И их планирование 1 страница

Процесс международных маркетинговых исследований

Международные маркетинговые исследования представляют со- ■ бой часть постоянно действующего интегрированного процесса. Ком­пании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, разра­батывают и используют систему постоянного наблюдения за состоя­нием и развитием мировых товарных рынков и товарных рынков зарубежных стран, сбора, систематизации и хранения данных в ме? _t^f няющейся международной рыночной среде, чтобы иметь возможность it*

2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование 259

анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю­щих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранит­ся необходимая и достаточная информация)

• Анализ мирового товарного рынка

• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

• Передача информации компетентным руководителям

• Принятие рыночного и предпринимательского решения

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре­шений практически являются завершающими этапами изучения ми­рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю­дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ­водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа­нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру­ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль­тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли­бо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно­го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро­вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо­димой информации — занимает большую часть времени, так как свя­зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро­вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке­тинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспече­ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми­ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-

9"

260 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

вания, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств фи­нансирования. Целью исследования будут определяться круг, масшта­бы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объ­екта наблюдения.

Можно выделить более конкретные этапы в процессе международ­ных маркетинговых исследований (рис. 10.2).

Первый этап

Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследовании

Второй этап

Составление плана международного

маркетингового исследования

Третий этап

Сбор вторичной и первичной информации о международной маркетинговой

Четвертый этап

Отбор достоверной информации

Пятый этап

Накопление информации и составление базы данных

Шестой этап

Оформление информации н виде таблиц, графиков

и диаграмм

Седьмой этап

Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключении

Восьмой этап

Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании

Рис, 10 2. Этапы процесса международных маркетинговых исследований

План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию ис­следования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследова­ния включают полевые исследования). Также в плане подробно указы­ваются направления исследования и формы их проведения, составля­ется график исследовательских работ, И наконец, план международ­ных маркетинговых исследований включает бюджет их проведения, т.е. источники выделяемых средств и основные направления их расхо­дования, в частности» расходы на составление плана международных маркетинговых исследований, расходы на выбор объектов исследова-

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 261

ния, расходы на подготовку международных маркетинговых исследо­ваний, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.

Компании, активно занимающиеся международной деятельно­стью, имеют годовые планы проведения таких международных марке­тинговых исследований, включающие не только основные направле­ния исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлени­ям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдель­ным, разовым международным маркетинговым исследованиям, кото­рые не дают высокого эффекта.

При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых иссле­дований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международ­ные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и многие другие.

Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых ис­следований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, националь­ные и региональные статистические центры, международные органи­зации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследова­ния и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.

3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Информационные системы бывают четырех уровней: стратегиче­ский (обслуживание потребностей топ-менеджеров), менеджерский уровень (средний управленческий), информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных) и операционный уровень (для обслуживания операций). Качество информационного обеспече­ния зависит от целого ряда обстоятельств.

^/ Bo-nepBbiXj объем и характер информации зависят от схемы теку­щего наблюдения. При наблюдении за маркетинговой средой и товар-

262 Глава 10 Основные методы исследовании мировою рынка

ным рынком зарубежной страны анализу подвергаются следующие по­казатели

• промышленность;

• сельское хозяйство;

• строительство,

• грузооборот и пассажирские перевозки;

• внутренний рынок и денежное обращение;

• внешняя торговля, торюиыи и платежный баланс, внешнеэко­номическая политика

В зависимости от экономической структуры отдельных стран схе­ма текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны основное внимание обращается на по­ложение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъ­юнктурой развивающейся страны, где структура экономики определя­ется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, внимание концентрируется именно на этих отраслях хозяйства.

При наблюдении за мировым и зарубежным товарным рынком схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

а) производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги
втехнике и технологии производства, конкурентоспособность товара;

б) потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характе­
ре потребления под влиянием НТР, конкуренция с товарами-субсти-
тугами;

в) фирменная структура рынка — фирмы-производители и фир­
мы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;

г) товарные запасы в целом и на складах производителей, потреби­
телей, торговцев, в пути;

д) внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспор­
та и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия,
межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на
экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании для перевозок то­
варов и фрахтовых ставках;

.

е) цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прей­
скурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), кон­
трактные, а также оптовые и, возможно, розничные цены внутреннего
рынка.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка кор­ректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе обшесгвенного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин, или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информа^ и' цию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры & -,. _:|;

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследовании 263

структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускае­мой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства.

Если объект наблюдения — рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой тех­ники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехно­логий и т д), запасы сельскохозяйственной продукции у производите­лей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупоч­ных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях.

Во-вторых, характер информации определяется тем, как часто в те­чение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры мирово­го рынка выбранного объекта Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать фак­ты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск про­дукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю ит.д. При составлении анализа конъюнк­туры два раза в год, а прогноза один раз в год можно пользоваться квар­тальными и месячными данными, а накопление недельных показате­лей в этом случае не обязательно.

В-третьих, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства стра­ны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и по­ложение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показате­лями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях.

Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга' источников инфор­мации о рынке и рыночной среде. При выборе источников важен и собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских орга­низаций соответствующего профиля Источники информации о явле­ниях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные.

Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных перего-

264 Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

воров по купле-продаже товаров и услуг, переговоров, связанных с подписанием контрактов купли-продажи, деловых бесед, в том числе по телефону, интервью, опросов и т.д.) и личных деловых контактов (бесед в деловых клубах, на приемах и т.п.), письменной служебной информации. В международной практике дорого и сложно проводить полевые маркетинговые исследования, предполагающие получение информации непосредственно у самих конечных потребителей за ру­бежом относительно товара данной фирмы. Довольно часто в этом слу­чае прибегают к услугам зарубежных маркетинговых исследователь­ских агентств, которые осуществляют эту работу и предоставляют по­лученную информацию. Интерпретация этой информации, выводы и рекомендации относительно прогнозов и рыночных решений остают­ся прерогативой самой компании, ее руководства.

Наиболее активно в международных маркетинговых исследовани­ях прибегают к кабинетным исследованиям, дающим вторичную ин­формацию. Вторичные источники информации содержат главным обра­зом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитиче­ского и прогностического характера. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные или отраслевые). При исследова­нии общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэко­номического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных то­варных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источ­ники информации могут издаваться международными организация­ми, национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических спра­вочников. журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.

Виды источников печатной информации

Международные (региональные) статистические издания. ООН и ее органы на основе национальных статистик издают на английском и французском языках статистические сборники — ежемесячник Monthly Bulletin of Statistics и ежегодник Statistical Yearbook, в которых приводят­ся данные по отдельным отраслям производства конкретных стран. В статистическом ежегоднике Commodity Trade Statistics приводятся данные по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп в соответ­ствии с Международной стандартной торговой классификацией.

Общенациональные статистические издания. В основных развитых странах государственными статистическими ведомствами публикуют­ся ежемесячные (ежеквартальные, ежегодные) статистические сбор-

3- Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 265

ники, в которых значительное место занимает отраслевая статистика, в том числе и относительно внешней торговли и внешнеэкономиче­ских связей.

Примером могут служить публикации цензов США: общие итоги цензов (в четырех томах), Statistical Abstract of the U.S., Pocket Book USA, Census of Manufactures, Census of Mineral Industries, Census of Agriculture, Census of Business, Current Industrial Reports, Survey of Current Business. В этих цензах (по 180 отраслям) приводятся показате­ли за ряд лет, характеризующие динамику объемов производства, запа­сов, капиталовложений, объемов потребления сырья и материалов, численности рабочей силы, производительности труда, расходов на НИОКР, объемов внутренней и внешней торговли и т.п. Статистиче­ские данные приводятся не только по стране в целом, но и по отдель­ным географическим районам, штатам и группам предприятий.

В Японии издаются так называемые Белые книги как а целом по экономике, так и отдельно но отраслям народного хозяйства, в том числе и по внешней торговле.

Общенациональные экономические издания. Необходимые сведения по общехозяйственной конъюнктуре и конъюнктуре мировых товар­ных рынков можно получить в экономической периодике некоторых стран: американском журнале Fortune, английском The Economist, французском Tendances delaconjoncture.

Отраслевые экономические публикации государственных организа­ций. Различные государственные организации многих стран публику­ют информацию по мировым товарным рынкам. Например, в США около 100 правительственных организаций, в том числе Госдепарта­мент и Министерствоторговли и их представители за рубежом, готовят публикации по отдельным отраслям промышленности и сельского хо­зяйства. Так, Министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.

