Инструменты анализа информации

Опрос.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным обстоятельствам. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая в приблизительно 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме. Опрос может дать информацию о многих проблемах и служит для изучения как наблюдаемого, так и ненаблюдаемого поведения. Последнее невозможно исследовать с помощью наблюдения. Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос со многими темами проводится по признаку предмета опроса.

Похожее деление наблюдается и в практике информационного обеспечения. Здесь различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизованные, в случае которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Собранная информация продается множеству заинтересованных, что позволяет устанавливать относительно низкие цены. В то же время данная информация имеет относительно общий характер. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени. По способу коммуникации различают личный устный опрос, письменный опрос и опрос по телефону. Другой важный аспект- степень стандартизации (свободное, структурированное и стандартизованное интервью). Эти формы опроса в дальнейшем будут рассмотрены подробнее.

Преимущества и недостатки различных форм опроса /15/

При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы - сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов и низкая их сопоставимость. Положительно следует оценить возможность приспособления к ситуации и респонденту, доверительные отношения и возможность получения дополнительной информации по деликатным вопросам.

Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные направления ответов, имеет обратные преимущества и недостатки. Кроме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным возможностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных.

Опросы с многими темами, проводимые обычно институтами по исследованию рынка одновременно для многих предприятий, позволяет заметно уменьшить долю постоянных затрат для каждого. Кроме того, этот опрос интереснее и для респондентов. Смена тем уменьшает опасность возникновения эффектов обучения и консистентности. Правда, в этом случае выборка должна соответствовать всем темам (например, выборка занимающихся зимними видами спорта одинаково интересна как для производителя лыж, так и для фирмы, предлагающей зимний туризм, но менее интересна для производителей кухонной мебели). Относительно классификации “устный-письменный-телефонный” можно упомянуть следующие преимущества и недостатки (табл.4.1.)

Таблица.4.1.

Преимущества и недостатки различных видов опроса

Форма опроса	письменный	устный	телефонный
Процент отказов	-	+
Затраты	+	-	+
Пространственный охват	+	-	+
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение последовательности ответов	-	+	+
Влияние третьих лиц	-	+
Быстрота	-	-	+
Влияние недоразумений	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Охват трудно достижимых респондентов	+	-	+

Подходы к совершенствованию опроса

Вначале необходимо упомянуть принципиальные требования к формулированию вопросов:

- простота и понятность;

- однозначность (вопрос одинаково понимается респондентами);

- нейтральность (отсутствие суггестивности)

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию иди выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

Необходимо учитывать ряд требований к построению анкеты:

- от общих к специфическим вопросам;

- от легких к трудным вопросам;

- от необязывающих к “горячим” вопросам (деликатные вопросы в конце);

- не слишком много разных инструментов (переходы, например, от 4-уровневой к 7-уровневой шкале и т.д.);

- вначале контактные вопросы (например, о какой-либо актуальной теме, по которой у каждого наверняка есть мнение, чтобы снять напряжение), затем вопросы по существу, затем, при необходимости, контрольные вопросы. Вопросы о личности обычно размещают в конце анкеты.

Процент возврата при письменном опросе может быть повышен путем следующих мероприятий:

- интересная подача темы, привлекательный внешний вид, небольшой объем анкеты;

- по возможности применение закрытых вопросов, то есть вопросов, для ответа на которые достаточно отметить один или несколько заранее заданных вариантов ответа, что облегчает заполнение анкеты по сравнению с открытыми вопросами, где респондент должен сформулировать ответ самостоятельно;

- мотивация (например, небольшие сувениры. При этом, однако, возникает опасность приукрашивания в ответах из чувства благодарности, опасность “дружелюбных” ответов);

- телефонное или письменное напоминание после посылки анкеты;

- сопроводительное письмо для пробуждения интереса, гарантирования анонимности и стимулирования серьезности;

- телефонное сообщение о посылке;

- розыгрыш призов;

- приложение маркированного конверта с обратным адресом.

Некоторые примеры применения опросов в исследованиях маркетинга.

Опрос посредников (дилеров). Цель- анализ требований и поведения посредников, выявление требований, характеристик и поведения потребителей, анализ конкурентоспособности товаров. Пример направлений при опросе посредников: название, адрес, ФИО и должность опрошенного, данные о посреднике (товарооборот, источники поставок, специализация, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами), данные о покупателях (факторы выбора, характеристики покупателей), сведения об отрасли (общие объемы продаж, тенденции спроса, доля импорта, доли рынка основных конкурентов), мнения об основных конкурирующих товарах (качество, надежность, доступность сервиса, условия поставки и платежа, рыночная стратегия предприятия- изготовителя), сведения о требованиях и намерениях посредника (уровень наценки, оборачиваемость, условия поставки и платежа, намерения закупать товар и в каких количествах и т.д.), описание распределительной цепочки, звеном которой является посредник (элементы, последовательность, наценки на каждом уровне, реклама и условия поставки и платежа на каждом уровне и т.д.).

