Связи с общественностью и формирование корпоративного информационного поля

Сегодня связи с общественностью востребованы как коммуникативный инструмент в руках инициатора PR-деятельности, которым чаще всего выступает юридическое лицо, организация, корпорация. Развитие этой системы, а оно стремительно, позволяет говорить о более активной интеграции субъектов PR в пространство социальной коммуникации и о нарастающей мощности потока корпоративной информации, в том числе в рамках СМИ. Насущная задача PR-специалиста – организовать не информационную экспансию, а диалог с аудиторией.

Органичное развитие Public Relations во взаимодействии с другими масс-коммуникативными технологиями, создание интегративной модели массовой коммуникации – одна из наиболее актуальных тем современной науки об общественных связях. Исследователями все четче формулируется понимание Public Relations не только как функции корпоративного управления, «играющей определенную роль в обеспечении успешной деятельности компаний»[4]. Система общественных связей рассматривается на ином качественном уровне: как «процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия, управления общественными взаимоотношениями»[5]. Эксперты и ранее отмечали сущностное родство системы общественных отношений вообще и Public Relations в частности. Как писал Е. Блажнов, PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). Усиление роли PR на современном этапе развития общества и проекция данной управленческой функции на различные социальные сферы позволяют экспертам говорить о новом этапе развития отрасли. А новое время, новые условия действий требуют уточнения некоторых понятий, среди которых – корпоративная информация.

Представление об общественной жизни как о в значительной мере коммуникационных и информационных процессах сформировалось достаточно давно. Термины «общение», «коммуникация», «информация» широко разрабатываются в различных отраслях науки.

Термин «информация» в повседневной жизни широко распространен, причем используется в разных смыслах в зависимости от конкретной ситуации и контекста. Термин происходит от латинского informatio –«разъяснение», «изложение».

Первоначально информация – «сведения, передаваемые одними людьми другим людям устным, письменным или каким-либо другим способом (например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т.д.), а также сам процесс передачи или получения этих сведений» [6].

Информация всегда играла в жизни человечества важную роль. С середины XX в. в результате бурного развития науки и техники роль информации неизмеримо возросла. К концу XX столетия принципиальная роль информации стала совершенно очевидной: курс международного сообщества на формирование глобального информационного общества был закреплен в Окинавской хартии, принятой 22 июля 2000 г.

Именно с середины XX в. теоретики все чаще проявляют особый интерес к термину «информация», появляются новые концепции, в рамках которых информация и коммуникация становятся основополагающими, объясняющими новую реальность.

В то же время категория информации получает и философскую трактовку. В частности, Мартин Хайдеггер является одним из немногих, кто обратился к термину «информация» и попытался соотнести его значение с «традиционными» категориями. Одно из высказываний Хайдеггера представляется чрезвычайно важным для нас:

«...благодаря тому, что информация информирует, т.е. уведомляет, она в то же время формирует, т.е. устраивает и выравнивает. В качестве уведомления информация уже является неким устройством, которое устанавливает людей, все предметы и состояния в такую форму, которая является достаточной для того, чтобы обеспечить власть человека над Землей и даже над тем, что находится за пределами этой планеты» [7].

Как отмечают исследователи, например Е. А. Тюгашев, этот аспект термина «информация», на который делает акцент Хайдеггер, выводит понятие за рамки «содержания», связывая его с категорией «форма». Информация способна упорядочивать, фиксировать смыслы и – при передаче – формировать окружающие явления, оказывать влияние, способное изменить их форму присутствия в мире. Именно это свойство информации активно используется в гуманитарных технологиях, частью которых является Public Relations.

Систему Public Relations можно рассматривать как корпоративное информационное поле. Понятие корпорации, корпоративности допускает относительную свободу трактовки. С одной стороны, корпорация – форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность участников, самостоятельный юридический статус и сосредоточение функций управления в руках профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму. Это объединение, созданное для достижения каких-либо целей и образующее самостоятельный субъект права – юридическое лицо. С другой стороны, корпорация – это и «общество, союз, группа лиц, объединенных общностью сословных или профессиональных интересов»[8].

Корпорация представляет собой социальную общность, объединяемую целостностью финансовых, производственных, культурных и (или) иных интересов. Понимая термин «корпорация» широко, мы можем предложить деление Public Relations на две подсистемы: общественные связи «личность – общество» и общественные связи «корпорация – общество». Это объединения людей, являющиеся элементом общественной структуры и выполняющие вполне определенные функции ради достижения очевидно прагматических единых целей. Так называемые вторичные социальные группы – группы, образованные для достижения конкретных общественно значимых целей, – и есть корпорации, рассматриваемые широко.

