Потребители. Понятие потребители применяется здесь для обозначения юридических и физических лиц покупающих и/или потребляющих товар

Понятие "потребители" применяется здесь для обозначения юридических и физических лиц покупающих и/или потребляющих товар. В маркетинге выявление потребителей базируется на технологии сегментирования рынка. Сегментирование - это одно из фундаментальных понятий маркетинга, отражающее суть классического маркетинга (ориентация деятельности на потребность при соблюдении своих интересов).

3.5.1. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это деление рынка на группы потребителей по следующим принципам:

1. Группы должны иметь существенные отличия с точки зрения своих требований к определенному продукту и/или потребительского поведения.

2. Границы между группами по требованиям или поведению должны быть устойчивы на достаточно длительную перспективу.

3. Группы должны иметь размер, представляющий экономический интерес.

Деление на группы происходит по специальным критериям сегментирования. Эти критерии должны в принципе являться факторами, определяющими разницу в требованиях. Обычно выделяют такие критерии, как:

1. Социально- демографические (пол, возраст, место жительства, принадлежность к социальной группе и т.д.)

2. Поведенческие (особенности в поиске информации, принятия решения о покупке, пользовании и т.д.)

3. Пользование определенным товаром (интенсивность потребления).

4. Психологические особенности человека.

В результате сегментирования должна сформироваться структура рынка, определены группы, их требования, их размер, потребление, типичные характеристики личности, а также наличие товаров для этих групп и характеристики конкуренции за потребителей группы. Как в ходе сегментирования, так и после его окончания должны быть проведены следующие работы:

1. Оценка емкости сегмента, динамики спроса, рентабельности (аналогично оценке характеристик рынка в целом).

2. Уровень конкуренции в сегменте (см. следующий раздел).

3. Требования сегмента и возможность их удовлетворения.

4. Устойчивость сегмента (требований, поведения и т.д.).

5. Оценка приверженности (лояльности) потребителей сегмента к существующим маркам и возможность достижения их лояльности.

Исходя из проведенного анализа, делается вывод о выгодности для предприятия работы с определенными сегментами. В соответствии с возможностями предприятия (см. раздел, посвященный анализу потенциала), оно выбирает для себя целевые группы потребителей.

Целевая группа (группы) - это сегмент (сегменты) рынка, на который направлен маркетинг предприятия. Стратегия предприятия в области сегментирования может быть массовой (весь рынок рассматривается как целевая группа), дифференцированной (предприятие работает индивидуально с несколькими сегментами), концентрированной (предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте/ нише).

3.5.2. Поведение массового потребителя

Стандартная модель изучения поведения массового потребителя - нью-бехайвористская модель (стимул- организм - реакция). При всех ее недостатках с психологической точки зрения эта модель является одной из самых доступных для применения на практике.

Стимулы: к оммерческие (инструменты маркетинга (упаковка, цены,реклама и т.д.); некоммерческие (стимулы из социальных, культурных, общественных источников.

Организм: в осприятие информации, мотивы, эмоции по отношению к фирме, продукции, отношение к данному продукту, обучение, выработка схем поведения

Реакция: п риобретение или отказ от приобретения товара, распространение или сбор информации, высказывания, поступки, имеющие отношение к процессу приобретения (использования)

Предметом исследования являются стимулы, которые воздействуют на человека (характер, важность), эмоциональные и сознательные процессы, происходящие в организме, типы и особенности реакций. В конечном счете должна быть построена модель поведения типичного потребителя из интересующего нас сегмента. При наличии такой модели можно определить, как наиболее эффективно использовать инструменты маркетинга для влияния на потребителя в нужном нам направлении.

3.5.3. Характеристика промышленного покупателя

Под промышленными покупателями /38/ понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг. Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроизводственной сферы; некоммерческие организации; частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами: по количеству занятых; по товарообороту или валовому доходу; по объему закупок ресурсов и т.п.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика.

Факторы выбора на промышленном рынке:

- общая репутация поставщика;

- условия платежа;

- приспосабливаемость к потребностям заказчика;

- прежние связи в аналогичных ситуациях;

- предлагаемые технические услуги;

- доверие к продавцам;

- удобство заказа;

- надежность продукта; цена;

- техническая спецификация;

- простота действия или использования;

- предпочтения основного пользователя продукта;

- обучение, предлагаемое поставщиком;

- продолжительность необходимой подготовки;

- соблюдение сроков поставки;

- простота содержания, ухода;

- послепродажное обслуживание.

Процесс покупки делится на 3 стадии:

- признание наличия потребности;

- принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

- заключение сделки.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники) - т.е. выявить состав "закупочного центра". Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Дата добавления: 2014-12-29