Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 6 страница

Характерні риси ділової репутації  

Відсутність часткової передачі, нерозривність активу  

Відсутність фізичної форми, об’єктивно-суб’єктивний характер

Відсутність методів однозначного і чіткого визначення вартості

Імовірний прогноз вигод від використання

Складність у визначенні соціального ефекту

Складність у визначенні вигод або прибутку від використання

Неможливість відчуження, або часткової передача прав

Рис. 8.1. Характерні риси ділової репутації підприємства

Визначені характерні риси ділової репутації як нематеріального активу визначають усі приналежні й невіддільні від підприємства нематеріальні засоби, що виявляють себе завдяки своїм економічним властивостям, але не мають фізичної субстанції, що забезпечують права, привілеї, грошові надходження або конкурентні переваги їх власнику, як у формі прямих, так і схованих виплат. Нематеріальні активи мають накопичувальну властивість і не тільки не втрачають своєї вартості в часі, але й здобувають додаткову. Нематеріальні активи неможливо цілком продати, передати, відчужувати, чи віддати іншим особам, оскільки вони характеризують і належать тільки до конкретного підприємства, що залишається їх єдиним і постійним власником.

До категорії невіддільних нематеріальних засобів, властивостей і активів, що формують ділову репутацію, належать безпосередні характеристики самого підприємства: історія, стан на ринку, робота з клієнтами, список партнерів, фінансова історія і поточний стан, наявність природоохоронної діяльності, корпоративна культура, наявність власних торгових марок, якість і надійність продукції, портфель замовлень тощо. Ці й інші активи підприємства не мають матеріальної форми, не можуть бути цілком передані іншому підприємству, але приносять прямі й непрямі вигоди підприємству-власнику й працюють на користь ділової репутації підприємства.

Варто акцентувати увагу на тому, що самозростання нематеріального активу означає той факт, що у випадку продажу або перенесення нематеріального активу він, на відміну від матеріального, не тільки переходить до нового власника, але одночасно залишається й у попереднього. До інших нематеріальних активів, що формують ділову репутацію підприємства, належать такі: сприятливий портфель замовлень; фінансова стабільність і кредитна історія; укладені трудові договори, контракти з відомими фахівцями; наявність власності на землю, будинки, спорудження й ін.; сприятливі договори страхування тощо.

Нематеріальні активи підприємства рідкісні за своєю природою. Вони утворюються не в результаті прямого й разового вкладення коштів, а завдяки тривалому й систематичному створенню, привласненню рідкісності об’єкту створення або використання. Нематеріальні активи мають обмежений доступ до використання, а їх власник захищений відповідними правами. Нематеріальні активи містять у собі закріплені або зареєстровані права користування матеріальними й нематеріальними ресурсами, права на використання торгових знаків і марок, авторські права на твори мистецтва або об'єкти інтелектуальної власності, права на заняття визначеною діяльністю, технології й інші форми знань.

Місце ділової репутації як економічної категорії в системі нематеріальних активів підприємства наведено на рис. 8.2.

Торгова марка

Якість управління

Корпоративна культура

ІМІДЖ

  ДІЛОВА   РЕПУТАЦІЯ   ПІДПРИЄМСТВА

Довіра і стабільність відносин з контрагентами

Приналежність до бізнес угрупувань, місце розташування

Відкритість, прозорість, соціальна відповідальність

БРЕНД

Якість і вартість продукції

Оцінка конкурентних переваг, перспективність бізнесу

Права, свідоцтва, привілегії

Патенти і ліцензії на винаходи і промислові зразки, програмні продукти і технології  

Ноу-хау

ПР

ГУДВІЛ

Дотримання етики бізнесу

Права користування природними ресурсами, надрами, ділянками

Рис. 8.2. Місце ділової репутації в системі нематеріальних активів

Ділова репутація у структурі нематеріальних активів займає ключову роль. Усі нематеріальні елементи структури активів працюють на єдиний підсумковий результат, який формує ділову репутацію підприємства.

