Лояльні споживання або підвищують його з таких причин: у результаті емоційного позитивного ставлення до підприємства; у результаті раціонально зробленого вибору на користь підприємства. Групи з нестійкою лояльністю схильні до низького рівня споживання через такі чинники: зміна стилю і способу життя; зміни фінансових можливостей і поява більш вигідних пропозицій; незадоволеність обслуговуванням.

Найбільш лояльні ті споживачі, які мають прихильність завдяки емоційному чиннику. Інертні споживачі, як і емоційні, рідко переоцінюють свої споживацькі потреби, хоча й з іншої причини: оскільки переорієнтація на інше підприємство пов'язана з небажаними витратами або існує слабка емоційна прихильність. Оцінно-раціональна група, що становить від 30 до 70% споживачів залежно від, схильна постійно переоцінювати можливості й потреби, спираючись на ціну продукту, його якість та рівень обслуговування. Раціонально-оцінна група найбільш важлива для тих підприємств, у яких відсутній яскраво виражений брендинг продукції, існує велика кількість субститутів і конкуренція будується в основному на ціновому чиннику.

Оскільки підвищення лояльності значить достатньо багато, то існує велика різноманітність програм щодо підвищення лояльності. Фактично програми підвищення лояльності можна розподілити на програми, спрямовані на збільшення фінансових вигод і програми, мета яких – створення і зміцнення особистих зв'язків між споживачами та співробітниками підприємств.

Найбільш пасивними інструментами формування іміджу підприємства є стиль управління, заохочення або стягнення з персоналу, взаємодія співробітників, які віднесено до групи корпоративної поведінки. Ця група інструментів є підсумковою і узагальнюючою, оскільки показує внутрішні стосунки на підприємстві, умови праці та ставлення до персоналу, тобто умови створення продукції і внутрішню структуру на підприємстві.

6.2. Процедура та складові процесу аудиту іміджу підприємства

З метою виявлення відповідності програм з формування іміджу очікуванням підприємства й здійсненому впливу на споживача, з оцінкою іміджу підприємства споживачем та іншими фокус-групами необхідно проводити контрольні заходи, заходи з моніторингу та аудиту. Аудит дозволяє установити різницю сприйняття іміджу між задумом підприємства та сприйняттям споживача.

Аудит контрольних заходів і встановлення зворотного зв'язку з фокус-групами можна через анкети або питальники. Їх поширення можливе або в процесі взаємодії з фокус-групами: під час продажу, акцій, узгодженні договорів або в межах спеціальних програм і заходів. Залучення до процедури зовнішнього аудиту великої кількості респондентів у стислі терміни, облік великої кількості суб'єктивних даних та інформації зумовлює проведення оцінки іміджу підприємства за допомогою методу Делфі, тобто за допомогою експертного опитування. Список підконтрольних індикаторів повинен бути невеликий, проте достатній для охоплення всіх складових іміджу підприємства. Методи експертного оцінювання в цьому випадку, як і для широкого кола інших проблем, що не формалізуються, в різних сферах діяльності підприємства, являють собою ефективний засіб їх вирішення.

Важливо оцінити сформований імідж підприємства не тільки у фокус-груп, але й у керівництва або засновників підприємства. У такому разі досліджують "дзеркальний" імідж – уявлення керівництва про імідж підприємства. Оскільки ініціація та ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу підприємства залежать перш за все від керівництва, то стратегічним завданням є зближення "дзеркального" іміджу підприємства з його реальним іміджем, і далі – перетворення останнього в позитивний імідж.

Для аудиту іміджу підприємства пропонується оцінити ступінь відповідності кожного елемента всіх складових іміджу підприємства власним очікуванням і позитивному. Відповіді можуть бути однозначні, у вигляді оцінок за п'ятибальною шкалою для простоти та швидкості обробки даних. Як визначено в аналогічних методиках, максимальна оцінка дорівнює п’яти балам у випадку, якщо стан цього параметра повністю відповідає позитивному іміджу й задовольняє споживача. Нуль показує, що стан цього параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу або очікуванням споживача. Оцінка іміджу підприємства та кожного його компонента може визначається як середнє значення (6.1):

	(6.1)
де:	Оij – оцінка j-го респондента ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу в балах; n – кількість респондентів; m – кількість параметрів.

Сукупність індикаторів при аудиті іміджу підприємства складають елементи груп визначених складових, а також додаткові, наведені в табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Індикатори аудиту іміджу підприємства (фрагмент)

№ з/п	Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу
1.	Якість, дизайн, характеристики продукції
2.	Популярність торгової марки
3.	Сервісні послуги
4.	Система знижок
5.	Ціна на продукцію
6.	Фірмовий стиль підприємства
7.	Внутрішній імідж підприємства
8.	Рівень інформаційної відвертості керівництва
9.	Надані соціальні гарантії
10.	Соціальний імідж підприємства

За результатами аудиту іміджу підприємств можна визначити, що найкращі результати мають великі за розміром підприємства, такі, що мають можливість виділяти кошти на формування й розвиток іміджу підприємства за багатьма сферами й напрямами. Однак не слід ототожнювати й розглядати наявність іміджу, його рівень з капіталом підприємства. Практичне встановлення й аналіз контрольних показників з виявлення іміджу підприємства дає можливість фахівцям установити найбільш проблемні сфери, що вимагають коректування або вирішення. У той же час за результатами аудиту сформовано комплекс заходів для підвищення іміджу для кожної з фокус-груп, табл. 6.4.