Допуская условное деление – на «личный» и «корпоративный» PR, можно выделить корпоративную информацию в системе общественных связей. По принципу «не персональная», не касающаяся конкретного, самостоятельного индивида, не связанная с системой самопрезентации как частного направления PR-деятельности. Это необходимо для адекватной оценки роли и места корпоративной информации в системе PR.

Понимая термин «корпорация» лишь как вид деловой организации, доминанта корпоративной информации в системе Public Relations не утрачивается. Корпорации – социальные субъекты-гиганты. Их роль и значимость в жизни общества очевидны и объективны. И если Public Relations – система «эффективного слушания» и озвучивания, публичной презентации корпорацией своих позиций, то корпоративная информация – смыслообразующий элемент этой системы.

Словарь Т. Ф. Ефремовой определяет прилагательное «корпоративный» так:

«1. Соотносящийся по значению с существительным «корпорация»;

2. Свойственный корпорации, характерный для нее;

3 Узкогрупповой, обособленный, замкнутый пределами корпорации».

В контексте информации это свойство реализуется как фактологическая связность, репрезентация интересов корпорации в тексте, авторство.

Свойство «корпоративности» применительно к информации означает, что корпорация выступает источником данной информации и инициатором коммуникации. Что немаловажно, авторство текста может не указываться.

Корпоративная информация – информация о компании, отобранная из общего информационного массива и предназначенная для оповещения тех или иных социальных групп, это основа PR-сообщений компании. Корпоративная информация относится к стратегии PR, планированию и программированию действий на ниве связей с общественностью, это то, что организация «должна сказать» своей аудитории.

Связи с общественностью – комплексный инструмент, позволяющий субъекту PR передавать информацию о себе, преодолевая множество барьеров и фильтров, встречающихся на пути к целевой аудитории. При работе с корпоративной информацией PR-специалист придает ей форму, адекватную целевой аудитории, стремится к таким формулировкам, которые были бы однозначными, легко интерпретируемыми, вызывали бы предсказуемую реакцию целевой аудитории. Закреплена такого рода информация, передающаяся аудитории с целью взаимодействия, в PR-текстах.

Фиксация корпоративной информации, ее использование в неизмененном виде, без искажения смысла необходимы в той же степени, как и умение PR-специалиста устанавливать диалог с целевыми аудиториями, так же получать и верно интерпретировать ее послания, чтобы менять установки субъекта PR. Ведь в поиске компромисса и формы гармоничного совместного существования должны активно участвовать обе стороны. И не только на уровне коммуникации, но и на уровне действий, изменения мнений, стратегии поведения и т.д.

Сегодня остро стоит проблема внедрения корпоративной информации в СМИ: в рамках интересов корпорации информационная составляющая адекватна целям PR-акций, осуществляемых и в политике, и в коммерции. Они достаточно информативны, дают богатую пищу для ума и размышлений. Но опять-таки, эта информация существует в рамках личного или корпоративного интереса, эта информация предназначена для идентификации личного интереса с корпоративным и общесоциальным. Между тем доступность и, как следствие, коммуникационный эффект корпоративной информации сегодня увеличиваются. Именно поэтому на первый план выдвигается требование поиска баланса между интересами корпораций и других общественных групп. Связи с общественностью должны обеспечивать двусторонний процесс обмена информацией, который позволил бы бизнесу получить одобрение общества и развиваться эффективнее, с меньшим числом рисков, ответственнее.

Весьма популярен на Западе термин «комплицитность» («причастность»), рассматриваемый в контексте связки «сообщить/приобщить», так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект. Именно в его контексте построено объяснение природы PR-сообщения, которое, по мнению исследователей, существенно отличается от информации, которую оно в себе содержит. Это политическое использование информации, т.е. целью сообщения не является простая передача фактов. Информация превращается в корпоративное сообщение, когда в ее основе лежит какое-либо намерение.

Специалист по связям с общественностью обязан:

· идентифицировать точки соприкосновения субъекта PR и целевых аудиторий: в чем их мнения, интересы, векторы развития совпадают, а в чем они антагонистичны;

· определить каналы общения и формы присутствия в них, тон и характер обращения.

Цель коммуникативного взаимодействия – интеграция субъекта PR в соответствующие социальные группы, получение их согласия (пусть и молчаливого) на те или иные действия адресанта.