Фокус-группа Фокус-группа: коллективное интервью с потребителями, посредниками, специалистами предприятия, экспертами (реже) с целью получения общих представлений об исследуемой области (обычно отношение к товарам, инструментам маркетинга, выявление сильных и слабых сторон, требования) и выдвижения гипотез. Статистически ненадежный инструмент. В каждой группе участвуют обычно 6-10 человек, обсуждение проводит ведущий, для исследования обычно необходимо проведение нескольких фокус - групп (иногда десятки). Этапы организации:

- выбор квалифицированного ведущего (знание психологии общения, необходимые знания по товару и рынку, соответствие по статусу и другим характеристикам группе и особенностям товара);

- постановка задачи для ведущего (цель, обратить внимание на связь с дальнейшими качественными исследованиями, уровень детализации каждого вопроса);

- подбор респондентов и решение технических вопросов (количество групп, критерии отбора). Опрашивается группа 6-10 человек, желательно недавно купивших или заинтересованных в покупке, исключить знакомых друг с другом, регулярно участвующих в интервью, специалистов (если проводится не со специалистами), желательно более- менее равноправных по доходам, социальному статусу, выбрать место проведения, удобное для участников;

- Разработать план обсуждения - вначале о товаре и отношениях намерениях вообще: что важно в товаре и маркетинге? Затем демонстрация образцов своего товара и конкурентов без указания марки и производителя, цены (возможно, с техдокументацией): какого мнения об этих товарах, чем нравятся, чем не нравятся (без марки и цены)? Что бы вы предложили? Затем открытие марки и цены и вопросы по отношению: какой товар бы предпочли (с указанием марки и цены)? Затем более подробное описание своего товара: что нравится и не нравится в нашем товаре? Что бы вы предложили? При проведении учесть следующее: начинать с раскрепощающих вопросов, разговорить людей; не упоминать названия компании- это может повлиять на ответы; гибко развивать интересную и неожиданную тему; все должны иметь возможность высказаться; создать благоприятную атмосферу (обычно предлагаются кофе, сладости, напитки, гарантируется конфиденциальность, запрещается всякая критика)

- Проведение интервью (желательно, чтобы исследователи могли наблюдать со стороны и подавать коррективы ведущему (например, с помощью записок попросить развить тему), надо записывать интервью на камеру или диктофон)

- Анализ результатов (обсуждение хода, выдвижение гипотез, решение вопроса о необходимости проведения дополнительных интервью или изменений в плане интервью).

- Бланки фокус - группы: Перечень основных факторов, влияющих на решения о покупке (отмечается количество мнений); комментарии (высказывания) к факторам выбора; предложенные новые характеристики с комментариями

Массовый опрос потребителей (требования, предпочтения, поведение, характеристики). Задачи -выбор целевой группы, разработка и усовершенствование товара, формирование комплекса маркетинга. Типичные реквизиты: данные о товаре в хозяйстве (количество, какие, когда приобретены, какие марки известны); факторы выбора (система оценки от абсолютно неважно до абсолютно необходимо, качественные характеристики, марка или страна, имидж, сервис, цена); оценка имеющегося товара по тем же факторам, но в системе абсолютно несогласен - абсолютно согласен); оценка предлагаемого товара (так же, как оценка имеющегося, но возможно и иначе- что понравилось и не понравилось, впечатление, вероятность покупки, объяснение, почему бы купил или не купил); данные о респонденте (в зависимости от обстоятельств- пол, возраст доход, место жительства и т.д.).

Беседа с экспертом. Цель: получение полной, актуальной, эксклюзивной или конфиденциальной информации. Предварительная подготовка: максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени, уточните его координаты (возможно, через автора материала, где упоминался эксперт), наличие у него печатных работ. При разговоре не казаться всезнайкой, но не прерывать элементарными вопросами (эксперты крайне негативно относятся к полному невежеству). Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном. Обычно эксперт очень занят. Вы можете попытаться его заинтересовать обменом информацией. Обдумайте и подготовьте информацию, которую вы можете сообщить взамен. Для обеспечения высокой эффективности собеседования с экспертом подготовьте список ваших вопросов. Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины. Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуты беседы. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию.Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта. Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. Если телефонную трубку возьмет секретарша, будьте с ней предельно любезны. Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей. Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам (дружелюбное или враждебное. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий.

