Цена и условия поставки

Товар

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:

1. Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).

2. Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме) - товар, цена, распределение, коммуникация

Мы рассмотрим инструменты маркетинга с точки зрения целей, достигаемых с их помощью, особенностей формирования и применения, с точки зрения роли каждого инструмента в освоении привлекательных рынков и обеспечении конкурентоспособности предприятия на рынке.

4.1.1. Основные понятия

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

4.1.2. Структура товара

Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики):

1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Проявляется прежде всего на стадии потребления, но может проявляться на стадиях распределения, обмена и производства. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени.

2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка).

3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару.

Функции отдельных элементов товара:

1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций). Является основой маркетинга и основой удовлетворения требований рынка. Основные направления развития: экономия времени потребителей и посредников, удобство использования, более эффективное решение проблем, особенно решение проблем, ранее не имевших решения, повышение срока службы. Речь может идти и о снижении качества (моральный и физический износ, устранение функции, имеющих низкую значимость для потребителя с целью снижения затрат и повышения выручки и прибыли).

2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок

3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид

4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия.

5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли.

4.1.3. Основные направления работы в области товарной политики

Основные направления: инновация; модификация; ликвидация; формирование программы.

Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Модификация - это совершенствование товара, его изменение, при котором не наблюдается принцип новизны в решении проблем потребителя.

Процесс инновации и модификации очень сходен.

Этапы инновации и модификации:

- поиск новых идей;

- селекция идей;

- экономический анализ;

- реализация идеи;

- выход на рынок

Поиск идей. На этом этапе необходимо собрать максимальное количество идей по совершенствованию товара - банк идей. Источники: конкурирующие продукты (например, зарубежные); исследование рынка и потребителя; собственные научные и технические разработки; технический маркетинг; система рационализаторства и изобретательства на предприятиях; творческие методы поиска идей (специальные приемы и способы для стимулирования инновационного процесса).

Две основные группы творческих методов:

- интуитивно - творческие приемы (например, мозговая атака) направленные на свободное взаимодействие членов группы, отсутствие критики, ассоциативный поиск;

- систематико - логические методы (например, морфологический ящик) направленные на систематизацию существующих и возможных решений проблем.

Селекция идей - критическая оценка идей. Отбрасывается все, что не может быть реализовано сегодня в принципе, что противоречит законодательству, не соответствует принципиальной стратегии фирмы. Отбрасываются те идеи, экономичность которых явно низкая.

Экономический анализ (бизнес-планирование): определение точки безубыточности, движение денежных средств, приведенного дохода, окупаемости кредитов, рентабельности.

Реализация идеи. Разрабатывается конструкторская и технологическая документация, проводится подготовка производства, освоение производства, выпуск первой серии. На этой стадии маркетинг должен обеспечить привязку к рынку, оценку действий с точки зрения рынка.

Выход на рынок Должен быть разработан план для выхода на рынок, определены каналы сбыта, определены исходные цены, сервис и прочие инструменты маркетинга.

4.1.4. Стандартные варианты совершенствования товара

Некоторые стандартные варианты повышения качества и потребительской ценности товара /13/: придание дополнительных функций (карандаш с резинкой, часы в кухонной плите и т.д.); присоединение к товару емкостей либо креплений (портфели с ячейками, коляски с крючками и т.д.); объединение товаров в комплект (компьютеры с ПО); придание свойств складываться и раскладываться и увеличение уровней складывания (нож); возможность конструировать из стандартных деталей (мебель); прикрепление колес (сумки на колесах); повышение удобства переноски (кошелек на ремне, люлька-ранец); регулировка товара под потребителя, причем желательно плавная (брюки с неподшитым низом); придание нетрадиционной формы (кубик Рубика в вариантах пирамиды, шара и т.д.); завершение товара перед реализацией (коктейли, сахарная вата); удвоение товара (Баунти); размещение рекламы на товаре; дробление товара (поштучная продажа сигарет); разные расфасовки товара; уменьшение полезного действия единицы товара (разбавление, уменьшение смол в сигаретах); запланированный выход товара из строя (фирма выпускает ножи для чистки картофеля цвета шелухи в расчете на то, что их случайно будут выбрасывать); фиктивное увеличение объема товара (человек лучше помнит цену, чем развес. Массивные флаконы для духов, гофрированная туалетная бумага и т.д.); объединение товаров, имеющих общий конструктивный элемент (ручка у шила и отвертки, электромотор у миксера и выжималки и т.д.); сюрприз, развлечение (мелодии у сигнализации, выключатель для телевизора в форме мягкого кирпича, которым нужно попасть в экран и т.д.); увеличение и уменьшение товара; легкость крепления и открепления; подчеркивание внешним видом важных для товара свойств (четкие линии часов, обтекаемый корпус автомобиля); гравировка товара с целью индивидуализации (например, производитель посуды предлагает покупателю сделать надпись на еще неглазированных чашках, затем надпись закрепляется глазурью); товар по схеме матрешки - один в другом (пластмассовые стаканы, киндер-сюрприз, купоны в газете); прием товарной серии (литература, значки, игрушки, мебель и т.д.); местное качество (высокое качество в местах, где это важно - пакеты толще там, где ручки); упрощение конструкции, ликвидация деталей (электрическая вилка состоит из около 10 деталей. При ее впрессовании в полимер число деталей резко уменьшается); адекватность качества и надежности отдельных элементов всему товару в целом (длительность эксплуатации отдельных элементов машины и срок для машины в целом); обеспечение дозированного использования товара (аэрозоль); совершенствование способов изьятия товара из упаковки (выталкивание, выкручивание, ликвидация оболочки, внутреннее давление, выдавливание); фирменный стиль.