Ділова репутація необхідна для досягнення підприємством стійкого й тривалого ділового успіху: по-перше, міцна ділова репутація підприємства дає ефект набуття підприємством визначеної ринкової сили, у тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, ділова репутація зменшує замінність продукції, тому, захищає виробника від конкурентів і зміцнює позиції щодо продуктів-замінників. І, по-третє, ділова репутація полегшує доступ підприємства до ресурсів: фінансових, інформаційних, трудових та інших. По-четверте, сприяє розвитку позитивних зв'язків із партнерами, постачальниками, споживачами.

Таким чином, ділову репутацію підприємства можна розглянути з точки зору комплексної економічної категорії і визначити як один із нематеріальних активів підприємства, що забезпечує йому конкурентну перевагу завдяки сприянню фінансовій стійкості й економічному розвитку підприємства через збільшення кількості клієнтів і розміру ринку, зростанню вартості акцій, сприянню залученню інвестицій. Підтверджується це й бенчмаркінгом: якщо в кінці 80-х рр. 80% підприємств концентрували увагу бенчмаркінгу на продукцію, то до 2006 р. 90% уваги бенчмаркінгу зосереджено на процесах підприємств, а не на продукції. Управління діловою репутацією підприємства являє собою перманентний комплексний процес формування й підтримки позитивного уявлення суспільства про підприємство, його продукцію, що створює довгостроковий кредит довіри в зацікавлених контактних аудиторій і суспільства в цілому.

Ділова репутація підприємства характеризує якість явища бізнесу; містить морально-етичні, ділові риси менеджменту підприємства, номенклатуру й стабільність якості продукції, що випускається, а також її імідж. Основні цільові аудиторії ділової репутації підприємства (рис. 8.3).

Ділова репутація є не просто узагальнюючою і підсумковою характеристикою діяльності підприємства, оскільки залежно від спрямованості ділова репутація несе певне смислове навантаження, привабливе для кожної конкретної аудиторії. Тобто для споживача це якість, надійність, безпечність, для державних установ – справедлива сплата податків та активна соціальна позиція, для інвесторів – стабільна й плідна праця, що надає додаток до капіталу. Для різних сегментів цільової аудиторії важливі різні якості підприємства, пов'язані зі специфічним сприйняттям окремих груп аудиторії. З метою свідомого впливу на основні цільові аудиторії ділової репутації підприємства, її формування і стійкого розвитку потрібні розробки, що забезпечуватимуть дію відповідних механізмів. Проте в сучасній практиці підприємств є окремі елементи впливу на контактні і цільові аудиторії з формування ділової репутації підприємства, і відсутні механізми цілеспрямованої, комплексної роботи в обраному напряму досліджень.

Цільові аудиторії ділової репутації підприємства

Міжнародні організації

Громадські, суспільні організації

Державні і адміністративні установи

Споживачі

Інвестори, партнери, конкуренти

Рис. 8.3. Основні цільові аудиторії ділової репутації підприємства

Особливо гостро проблема постає на підприємствах, продукція яких має специфічний характер, залежить від вмінь та навиків споживача, умов використання, збереження. Ділова репутація має суттєве значення і для підприємств, продукція яких не може бути перевірена і введена в експлуатацію при придбанні в торгівельній мережі. Тому споживач при здійсненні вибору на користь того чи іншого продукту орієнтується на ділову репутацію підприємства згідно власного досвіду, знань, порад і відгуків інших споживачів. До таких видів продукції відноситься продукція фармацевтичних, хімічних, агропромислових, переробних підприємств. Таким чином збут продукції таких підприємств залежить саме від надійності підприємства і його ділової репутації, інформації про нього.

Ділова репутація підприємства складається з декількох складових, найсуттєвішими з яких є економічні і соціальні. Залежно від ступеня розвитку суспільства для контактних аудиторій може бути домінантною та чи інша складова. Проте, для підприємства, економічна складова й сутність ділової репутації є ключовою. Багато науковців наполягають на економічній сутності ділової репутації через її вплив на зростання вартості акцій, матеріальні переваги при злитті підприємств або їх продаж та ін.

