Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 9 страница

Таблиця 9.1.

Приклад брендів підприємств борошномельно-круп'яної промисловості

Бренд-нейм	Виробник	Місто реєстрації
"Золотий вражай"	ТОВ "Рідний продукт"	м. Дніпропетровськ
"Калина"	ТОВ "ТФ"Співдружність"	м. Луганськ
"Хуторок"	ТОВ "Рідний продукт"	м. Дніпропетровськ
"Добродія"	ВАТ "Луганськмлин"	м. Луганськ
"Фабрика круп"	ТОВ "Сільгоспсервіс"	м. Луганськ
"АРО"	ТОВ "Метро кеш енд кері"	м. Київ

Брендом є сукупність фірмового стилю, елементів унікального іміджу і позитивних характеристик продукції підприємства, що відрізняє його від продукції конкурентів.

Фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну та смислову єдність продукції і послуг, усієї інформації, що виходить з підприємства, його внутрішнього та зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль – основа комунікативної політики підприємства, один із найважливіших засобів боротьби за споживача.

Торгова марка, яка є складовою бренду, – це ім'я, знак, символ або малюнок, їхнє сполучення, призначені для ідентифікації продукції або послуг одного продавця або групи продавців і їхньої диференціації від продукції або послуг конкурентів, рис. 9.1.

Торгова марка

Графічні символи

Літерні або числові символи

Фірмовий стиль

Слоган

Упаковка

Рис. 9.1. Складові ТМ

Бренд має невід'ємні складові: бренд-ім'я – найменування бренду, бренд-імідж – образ, унікальна цінність бренду і бренд-лояльність – прихильники, або група лояльних споживачів бренду. При цьому творці бренду враховують фізичні властивості продукту, відчуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, але й до емоцій, впливаючи на підсвідомість.

Споживач на зовнішньому ринку розглядає бренд з кількох позицій. На підставі зіставлення власних очікувань, переваг, корисності та вартості бренд продукту споживач здійснює вибір на користь того чи іншого бренду. Наявність кількох вимірів, що формують бренд, зумовлюються різними сприйняттями бренду споживачем. З одного боку, це й ментальний вибір, що належить до здатності бренду надавати конкретній людині ментальну підтримку. Також це й соціальний вимір, який надає можливість споживачу ідентифікувати себе з певною групою. Таким чином ідентифікація споживача з певною групою надає можливість формувати імідж певної групи, соціальний або інший стан груп. Позиціонування продукції як категорії і торгової марки нерозривно пов'язане одне з одним. Торгова марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою продукції – продукції в реальному виконанні. З іншого боку, торгова марка має власне життя на ринку, має свої відмітні властивості і характеристики (табл. 9.2).

Роль і значення торгової марки для бренду та споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукцію та виробника, таким чином полегшуючи вибір споживача серед аналогічних продуктів, надає гарантію однакового рівня якості для продуктів з однаковою маркою і те, що очікування клієнтів будуть виправдані. Торгова марка в складі бренду допомагає: ідентифікувати продукцію; відбудуватися від конкурентів, тобто виділити продукт із загальної кількості; створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру; сформувати групу постійних споживачів, що асоціюють із брендом свій спосіб життя.

Таблиця 9.2

Порівняння параметрів продукції і його торгової марки

Параметри	Продукт	Торгова марка
Мета створення	Комерційна – отримання прибутку	Інформаційна – ідентифікація продукції на ринку, виділення його з аналогічних продуктів
Процес створення	Створюється на підприємстві в процесі виробництва	Не має фізичної сутності, створюється на ринку, в свідомості споживачів
Характеристики	Об'єктивні: функціональна цінність, споживацькі властивості і сервісні послуги	Атрибути марки: властивості, переваги, цінність, індивідуальність
Термін життя	Застаріває відповідно до теорії життєвого циклу	Необмежений
Захист від конкурентів	Конкурент може скопіювати. Захист – патент	Захищена законодавчо. Реєстрація марки
Результат	Підсумок діяльності підприємства, джерело доходу	Нематеріальний актив, джерело додаткової вартості і ділової репутації

Бренд підприємства вирішує такі завдання: є орієнтиром при виборі продукції; указує на наявність відповідної якості продукції; виділяє її з замінників інших виробників; показує джерело походження продукції; рекламує її, стимулює й зберігає попит; забезпечує виробникові певне положення на ринку.

