Профессиональной деятельности

Основные содержательные вехи данной

Связи с общественностью – это:

· содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом;

· адресное управление общественным мнением;

· искусство создавать благоприятный климат вокруг организации, благоприятное отношение к ней со стороны общественности;

· механизм формирования паблисити, т.е. популярности и привлекательности для организаций и личностей;

· методика привлечения внимания общественности к торговой марке или имени;

· специальная система управления информацией (в том числе социальной), нацеленная на формирование желаемого общественного мнения;

· искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории и многое другое.

В то же время не следует ждать от связей с общественностью невозможного. Несмотря на расхожие мифы о «всесильное пиаровских технологий», они не могут ни мгновенно изменить настроение общественности в пользу организации (это длительная и кропотливая работа), ни создать позитивную репутацию «на голом месте», если субъект PR ее не заслуживает, ни гарантировать немедленного увеличения продаж или обязательного роста паблисити.

Из всех попыток дать конкретное определение связям с общественностью весьма четко вырисовывается главная их особенность – коммуникативная сущность данного феномена. Как бы ни описывали PR профессионалы (как сферу знаний, комплекс методов и приемов, специфическую область деятельности), в любом случае речь идет о системе коммуникационного обеспечения деятельности организации или личности. Неслучайно один из наиболее современных и интенсивно развивающихся в профессиональной среде взглядов на связи с общественностью трактует это явление как коммуникационный менеджмент, т.е. управление ситуацией и аудиториями с помощью коммуникаций, интенсивная и постоянная работа по решению коммуникационных проблем субъекта PR. При этом в качестве субъекта Public Relations может выступать как организация (неважно, какая именно – коммерческий банк или негосударственный благотворительный фонд, муниципальная школа или правительство области), так и личность, персона (политик, бизнесмен, звезда шоу-бизнеса). А объектом PR-усилий выступает общественность (внешняя и внутренняя среда субъекта PR), точнее, ее различные группы: средства массовой информации, клиенты и покупатели, избиратели, представители властных структур, сотрудники организации, ее акционеры, спонсоры, инвесторы... Пытаясь добиться успеха в той или иной общественной сфере – политике, бизнесе, культуре и так далее, – субъект PR вступает с этими аудиториями в различные взаимоотношения, налаживает систему коммуникационных связей, главная задача которых – заручиться поддержкой общественности и завоевать ее уважение и доверие.

Учитывая все вышесказанное, можно сформулировать так:

связи с общественностью (Public Relations) – это профессиональная деятельность, аккумулирующая в себе комплекс технологий по управлению всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающая ее эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящая своей целью не только достижение взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для данной организации благоприятной репутации.

Базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы создать вокруг своего субъекта благоприятную коммуникативную среду, т.е. помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они работают. При этом данная функция PR носит двуединый характер: она включает в себя как консалтинговые, так и исполнительские услуги (неслучайно сам термин Public Relations употребляется в двух пониманиях – и как система методов и приемов, обеспечивающих эффективную коммуникацию, и как исполнительское подразделение, структура, занимающаяся оказанием коммуникативных услуг). Связи с общественностью подразумевают как стратегическое формирование программы коммуникации, так и конкретную организационную проработку тактических действий организации. Поэтому данным же термином принято называть не только профессиональную специализацию, но и сферу научных знаний, исследующую названную деятельность, и специализированные структуры (отделы, агентства, службы), занимающиеся ею на практике.

Если же говорить не об основной функциональной природе связей с общественностью, а о составляющем ее комплексе локальных функций, то к ним специалисты причисляют следующие[1]:

· коммуникационная функция – установление и поддержание многостороннего взаимодействия в обществе;

· информационная функция –создание информационного поля вокруг деятельности организации или персоны;

· управленческая функция –управление общественным мнением и поведением посредством организации эффективных коммуникаций;

· консалтинговая функция – консультирование на основе знания законов поведения человека и социальных групп;

· прогностическая функция –выявление возможных тенденций и закономерностей общественной жизни и предсказание их последствий для конкретного субъекта PR;

· социологическая функция – изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности;

· социальная функция – содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности в различных сферах общественной жизни, гармонизация личных и общественных интересов;

· экономическая функция –улучшение производственных отношений, содействие мотивации персонала, формирование корпоративной культуры и т.д.;

· психологическая функция –предотвращение конфликтов, устранение недопонимания и некоторые другие.