Процеси глобалізації все частіше сприяють ознайомленню вітчизняних підприємств з використанням нематеріальних активів в конкурентній боротьбі. Використання ділової репутації підприємства в оцінній практиці світових підприємств показує, що вона знаходить своє вираження в різниці між оцінкою підприємства фондовою біржею (або ринком продажів бізнесу у використанні) і сумою матеріальних активів, зареєстрованих у балансі підприємства. Якщо припустити, що сума активів, зареєстрованих у балансі, має реальну ринкову вартість, то ділова репутація підприємства – це невідчутний прошарок між ринковою вартістю матеріальних активів у разі реалізації їх по частинах і реальною вартістю готового бізнесу.

Останніми роками в Україні, як і у світі, відбувається активний пошук унікальних нематеріальних переваг підприємства, які стимулюватиме споживача до вибору. Переваги засновані на причетності до соціальної групи, бренду, а значить технології, якості, структурі, репутації. Споживач у цьому випадку орієнтується не на кожен окремий елемент, а на сукупність всіх компонентів. Вибір споживача зсувається не в сторону продукту, його якості або дизайну, а в сторону бренду, торгової марки, причетності до соціальної групи підкріпленою діловою репутацією, яка у свою чергу забезпечує не окремі елементи потреб споживача, а всі разом: якість, дизайн тощо. Нематеріальні активи є специфічним видом коштів виробництва, оскільки впливають на процес виробництва продукції або можливість існування підприємства. Незважаючи на те, що ділову репутацію як нематеріальний актив не можна "побачити", вона істотно впливає на фінансовий і виробничий стан підприємства.

У міжнародних стандартах оцінка вартості діючого підприємства регламентується Міжнародними стандартами оцінки "Бази оцінки, відмінні від ринкової вартості". Визначення ринкової вартості підприємства засноване на принципі найефективнішого використання, яке визначається як вірогідне використання майна, що є юридично законним і фінансово здійсненним, і в результаті якого вартість оціненого майна буде максимальною. Іншими словами: ринкова оцінка підприємства полягає у визначенні максимальної сукупної суми вартостей майна підприємства, з урахуванням чинника використовування цього майна з найбільшою вигодою, з якою згоден кваліфікований покупець. Відповідно до принципу міжнародних оцінних стандартів поняття "вартість діючого підприємства" виражає вартість конкретного бізнесу, що склався, і функціонуючого, і виводиться шляхом капіталізації його прибутку. Розрахована таким чином вартість відображає внесок кожної складової діючого підприємства: землі, майна, машин і устаткування, а також гудвілу й інших невідчутних активів.

Управління діловою репутацією спрямоване на підвищення його стійкості до змін зовнішнього середовища, залученню додаткових фінансових можливостей і вигод підприємства в довгостроковій перспективі. Для суспільства зростає значення якості продукції, дотримання стандартів і характеристик, стійкості підприємства, екологічних характеристик функціонування підприємств. Встановлення, додержання і підтримка підприємствами як державних, так і власних стандартів з якості є запорукою розвитку ділової репутації підприємства.

Таким чином, можна стверджувати, що попри той факт, що ділова репутація підприємства не має матеріальної форми й із надвеликою складністю може отримати вартісну оцінку, її роль для розвитку підприємства є безсумнівною: ділова репутація підприємства спрощує доступ до ресурсів та спрощує організацію взаємодії із клієнтами, контрагентами та партнерами підприємства; та здешевлює вихід на нові ринки або виведення нових видів продукції; формує адекватну корпоративну культуру сприяння змінам та сприяє стійкості підприємства під час криз.

Ділова репутація посідає ключове місце у формуванні стійкості й прибутковості підприємства. Це підтверджується багатьма дослідженнями й практичною діяльністю підприємств. На рис. 8.4 наведено місце ділової репутації у досягненні головної мети – прибутковості підприємства.

Ефективне

Мінімізація ризику

Соціальні аспекти

аспекти

  прибутковість

Розвиток ділової репутації

Екологічні

Фінансові аспекти

використання

ресурсів

Рис. 8.4. Місце ділової репутації в прибутковості підприємства

Як видно з рис. 8.4, ділова репутація підприємства є одним із трьох ключових складових формування прибутковості підприємства. Таким чином, спираючись на досвід світових виробників, можна стверджувати, що ділова репутація підприємства не тільки має економічне значення й сутність, а й є одним із ключових елементів у досягненні мети будь-якого підприємства – одержання прибутку. Корисно мати ділову репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого й кредитоспроможного підприємства, якщо доводиться брати позики в банках. Стабільність і ділова репутація впливає на розмір позики, відсотки, які необхідно сплатити, інші економічні умови. У вузькому прикладному ракурсі позитивна ділова репутація дає можливість одержати більший обсяг позикових коштів під менші відсотки й заставу. Іншими словами, ділова репутація прямо пропорційна капіталізації і кредитоспроможності підприємства й обернено пропорційна ризикам на неї.