Функції, які виконує бренд підприємства, можна визначити таким чином: джерело додаткового прибутку; захист виробника від підробок і аналогів; спрощення процедури вибору продукції споживачем; захист підприємства – виробника й продукції від конкурентів; об'єкт інвестицій у майбутнє; визначення цінового сегмента і відповідних стратегій; розвиток ділової репутації підприємства; забезпечення емоційного зв'язку зі споживачем.

Бренд генерує додатковий прибуток. Продукція місцевого підприємства завжди дешевша за продукт субституту конкуруючого підприємства з закордону. Це плата за популярність, якість, рекламу. І незважаючи на те, що найчастіше продукти місцевого підприємства, що коштують набагато менше, нічим за якістю не відрізняються від дорогих продуктів, зроблених десь за кордоном, багато споживачів готові платити додаткову, так звану преміум-ціну за можливість володіння жаданим.

Виробники, що випускають продукти харчування, у певному сенсі залежать від торгової організації. Торгові організації більш спрямовані на роботу з бренд продукцією, оскільки вона якісна, відмінно впакована. Споживач в першу чергу придбає таку продукцію, а потім уже ту, що залишився. Це значить, що виробник може диктувати умови, за яких він буде працювати з торговою організацією, тому бренд захищає підприємство в процесі роботи з партнерами.

Споживач у своєму виборі оперує не тільки реальними споживчими властивостями, але й образами, які в нього сформувалися, отже бренд спрощує вибір споживача. Якщо в нього немає явних переваг у продукції, він вибирає її на підставі: вражень від минулих покупок продукції; рекомендацій друзів і знайомих; інших асоційованих вражень (зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу); інформації про виробничі характеристики продукції (склад, термін зберігання). Зі збільшенням кількості продукції, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на ухвалення рішення про покупку зростають. Різниця в часі між послідовним відбором за встановленими характеристиками й реальному виборі продукції залежить від враження про продукцію. Якщо враження про продукт сформовано на основі кількаразового його придбання, то вибір здійснюється швидко.

Споживач бажає одержати продукцію відомого бренду або підприємства з діловою репутацією. Бренд для споживача постає в кількох уявах і цінностях залежно від запиту й цільових установок споживача (див.: рис. 9.2), може забезпечити емоційний зв'язок зі споживачем. Емоції управляють більшістю вчинків споживача. Бренд є історією, легендою, що приваблює нових споживачів.

Сприйняття бренду

Мотивації споживання:

Соціо-демографічні характеристики

Психологічні характеристики

Життєві і соціальні цінності

фірмовий стиль, колір

стиль, поведінка, відповідальність,

Логотип,

Назва бренду:

Раціональні переваги:

Функціональні вигоди споживача,  

інновації, технології

Емоційні переваги:

Емоції споживача при контактуванні

з брендом, приналежність до певних груп  

форми, дизайн, структура, історія

Рис. 9.2. Бренд з точки зору споживача

В Україні зацікавилися в сильних брендах, тому що вони втілюють упевненість у продукті, містять у собі певні асоціації, дають можливість споживачеві одержати соціальний статус. Саме з цих причин деякі виробники підтримують та розвивають старі бренди ще з дореволюційних або радянських часів, інші виробники створюють спільні бренди з зарубіжними підприємствами, остання група створює нові українські бренди самостійно.

Український ринок насичений конкуруючими брендами, відмінності між якими такі істотні, що дозволяють свідчити про наявність кількох груп брендів у більшості товарних категорій споживацького ринку (рис. 9.3).

Структура брендів в Україні

Вітчизняні

Засновані до 1991 року

Нові

Зарубіжні

Глобальні, світові

Зарубіжні національні

Національні

Підробки під національні, спільні і зарубіжні

Спільні

Рис. 9.3. Види брендів на українському ринку

Як визначено, є групи виробників, які створюють бренд не самостійно, а на основі радянських асоціацій або зарубіжних зв’язків, оскільки бренд містить у собі додаткову, невловиму історичну цінність для споживача, оскільки є обов'язковою атрибутикою для виходу в певне суспільство, одержанням додаткових переваг, а так само надання можливості виділитися серед інших або наблизитися до бажаного способу життя, спілкування. Розвиток бренду підприємства вимагає послідовності. Створюється бренд на підставі спеціальної професійної діяльності – брендингу. Брендинг можна визначити як маркетингову технологію і діяльність з формування й розвитку бренду. Технологія брендингу – це сукупність знань про способи й засоби керування процесом формування й розвитку бренду.