Как отмечает Аркадий Вольский:

«в мировой практике бизнес-сообщество образуется тогда, когда предприниматели осознают, что у них есть общие интересы, связанные с формированием деловой среды. Эти интересы толкают их к объединению в союзы, ассоциации, клубы – это первая стадия. На второй стадии общие потребности формулируются и транслируются заинтересованным сторонам – власти и обществу в целом. О следующей стадии зрелости бизнес-сообщества можно говорить, когда его идеи и интересы восприняты и поняты обществом, а само сообщество четко выделено и обозначено в общественном сознании. Думаю, что наш бизнес уже прошел первый и самый сложный этап становления и выработал необходимое понимание своих интересов, задач и места в обществе» [9].

Созданное с учетом требований по сближению корпоративное сообщение становится неким индикатором общественного мнения. Ж.-П. Бодуан пишет:

«Сообщение представляет собой предложение со стороны компании, которая желает разделить определенное мнение с какой-либо аудиторией, предоставляя этой аудитории возможность принять или отклонить это предложение» [10].

Предварительное изучение целевых аудиторий позволит компании оценивать результативность того или иного корпоративного сообщения для создания комплицитности с этой аудиторией.

Рассмотренную в этом ключе информацию о себе, которую компания передает PR-агентству, также можно назвать элементом корпоративной информации, на основе которой создаются PR-сообщения –вербализованные послания, которые затем реализуются в PR-тексте, а уже с помощью PR-текстов осуществляется корпоративная коммуникация.

Корпоративная информация в виде PR-текстов и PR-документов активно внедряется в информацию массовую. И органичность, и адекватность – как для корпорации, так и для СМИ – этого внедрения есть прямой показатель эффективности работы PR-специалистов.

Информационный ландшафт постоянно меняется. Время ставит перед нами новые задачи и бросает новые вызовы, которым субъекты информационных взаимоотношений вынуждены соответствовать. Мы формируем представление об окружающем мире с помощью средств массовой информации. От нашей осведомленности сегодня зависит степень нашей успешности. И СМИ помогают решить проблему информационного неравенства. В том числе с помощью корпоративной информации.

Сегодня PR-специалисты стремятся к тому, чтобы каждый вид коммуникативной деятельности, будь то реклама, PR или журналистика, во всей полноте выполнял свои функции, не ущемляя при этом интересы и права граждан на получение объективной информации.

Полная реализация двусторонней симметричной модели Public Relations –дело будущего. И если зарубежные исследователи говорят о том, что корпорации лишь стремятся к двусторонней симметричной модели, то в России «перспективы развития российской журналистики, PR и рекламы с точки зрения интересов граждан в получении объективной и полезной информации сегодня являются реальными, но отдаленными»[11]. Однако двусторонняя симметричная модель представлена и российской практикой связей с общественностью, активизируется дискуссия между представителями «коммуникационных» отраслей – PR, рекламы, журналистики, с одной стороны, и бизнеса – с другой.

Нельзя говорить о том, что корпоративная информация, корпоративная PR-коммуникация представляют собой новые виды коммуникационной деятельности. Специфика – в субъекте коммуникации и множественности участников коммуникационного процесса.

В процессе коммуникации корпоративная информация реализуется в виде PR-текстов и PR-документов. Они также призваны делать процесс восприятия корпоративной информации простым, однозначным, приемлемым для всех участников процесса коммуникации.

В широком смысле институт Public Relations можно рассматривать как средство социального диалога. В рамках системы PR реализуются многие формы и виды речевого взаимодействия и, как следствие, взаимодействия текстового. PR включается в процесс социального взаимодействия не только на уровне отраслевой активности, информационного менеджмента, который они, по сути, осуществляют, но и на уровне продуцирования текстов-носителей корпоративной информации.

В XX в. наука, как констатируют исследователи, совершила поворот от монолога к диалогу. Как писал М. Бахтин, быть – значит общаться диалогически. Когда диалог кончается, все кончается. Поэтому диалог, в сущности, не может и не должен кончиться...

Эффективная система связей с общественностью на сегодняшнем этапе понимается как диалог и стремится к реализации в форме диалога. С другой стороны, PR как корпоративное информационное поле формируется с помощью текстов, а текст – в широком смысле – имеет диалогическую основу. Вербальные коммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке, а следовательно, в тексте достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов.

Как отмечалось выше, увеличение числа участников корпоративной коммуникации ведет к аддитивному увеличению барьеров восприятия информации, возникает проблема субъективного преобразования корпоративной информации и, соответственно, снижения эффективности диалога с целевой аудиторией. PR-тексты и документы выступают в том числе и в качестве своего рода гарантов однозначного и максимально эффективного восприятия. PR-специалист, опираясь на принципы и законы коммуникации, волен варьировать ее наполнение, добиваться предельно точного, направленного воздействия на" целевую аудиторию. Главный инструмент здесь – тексты и документы.

Дата добавления: 2014-12-29