Ділова репутація підприємства, як і інші нематеріальні активи підприємства, рідкісна за своєю природою. Вона утворюються не в результаті прямого й разового вкладення коштів, а завдяки тривалому й систематичному створенню, привласненню рідкісності об’єкту створення або використання. Ділова репутація має обмежений доступ до використання, а її власник – підприємство галузі, захищений відповідними правами. Односпрямована швидкість зміни ділової репутації виявляє себе в тому, що позитивна ділова репутація підприємств формується протягом доволі тривалого періоду часу, а зіпсувати її можна душе швидко. Корегування зіпсованої ділової репутації потребує значного часу й коштів. Ділова репутація підприємств відіграє кілька ролей як для підприємств, так і їх споживачів (див.: рис. 8.5.)

Ділова репутація

Значення для споживача

Значення для підприємства

Соціальна

Економічна

Споживчі властивості  

Протистояння середовищу

Розвиток внутрішніх можливостей

Стійкий розвиток

Одержання конкурентних переваг

Емоціональні властивості

Рис. 8.5. Значення ділової репутації в діяльності підприємств

Значення ділової репутації для підприємств полягає в можливості протистояти впливу чинників зовнішнього середовища, забезпечити собі за допомогою ділової репутації певний "імунітет" у зовнішньому середовищі, завдяки чому одержати стійкі економічні переваги.

Ділова репутація також сприяє стійкому розвитку завдяки оптимізації витрат підприємства, економічним і соціальним перевагам, більш вільному доступу до ресурсів. Соціальна роль ділової репутації для споживача полягає у можливості підкреслити свій соціальний або майновий статус, придбавши продукцію відомих виробників. Економічне значення ділової репутації для споживача полягає в забезпеченні гарантованого й безпечного інвестування в підприємство, зростання вартості продукції у часі, зменшення економічних ризиків через неякісну продукцію або сервісне обслуговування. До того ж, здійснюючи виробничі процеси, споживач може посилатися на устаткування або комплектування відомих виробників, таким чином збільшувати свою репутацію.

Додана економічна цінність може вимірюватися за допомогою вивчення сприйняття споживачами продукції та їх переваг; іншими словами – впливати на суб'єктивні переконання споживачів. Джерела формування доданої економічної цінності ділової репутації підприємства: досвід використання, тобто відповідність очікуванням споживачів; представлення споживача, особливості цільової аудиторії; сила переконання або впевненості в продукції та надбавка у її вартості; зовнішні характеристики продукції, його дизайн, оформлення; торгова марка, бренд, ім'я виробника.

Уявляється доцільним згрупувати, яким саме чином ділова репутація підприємства може позитивно впливати на його розвиток. Слід зауважити, що вплив може бути й негативним, якщо ділова репутація підприємства свідомо зіпсована конкурентами. Можливі варіанти позитивного впливу ділової репутації на розвиток підприємства представлені на рис. 8.6.

Залучення і утримання споживачів

Сприятливий портфель замовлень і умови договорів

Фінансова стабільність і сприятлива кредитна історія

Зростання вартості підприємства, конкурентних переваг  

Позитивний історичний досвід

Зміцнення корпоративної культури

Здешевлення маркетингової підтримки нових продуктів та продуктових ліній підприємства

Спрощення виходу на нові географічні ринки та ринкові сегменти

Спрощення укладання угод злиття та поглинання

Спрощення доступу до зовнішніх фінансових ресурсів

Збільшення стійкості підприємства під час внутрішніх або загальноекономічних криз

Рис. 8.6. Вплив ділової репутації на розвиток підприємства

Прокоментуємо представлені форми впливу ділової репутації на розвиток підприємства більш докладно. Перш за все, ділова репутація підприємства опосередковано впливає на корпоративну культуру підприємства, бо працівники підприємства, поряд із зовнішніми користувачами, також є користувачами інформації про ділову репутацію підприємства, і тому корпоративна культура як сукупність норм, цінностей та правил, що визнаються працівниками підприємства, крім інших чинників, залежить від ділової репутації такого підприємства; у свою чергу, така корпоративна культура є складником середовища реалізації змін, які складають розвиток, і може або сприяти таким змінам, або сповільнювати та ускладнювати їх.