Экономические издания отраслевых консультативных фирм и агентств. Данные фирмы и агентства по заказам заинтересованных компаний гото­вят обзоры и прогнозы с обязательными рекомендациями по дальнейшей практической, в том числе коммерческой, деятельности. Такая информа­ция носит конфиденциальный характер и осущестшшетия на коммерче­ской основе. Например, в США в конце 80-х гг. насчитывалось более 400 такого рода консультативных фирм (А.МС. Grow Hill Inc., D. Little, Dun and Bradsteet, Business International и др.)¹.

Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассо­циаций. Например, в Японии насчитывается свыше 100 ассоциаций

Характеристику общенациональных фирменных справочников см. в п. 8 гл. 9.

266 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

экспортеров и импортеров по различным отраслям, которые распола­гают весьма важной информацией об организации внешней торговли по соответствующим группам товаров.

Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам организации экспорта, импорта и ведения международ­ного бизнеса. Например, в США такими изданиями являются The Basic Guide the Exporting (Government Printing Office, Supeiintendentof Documents, Washington), Business America (журнал о торговле Комис­сии международной торговли США), Exportise и др.

В Японии весьма полезны для изучения материалы полу государст­венных организаций содействия внешней торговли. Японской органи­зации содействия развитию экспорта JETRO (The Japan External Trade Organization) и Японской организации содействия развитию импорта MI PRO (Manufactiry Import Promotion Organization).

Интернет. На современном этапе жизнь общества протекает в ус­ловиях быстрого роста потребностей в информации, которые не могут быть удовлетворены с помощью традиционных методов информаци­онного обеспечения, основанных на бумажной технологии. По неко­торым оценкам, объем информации, требующей переработки и освое­ния, увеличивается в 10 и более раз за каждые 10 лет.

Растущие потребности в информационном обеспечении вызвали к жизни новые информационные технологии с использованием ЭВМ: Интернет, Экстранет, Интранет. Они обеспечивают сбор, обработку, хранение, поиск и передачу информации на базе современной компь­ютерной техники, в основе которой лежат персональные компьютеры с программным обеспечением, включающим базы данных, базы зна­ний, интеллектуальные системы, системы поддержки решений, экс­пертные системы и другие программные продукты.

«Всемирная паутина» дает широкое поле возможностей для поиска информации о состоянии мировых товарных рынков, о положении в экономике и отраслях зарубежных стран, предоставляя доступ ксамыМ новым информационным материалам, что обеспечивает оператив­ность и качество анализа и рыночных решений.

Указанные выше источники информации имеют электронную версию и могут быть получены в режиме реального времени.

Российские источники информации по мировым товарным рынкам, С ними можно ознакомиться в научных библиотеках Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), институтов системы РАН — Института США и Канады, Института ми­ровой экономики и международных отношений, Института востоко­ведения, Института проблем Дальнего Востока, а также в библиотеках отраслевых научно-исследовательских институтов.

3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 267

Большой информационной базой данных располагает Министер­ство экономического развития и торговли РФ, которое ведает вопроса­ми развития внешнеэкономических связей России и ее внешнеэконо­мической политики.

Определенную информацию по мировым товарным рынкам и эконо­мическому положению зарубежных стран можно получить в ТПП РФ, в представительствах ТПП, а также соответствующих ассоциаций зару­бежных стран в России

Материалы по рыночной конъюнктуре можно найти в бюллетене иностранной коммерческой информации (БИКИ), издаваемом ВНИКИ и выходящем три раза в неделю, что дает возможность оперативно отсле­живать изменения на основных товарных рынках России. В нем публику­ется экономическая и коммерческая информация — переводы статей, статистические, справочные материалы из зарубежных периодических публикаций, а также аналитические обзоры специалистов ВНИКИ.

Материалы по мировым товарным рынкам публикуются также в журнале «Внешняя торговля», в журналах экономических институтов системы РАН — «Мировая экономика и международные отношения» с приложением (ежегодный конъюнктурный обзор), «США — эконо­мика, политика, идеология» и др. Интерес представляют публикации Всероссийского института научной и технической информации (ВИНИТИ) и отраслевых научно-исследовательских институтов технико-экономической информации, материалы ИНИОН.-Важным источником информации является также статистический справочник «Статистика внешней торговли», материалы ТПП России. Соответст­вующей информацией о состоянии в экономике и отраслях зарубеж­ных стран обладают торгпредства РФ и торговые отделы в посольствах России в иностранных государствах.