4.1.5. Особенности модификации.

Два варианта модификации:

1. Дифференциация продукта (новый вариант продукта существует на рынке вместе со старым; он не заменяет старый).

2. Вариации продукта (новый вариант заменяет старый).

В зависимости от типа модификации, ее целями являются:

1. Изменение позиционирования продукта

2. Сегментирование рынка и привлечение новых потребителей.

3. Приспособление к изменяющимся требованиям законодательства (защита прав потребителей и т.п.).

Дифференциация вызывает проблему внутренней конкуренции (марочный каннибализм ). Ее эффективность зависит от соотношения новых потребителей и потребителей, отвлеченных от старого варианта, а также от соотношения прибыльности старого и нового вариантов.

4.1.6. Снятие с производства (исключение из ассортимента)

Если возврата инвестиций не произошло, сможет ли предприятие освоить новые товары, чтобы окупить инвестиции? Если нет, то нужно продолжать выпуск, если продукт не приносит прямых убытков (отрицательная маржинальная прибыль). Необходимо также учесть связи, которые возникают в производственной программе (особенно в области сбыта). Может быть, что потребитель заинтересован в приобретении комплекса продуктов, если его не будет, то потребитель перейдет к конкурентам. Выявленные связи применяются для:

1. Анализа совместной эффективности продуктов, необходимого для обоснования решения о снятии продукта.

2. Ценовой политики (совместное калькулирование цены по ассортименту).

3. Совместная реклама (о группе товаров, а не конкретного товара).

4. Совместные покупки, снабжение.

5. Совместное размещение товаров в пределах торговой площади.

4.1.7. Формирование ассортимента (программы).

Программа - комплекс товаров и услуг, предлагаемых определенным производителем или торговцем на рынке (ассортимент, номенклатура).

Цель: Дополнительный доход и прибыль за счет оптимального сочетания различных услуг и товаров.

Факторы, обеспечивающие эффективность программы: снижение удельных издержек (при включении новых товаров удельные издержки уменьшаются, если накладные расходы и прямые затраты растут медленнее, чем объемы сбыта); увеличение объема реализации, в том числе и старых продуктов за счет комплектности. Вопросы, которые возникают при формировании программы:

1. Насколько широкой должна быть программа. Широта - разные ассортиментные группы. Диверсификация успешна, если осуществляется перенос ноу-хау между продуктовыми подразделениями или существует тесная взаимосвязь цепочек воспроизводства.

2. Глубина программы - количество разновидностей, марок в пределах одной ассортиментной группы.

3. Гармоничность - наличие положительного взаимодействия между товарами, уменьшение удельных издержек, увеличение объема сбыта.

Какие товары, в каком объеме, когда необходимо освоить продукцию, когда ликвидировать, как должны быть распределены мощности - вопросы конкретного планирования производственной программы предприятия.

4.2.1. Основные понятия

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации). Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ- 70-80% от цены качества)

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

4.2.2. Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К^'(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

4.2.3. Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

- затратный;

- ориентированный на спрос;

- ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена= переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т. д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены. Правила рыночного ценообразования по И.Липсицу см в Приложении 5.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “. Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена- сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии. Эластичность спроса по цена (Е):

Е=(Dx/x): (Dр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Dх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Dр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. ½Е½> 1 Þ эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. ½Е½< 1 Þ неэластичный спрос - при снижении доход падает, при повышении растет. ½Е½ = 1 Þ доходы остаются на прежнем уровне. Необходимо различать эластичность по видам товару (соль, хлеб и так далее) и по конкретному товару данного вида (может существенно отличаться от эластичности по виду товара).

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества

Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Dх/х): (Dдохода/доход);

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

- эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

- эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

- эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов. Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль.

Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится. Данный уровень эластичности зависит от:

- уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования- приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар

4.2.4. Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

4.2.5. Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа.

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования.

- географическое (по регионам);

- по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).

- по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).

- по условиям потребления (на улице или в помещении).

- по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое). Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа.

Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Дата добавления: 2014-12-29