Таблиця 6.4

Заходи щодо зміцнення і розвитку позитивного іміджу

Найменування фокус групи	Заходи, що рекомендуються
Споживачі	Проведення рекламної кампанії в регіонах з метою формування позитивного іміджу підприємства; подача рекламної інформації з урахуванням уявлення споживачів про якість, можливості дизайну продукції. Розміщення в рекламній продукції інформації про заявлену місію і стратегічні цілі підприємства з урахуванням інтересів споживачів, підкреслення статусу споживачів.
Суспільство	Проведення інформаційної кампанії в пресі з публікацією інформації про урахування інтересів громадськості в місії і стратегічних планах підприємства, репутацію керівника підприємства, участі підприємства в різних соціальних програмах.
Державні установи	Формування відносин з владою, підтримка політичних і суспільних рухів, участь в рішенні регіональних проблем.

Продовж. табл. 6.4.

Партнери	Формування сприятливого іміджу через відкритість місії підприємства, результатів її досягнення, розвитком стратегічних планів. Формування ділової репутації підприємства шляхом забезпечення якості продукції, виконання зобов'язань.
Персонал	Впровадження системи освіти і перепідготовки персоналу, розвитку професійного і культурного рівня. Запровадження регулярної оцінки персоналу. Розвиток матеріального і морального заохочення, соціальних гарантій.

Формування позитивного іміджу підприємства – процес складний і багатогранний, такий, що заслуговує особливої уваги та великих зусиль. Навіть невелике підприємство потребує формування доброзичливого ставлення суспільства та співробітників до себе. Тільки в цьому випадку, як доводить практика, можна розраховувати на довготривалий успіх і зробити внесок у розвиток підприємства. Тому потрібні постійні заходи з аудиту для визначення ефективності впроваджених заходів.

Лекція 7

Теоретичні аспекти аудиту гудвілу

7.1. Сутність гудвілу як нематеріального активу підприємства

7.2. Процедура та складові процесу аудиту гудвілу

7.1. Сутність гудвілу як нематеріального активу підприємства

Гудвіл – це різниця в певний момент часу між оцінкою підприємства Фондовою біржею і сумою чистих, нетто-активів, зареєстрованих в балансі підприємства. Якщо одне підприємство бажає придбати інше, гудвіл є премією, яку повинен сплатити покупець понад вартість активів підприємства, тому що торгові зв'язки підприємства, репутація, відомість торгової марки, досвід керівників і загальні технології неможливо передати в точних сумах. Якщо підприємство має низький рівень доходів, спад виробництва, кризисні явища, його ринкова вартість як діючого підприємства для потенційного покупця може виявитися нижчою, ніж загальна вартість активів по балансу підприємства, у цьому випадку гудвіл є негативним. Гудвіл є невідчутним основним капіталом і може відображатися в балансі підприємства. Проте багато підприємств списують премію гудвіл, яку вони платять при придбанні нового дочірнього підприємства, з поточних прибутків за рік, таким чином, гудвіл не з'являється в їх балансі.

Гудвіл – це вузьке й специфічне поняття, використовується тільки при фінансовій оцінці підприємства, і його не враховують споживачі або інші контактні аудиторії. Споживачі, як і більшість інших контактних аудиторій, орієнтовані на імідж продукції й репутацію підприємства, гудвіл використовують тільки фінансисти. Гудвіл не може бути ототожнений з діловою репутацією, оскільки має більш вузьку специфіку та призначення.

У сучасній науковій літературі все частіше економічну сутність ділової репутації визначають як гудвіл. Визначення "гудвіл" з'явилося для відокремлювання економічної сутності репутації від соціальної. Західні економісти підрахували, що гудвіл, незримо присутній у продукті, додає продукту певну додаткову вартість. Вартість ця виникає в результаті наполегливої роботи підприємства над якістю продукції, у результаті того, що всі сукупні зусилля підприємства щодо додавання її продукту вищої якості, його "добра воля" при виконанні своєї роботи починає цінуватися всіма контактними аудиторіями.

Гудвіл можна визначити як частину нематеріальних активів, складових, сукупність усіх невідчутних атрибутів підприємства. Найважливішими компонентами гудвілу є, по-перше, ринкова перспективність бізнесу; по-друге, "добре ім'я" підприємства, його престиж, респектабельність; по-третє, місцезнаходження підприємства і, нарешті, по-четверте, номенклатура і якість вироблюваної продукції. Іншими словами, гудвіл можна розглядати як невідчутні додаткові вигоди, зумовлювані якістю ведення бізнесу, що дають можливість підприємству мати конкурентні переваги в галузі й генерувати додаткові витрати.

До останніх років слово "гудвіл" зустрічалося лише в комерційних договорах, причому вітчизняні перекладачі доклали немало сил, щоб правильно в кожному конкретному випадку це слово інтерпретувати й не допустити спотворення. Гудвіл є дуже багатогранним поняттям, яке за час його існування ще в англомовному світі здобуло багато асоціацій і значень. Гудвіл народжується в процесі функціонування підприємства і про його наявність або відсутність можна судити лише з практики роботи підприємства. Він виявляється у момент купівлі-продажу і, відповідно, характеризує перевищення вартості підприємства, яку набуто, над балансовою оцінкою його власного й позикового капіталу.

Гудвіл безпосередньо пов'язаний із справжньою і майбутньою діяльністю підприємства. Добре керовані підприємства, що мають високий дохід на капітал, найчастіше оцінюються за вартістю, що набагато перевищує розмір інвестованого капіталу. У той же час, вартість нематеріальних активів підприємства не зводиться до гудвілу. Вона містить також вартість патентів, ліцензій, промислових і авторських прав, що належать підприємству, зокрема й права на корисні зразки й ноу-хау, програмний продукт і та. ін.

Дата добавления: 2014-12-07