Позитивна ділова репутація підприємства спрощує йому доступ до зовнішніх фінансових ресурсів, оскільки є одним із чинників, що враховується при формуванні сприйняття підприємства серед зовнішніх користувачів інформації – незалежно від того, який саме вид зовнішніх фінансових ресурсів є на увазі (залучення акціонерного капіталу, андерайтингові послуги, отримання консорціального кредиту тощо), а можливість отримання зовнішніх фінансових ресурсів іноді постає визначальною умовою проведення змін, що складають розвиток підприємства. Крім того, позитивна ділова репутація підприємства дозволяє йому нарощувати частку залучених позикових ресурсів без погіршення сприйняття цього факту користувачами такої інформації, що надає підприємству порівняно з конкурентами певні переваги, оскільки потенційно відносний розмір ресурсів, що можуть бути залучені й використані стосовно власного капіталу, для такого підприємства є більшим, ніж для підприємства, яке не має ділової репутації.

Ділова репутація підприємства надає йому преференції при укладанні угод злиття та поглинання з іншими підприємством. Ділова репутація надає підприємствам преференціальне положення, що зумовлено можливістю користуванням досвідом, технологіями, ім'ям та іншими благами партнера. Завдяки можливістю користування матеріальними й нематеріальними благами партнер іде на поступки, інколи значні й суттєві. Більш того у разі укладання таких угод ділова репутація щодо формування гудвілу постає внеском у статутний капітал нового спільного підприємства. При продажу підприємства гудвіл надає можливість збільшення ціни придбання підприємства в цілому (або контрольного пакета акцій підприємства) над вартістю чистих активів, що купуються (сукупною вартістю, якщо мова йде про придбання підприємства в цілому, або пропорційною вартістю, якщо мова йде про контрольний пакет акцій).

Ділова репутація підприємств спрощує їх вихід на нові продуктові й географічні ринки, оскільки в такому разі відомості про підприємство, його торгову марку, ставлення до клієнтів, суспільства, природоохоронна позиція формують певне відношення до підприємства з боку потенційних клієнтів та контактних аудиторій у цілому. Це дозволяє спростити, скоротити витрати часу та коштів на вихід на нові ринки, і в такому разі ділова репутація підприємства, яку доведено до споживачів відповідної інформації, має безпосередню економічну цінність.

Ділова репутація підприємства зменшує витрати на маркетингову підтримку нових продуктів та продуктових ліній підприємства, особливо в разі використання стратегії розвитку бренду. У такому разі ділова репутація підприємства в очах споживача "підтримує" бренд продукції. У разі високої якості продукції та позитивного сприйняття такого продукції цільовою групою споживачів це створює замкнений позитивний цикл: ділова репутація підприємства спочатку здешевлює та спрощує маркетингову підтримку продукції, а сприйняття високої якості продукції надалі ще більш укріплює ділову репутацію підприємства.

Ділова репутація підприємства, між іншим, спрощує пошук нових контрагентів. Як випливає з теорії трансакційних витрат (на відміну від класичної економічної теорії), пошук контрагентів та організація роботи з ними потребують певних витрат часу та коштів. Підприємство з позитивною діловою репутацією в такому разі отримує перевагу, оскільки відомості про таке підприємство серед контактних аудиторій і, зокрема, серед потенційних партнерів, значно спрощує пошук нових контрагентів, оскільки "заспокоює" їх та певним чином знімає ефект інформаційної асиметрії, бо ще до початку здійснення будь-яких спільних дій партнери підприємства вже мають певну (і до того ж позитивну) інформацію про таке підприємство.