Из этого списка становится очевидным комплексный и мульти-дисциплинарный характер деятельности по связям с общественностью. Беря на себя разнообразные функции, Public Relations неизбежно затрагивает сферы влияния иных, «родственных» типов деятельности, с которыми его иногда небезосновательно путают. Так, достаточно близкими к феномену связей с общественностью являются такие явления, как паблисити, продвижение (промоушн), лоббизм и некоторые другие. Однако первым и главным понятием, пересекающимся с PR по ряду моментов, является понятие рекламы.

Попытки разграничить связи с общественностью с рекламой неоднократно предпринимались многими исследователями. Однако наиболее приближенной к практике представляется точка зрения, высказанная французскими профессионалами в области Public Relations в специальном обращении, направленном коллегам-рекламистам, еще несколько десятилетий назад[2]. На сегодняшний день проведены и другие водоразделы между двумя данными видами массовой коммуникации. Наиболее важные из них:

· реклама порождает специализированные и весьма специфические тексты, в то время как Public Relations занят главным образом порождением контекста – благоприятной коммуникативной среды вокруг субъекта PR;

· реклама в качестве своего основного механизма использует платное размещение обращений в СМИ, основной же механизм цивилизованного Public Relations –представление информации своего субъекта в таком актуализированном виде, чтобы она была размещена как новость, бесплатно;

· реклама – это тактика: она нацелена на конкретный и близкий результат. A Public Relations –стратегия, длительная и тонкая работа, направленная на создание условий для достижения этого конкретного результата в неопределенном будущем;

· реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной, следующей рекламной волной, a Public Relations стремится установить длительные доброжелательные отношения между организацией и ее общественностью;

· прямой рекламой занимаются далеко не все организации и личности (например, президент страны или ее министерство иностранных дел не дают прямой рекламы своей деятельности в печати). А вот в Public Relations в той или иной степени нуждаются абсолютно все, так как любая организация заинтересована в информировании общественности о своих успехах и в разъяснении собственной деятельности.

Другой массово-коммуникативной деятельностью, схожей по своим целям и механизмам с Public Relations, является пропаганда. Поскольку сам термин этот в современной теоретической литературе и прикладной практике имеет отчетливо негативный оттенок, представляется особенно важным обозначить различия между ним и связями с общественностью. Принципиальной считается позиция, сформулированная еще С. Блэком:

«Public Relations не являются пропагандой, стремящейся что-либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов» [3].

Исходя из этого, можно сказать, что связи с общественностью радикально отличаются от пропаганды тем, что они:

· являются цивилизованным информационным воздействием на аудиторию, которое стремится скорее к убеждению, нежели к внушению или насильственному изменению чьего-либо мнения;

· допускают умолчание и приукрашивание, но никогда не допускают прямой лжи, тогда как пропаганда часто строится на искажении фактов и цифр ради чьей-либо пользы;

· представляют собой не одностороннее воздействие на общественность в интересах конкретного субъекта, но как минимум двустороннюю коммуникацию, учитывающую не только личные, не и общественные интересы.

Из выявленных только что отличий PR от сходных массово-коммуникационных профессий (как и из приведенных выше определений этого феномена) достаточно четко вырисовываются те основные принципы, которыми руководствуется данная деятельность:

· правдивость, ибо PR имеет дело с фактами, а не с фикцией;

· акцент на служение интересам общественности, а не только собственной выгоде;

· отказ от преднамеренного введения в заблуждение средств массовой информации;

· установка на обеспечение перемещения информации в обоих направлениях, пока не будет достигнуто взаимопонимание, а не на одностороннюю передачу;

· гражданское мужество, необходимое, чтобы отказать клиенту в случае, если он намерен ввести общественность в заблуждение;

· применение научных методов изучения общественного мнения, а не домыслов и фальсификаций;

· междисциплинарный подход к сфере связей с общественностью, т.е. опора в практической деятельности на выводы серьезных социальных наук – психологии, политологии, социологии, коммуникативистики и т.д.;

· открытость информации;

· этичность поведения в любой самой сложной ситуации.

В основе цивилизованных связей с общественностью лежат принципы, несовместимые с так называемыми «черными PR-технологиями»: правдивость, научность, общественное служение. Не следует думать, будто такого рода профессиональные установки идеализируют рыночную реальность и обречены на вымирание в жесткой и высоко конкурентной среде. Личная репутация в связях с общественностью является финансово-емким понятием, неприкрытая ложь и грубая манипуляция здесь попросту невыгодны, поскольку слишком легко обнаруживаются и навсегда подрывают доверие к организации. Совсем другое дело – умение грамотно расставить информационные акценты, добиться взаимных уступок, обнаружить точки потенциального компромисса между интересами различных сторон. Именно в этом, а не в манипуляционных хитростях и трюках и состоит подлинное искусство современного профессионала в области Public Relations.

Дата добавления: 2014-12-29