Существующая в нашей стране система информации сформирова­лась главным образом под воздействием потребностей научно-исследо­вательской работы и выработки практических рекомендаций для разви­тия внешнеэкономических связей России для организаций системы Минэкономразвития и МИД России. Ее использование в системе управ­ления процессами, происходящими в настоящее время в сфере рыноч­ных отношений, требует развития, углубления содержания информации, совершенствования ее сбора, хранения, анализа и распределения.

Корректировка информации по мировым рынкам

Опираясь на все источники информации, исследователь конъюнк­туры должен подвергнуть полученные сведения проверке и, если воз­можно, корректировке. Корректировка данных статистики должна

268 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка

быть объективной и опираться на цифровой материал, заимствован­ный из правительственных и независимых источников информации. Если же требование объективности не соблюдается, то собранная ин­формация может фальсифицировать действительность Анализ и про­гноз, проведенные на основе такой информации, нанесут ущерб, так как не позволят правильно разобраться в тенденциях экономического развития зарубежной страны и ее национального рынка. Важным средством борьбы против дезинформации является множественность и независимость друг от друга ее источников

После проверки собранных фактов и цифрового материала перехо­дят к первичной обработке имеющейся информации Большое значе­ние имеет работа с экономико-статистическими показателями, кото­рые представляют собой числовое значение измеряемых совокупно­стей, составляющих отдельные процессы и явления конъюнктуры мировых товарных рынков, Первичная обработка материала предпо­лагает прежде всего приведение статистических данных к общему зна­менателю, те. к единой базе, а также расчет относительных показате­лей на базе основных для решения и углубления последующего анали­за. Например, наряду с использованием метрической системы мер на некоторых рынках сырьевых товаров имеют хождение другие единицы измерения, кипы — на рынке хлопка, бушели — на рынке пшеницы, баррели — на рынке нефти. При исследованиях подобные специфиче-ские единицы измерениядолжны быть переведены в метрическую сис­тему мер. Стоимостные показатели, выраженные в валюте разных стран, должны быть приведены к одной валюте. Принято переводить стоимостные показатели в американские доллары, так как эта валюта на мировом рынке является основной валютой платежа.

Расчетные показатели играют важную роль в первичной обработке материала и его подготовке для последующего анализа. Для определе­ния тенденций развития рассчитывают темпы роста и прироста пока­зателей производства, продаж, потребления, экспорта и импорта. Для характеристики конкурентоспособности могут быть рассчитаны такие показатели, как доля рынка, производительность труда, наукоемкость продукции, экспортная квота. Для определения зависимости от им­порта товара рассчитывается доля импорта в потреблении товара; од­новременно такой показатель может охарактеризовать уровень эконог мической безопасности страны.

Классификация и систематизация информации

Заключительным этапом текущего наблюдения является классифи­кация и систематизация накопленного материала. Эта процедура преду­сматривает распределение накопленного, проверенного и обработанною

4 Технологии исследования зарубежных рынков 269

материала по наиболее общим разделам схемы текущего наблюдения за общехозяйственной или товарной конъюнктурой. Проведение класси­фикации — не самоцель, а средство изучения особенностей развития ми­ровых товарных рынков, оно завершает этап текущего наблюдения и го­товит фундамент для последующего анализа. Качество и широта текуще­го наблюдения в значительной мере определяют правильность анализа состояния и развития мировых товарных рынков и точность их прогноза

При изучении данных, накопленных в зарубежных странах, менед­жеру по международному маркетингу следует быть осторожным и осу­ществить их оценку по следующим критериям'

• источник и субъект сбора данных и его цели;

• достоверность и объективность источника информации;

* методы сбора информации;

* сроки и дата сбора информации, степень ее устаревания.

4. Технология исследования зарубежных рынков

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учиты­вать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень ис­следований

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности, с использованием методики сис­темного анализа, выделяя наиболее приоритетные направления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

Дата добавления: 2014-12-29