Сучасний брендинг спрямований на керування взаєминами зі споживачами на ринках і має відігравати важливу роль в успіху й прибутковості підприємства, у зв'язку з чим виникає необхідність у його формуванні. Процес формування бренду в діяльності підприємства спрямований на: створення позитивних емоцій у споживача; викликання зацікавленості; інформування споживача про найцінніші аспекти продукції. У загальному вигляді процес формування брендингу в діяльності підприємства можна скласти з таких етапів: розробки ідеї бренду; пошуку імені бренду; позиціонування бренду; формування стратегії бренду; тестування бренду.

До основних вимог належить обов’язкова наявність якісного продукту. До інших вимог можна віднести сегментацію ринку, визначну роль маркетингових технологій у просування бренду, обов’язкові правові аспекти захисту бренду в діяльності підприємства. Проаналізувавши сучасні підходи до побудови бренду, а також відокремлені особливості формування бренду, можна структурувати процедуру формування бренду в діяльності підприємства. Процедура формування бренду складається з кількох етапів (рис. 9.4).

Високоякісний продукт

Якість виробів і виробництва

Характерні особливості продукції  

Характеристики продукції, властивості

Сегментація ринку, цільових аудиторій

Проведення досліджень, фокус груп

Тестування продукту

Унікальність продукту

Функціональні особливості та раціональні переваги

Емоціональні переваги від користування

Цільова аудиторія, цінова диференціація

Позиціонування продукту, проведення маркетингових досліджень

Формування образу, асоціації продукту, емоціональність та раціональність продукту

Дослідження ринкових і семантичних особливостей

Опис продукту для кожного ринку і цільової аудиторії

Формування цінності продукту для ринку і споживача

Передбачення та формування сподівань і попиту ринку

Розробка імені та логотипу, слогану, іміджу

Реєстрація торгової марки

Впровадження заходів з формування стійкого імені, асоціацій

БРЕНД

Чинники впливу зовнішнього середовища

Особливості діяльності підприємства

Ребрендинг

Оцінка бренду, стан на ринку, відгуки контактних аудиторій

Розвиток бренду

Чинники впливу зовнішнього середовища

Рис. 9.4. Етапи формування бренду підприємства

Для формування бренду спочатку підприємство має створити високоякісний продукт, який володіє характерними властивостями, високі експлуатаційні характеристики та підтверджений якісним виробництвом. Високоякісний продукт забезпечує довіру споживача, привертає увагу до підприємства, формує кредит довіри в широкого кола споживачів. Тому для його просування необхідний бренд як спосіб ідентифікації та позиціонування на ринку.

Етапом формування процедури бренду підприємства є визначення ринкових сегментів, на які фокусувати рекламні та інші маркетингові технології, орієнтувати можливості виробництва та ін. З цією метою необхідна організація проведення якісних досліджень, фокус-груп, потенційних споживачів. Потім здійснюється тестування продажу продукції з метою визначення її недоліків і відгуків споживача на нього (корисність, функціональність тощо).

Подальшим кроком у формуванні бренду підприємства є проведення комплексу заходів з позиціонування продукту, проведення маркетингових досліджень.

Емоційні переваги від користування є подальшим етапом маркетингових технологій. На підставі аналізу ринку конкурентів і споживачів визначається цільова аудиторія та цінова диференціація продукту. Важливо пам'ятати, що сильний і відомий бренд містить в собі, крім матеріальних вигод, ще й психологічні. Причетність до відомого бренду сприяє підвищенню мотивації працівників. Частина іміджу підприємства переноситься на його співробітників. Крім того, дуже важливим є розуміння співробітниками підприємства процесів, що відбуваються на підприємстві, і суті так званої унікальної торговельної пропозиції підприємства.

Організацію процесу формування бренду на підприємстві варто здійснювати фахівцям відповідного профілю. З метою формування бренду необхідна відповідальна за це особа – бренд менеджер. У його обов’язки буде входити як виконавча, так і організаційна діяльність. Частину власних повноважень він делегуватиме менеджерам, що безпосередньо будуть займатися просуванням продукції. Розподіл функцій між бренд-менеджером, або управляючим продуктом, якому відповідає бренд, і менеджером з продажу представляють таким чином (табл. 9.3).

Таблиця 9.3

Дата добавления: 2014-12-07