Модель покупательских предпочтений

Продвижение товара. Рекламное делоТренировочные задания

Ответ/Решение

Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы
(по Вашему выбору); «

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздейст­
вия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6-8 мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените
эффективность затрат на рекламу.

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупатель­ского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

Производство (предложение)	Продажа (сбыт, товарооборот)	Товарные запасы
рост	без изме­нения	сни­жение	рост	без из­менения	сни­жение	рост	без из­менения	сни­жение
+			+					+

Объясните сделанный вывод.

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: чис­ленность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса со­ставляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем, физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.

.10. Маркетинговое исследо^вание^Часть 2.^1аркети11говь1Й^анализ

\ оо

Тренировочные задания

Ответ/Решение И

3. Построен динамический ряд продажи товара мых ценах):

^в млн. руб., в сопостави-

-,, ' _ *-.' ЯГ ' ду •

Месяцы

после-

Продажа

По приведенным данным: 1. Определите основную тенденцию продажи товара; 2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса; 3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два

дующих месяца.

'<ЛГ

. ~*

“i

^.

— --

-.

гп

^L ' - ' ' ' • ^ $&' ' • •. ' - - '-£&^; -±-';' ' Ч 'Т г

Л:

'. ~~

•\'.< ti-

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

1.10.5. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетин­говых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимули­рования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы по­требителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и опреде­ленные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами то­вара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному 'из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбиниро­ванные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например, от социального статуса се­мьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регресси­онные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.5. одну из моделей (цифры ус­ловные), построенную в виде комбинированной группировки.

Таблица 10.5.

'руппы по-		Распределение покупателей (в %)
упателей	Цена		по времени признания товара
Денежным	товара	по цене
оходом		покупки	раннее	среднее	позднее
Низким	Низкая
	Высокая	Ю	-
ысоким	Низкая		_
	Высокая

1.10.6. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых ожных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, к уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации

Дата добавления: 2014-12-29