Ділова репутація підприємства частково збільшує його стійкість під час внутрішніх або загальноекономічних криз, надає підприємству можливості для формування адекватної реакції щодо настання криз та певний резерв можливостей. У такому разі ділова репутація постає своєрідним "кредитом довіри" до підприємства з боку його працівників, банків, кредиторів тощо.

Формування ділової репутації підприємства може дати такий економічний ефект, який, як показує зарубіжний досвід, часто недооцінюється менеджерами українських підприємств: споживачі готові заплатити за відомість продукції підприємства високу ціну; ділова репутація допомагає розширити частку ринку, збільшити обсяг збуту; через лояльність споживачів бренд приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, подальші маркетингові витрати, успішніше долає перешкоди, що несподівано виникли; забезпечує високу норму повернення інвестицій, що принципово важливе для інвесторів; у ділової репутації високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку; створює доброзичливе ставлення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну й державну підтримку. Стає очевидним, чому ділова репутація підприємства і його продукції є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.

Відомо, що при стабільному постачанні, великому асортименті, порівняно однаковій ціні на продукцію конкурентів саме нецінові чинники попиту здатні викликати переміщення, зміну нахилу й конфігурації кривої попиту як у бік збільшення, так і в бік зменшення. До числа таких чинників належать: суб'єктивне ставлення споживачів (лояльність), смаки або переваги споживачів, імідж виробника, інформаційний вплив на споживача, гарантований постгарантійний сервіс, споживацькі очікування відносно майбутніх цін і доходів і т. ін.

Крім того, позитивна ділова репутація підприємства здатна знизити чутливість споживачів по відношенню до ціни, оскільки створює додаткову цінність – ефект вартісної унікальності (виріб характеризується унікальними характеристиками або має відповідний імідж), співвідношення "ціна – якість" (вважається, що виріб більш якісний, престижний і має виняткові властивості); а отже, робить вплив на конкурентоспроможність підприємства, яка характеризує здатність підприємства виживати й успішно розвиватися в умовах конкурентної боротьби. Підприємства, які досягли рівня 60 % визнання бренду і вище – успішні. Якщо ж ознайомленість з торговою маркою існує, але збут невеликий, значить, є проблема позиціонування продукції.

У роботах зарубіжних учених також визначається, що відомість бренду, сама по собі, не завжди означає успіх. Тому, відомість бренду, що позитивно впливає і стимулює продаж, є результатом кількох компонентів: по-перше, часу. Підприємство, що працює тривалий час на ринку, має кілька позитивних властивостей: перевірена якість продукції часом, позитивні відгуки споживача, розвинута сервісна мережа, робота і виживання підприємства під час ринкових трансформацій або фінансових чи політичних криз, що свідчить про його стійкість та стабільність, достатня кредитна та фіскальна історія. Американські вчені дійшли до висновку, що достатнім для довіри з боку контактних аудиторій терміном визнання бренду є період 10 років. Це обґрунтовується тим, що за 10 років підростають 1-2 нові покоління свідомих до вибору споживачів, яким від попереднього покоління передається позитивна інформація про той чи інший бренд, його позиціонування в суспільстві.

За визначений зарубіжними вченими термін у 10 років підприємство або встигає стати стабільним із виробничою базою, збутовою мережею, сервісними центрами, стійкими зв’язками, або ні. Іншим аргументом є те, що відомість бренду за цей час перевіряється кризовими явищами в економічній, політичній і соціальній діяльності суспільства, адже за 10 років такі кризові явища трапляються мінімум 1 раз під час виборів. У країнах, що розвиваються або мають перехідну економіку, такі явища трапляються частіше, отже, підприємства, що залишаються, мають досить високу стабільність та стійкість. І останній аргумент – це тривалий час для формування позитивної фіскальної та кредитної історій.

Наступним компонентом, що позитивно впливає на бренд і стимулює продаж є постійна підтримка якості, адже неякісний продукт, або продукт, що гірший за середній за якістю в галузі, споживачу не потрібний. Споживач прагне одержати гідний, з певною сукупністю якостей, продукт. Отже, постійне підвищення якості – позитивна складова на підтримку бренду.

Дата добавления: 2014-12-07