План опроса:

- о пределение цели (на основе гипотез);

- определение источника информации, выборки и способа доступа к источнику информации;

- выбор типа опроса;

- формирование анкеты;

- разработка метода анализа информации

Эксперимент

Эксперимент - исследование, при котором анализируется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменную.

Эксперимент в маркетинге - обычно изучение влияния инструментов маркетинга на результаты деятельности предприятия, оценка эффективности инструментов.

Отличительные признаки эксперимента:

1. Изменения, которые проводит исследователь, должны быть изолированы (например, изменяем цену, а упаковка должна быть постоянной).

2. Проверка причинно-следственных связей (т.е. именно цена повлияла на изменение сбыта, а не что-то другое).

Экспериментальная группа - группа объектов, на которой проводится эксперимент (торговая точка, группа людей). Обозначается буквой (Е)

Контрольная группа -это группа объектов, на которой мы проверяем результаты эксперимента. На них не действует экспериментальный фактор, но измерения по ним делаются. Обозначается буквой (С)

Измерения, зависимые переменные оцениваются путем сравнения значения зависимых переменных до и после эксперимента. Необходимы измерения до (В) и после эксперимента (А).

Варианты дизайна эксперимента:

1. ЕВА - измерения экспериментальной группы до и после, результат = А-В

2. ЕА - СА - измерения двух групп после эксперимента, результат = ЕА -СА

3. ЕВА - СВА, результат = Е(А-В)-С(А-В)

Проблемы при проведении эксперимента:

1. Действие влияния конкурирующих организаций.

2. Влияние прошлых мероприятий проводимых самим предприятием

3. “Эффект обучения” (когда мы проводим предварительные измерения, то люди проявляют повышенный интерес к данному товару).

4. Сопоставимость контрольных и экспериментальных групп. Они должны быть сопоставимы по объему, структуре.

Действуют недостатки: для ЕВА - (1), (2), (3); ЕА - СА - (4); ЕВА - СВА - (3).

Типовой план эксперимента:

1. Определение цели

2. Определение зависимых и независимых факторов

3. Выбор наилучшего дизайна (с учетом возможных искажений)

4. Определение источников информации и формирование групп

5. Определение способа и периода измерения результатов

6. Определение способа и периода изменения экспериментальных факторов

7. Определение метода расчета результата и выводов из полученного результата.

Панель.

Особенности панели:

1. Предмет и тема исследования остаются постоянными.

2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.

Виды панелей:

1. Торговая (сбор информации о торговле)

2. Потребительская (сбор информации о семьях)

3. Специалистов (сбор информации о специалистах)

Потребительская панель: Организация, которая делает исследование, делает репрезентативную выборку, затем рассылаются дневники (в которых указываются основные параметры покупок (кто, где, цена). Потребитель заполняет дневник и отсылает исследователю. Получаемая информация: общий объем реализации по маркам и видам; покупка товаров на одну семью; предпочтение по маркам, местам продаж

Торговая панель: Производится выбор и вербовка участников (торговые предприятия) 1 раз в 2 месяца проводится инвентаризация торговых предприятий, собираются данные о торговых запасах (по группам, маркам), по накладным выявляются закупки (что, у кого и по чем приобретено), розничные цены на день сбора информации, вычисляется объем реализации (остатки на начало + приобретение - поставки на конец * цены на день сбора информации). Отслеживается изменение запасов, оцениваются каналы сбыта, фиксируются цены. Получаемая информация: сбыт товаров по районам, типам торговли; динамика сбыта; информация об изменении запасов; информация об основных каналах приобретения продукции; информация об оборачиваемости товарных запасов;

4.5.4. Инструменты информационного обеспечения по направлениям маркетинга

Здесь мы остановимся на некоторых распространенных способах и моделях изучения важнейших направлений маркетинга. Это, в первую очередь:

- объемные показатели рынка;

- структура потребителей (сегментирование рынка);

- конкуренция и конкурентоспособность продукта;

- реакция рынка на инструменты маркетинга (товар, цену, рекламу, маркетинг в целом)

Изучение объемных показателей рынка (объем-Ор, потенциал-Пр, мощность-Мр)

Определение объема базируется на реальных цифрах, потенциала и мощности - на оценочных и прогнозных. Все три показателя могут быть определены для прошлого, текущего и будущего периода. К числу основных методов относятся:

1. Определение объема рынка из статистических данных (государственная и отраслевая статистика, определение Ор прошлого периода, прогноз Ор и Пр на базе тренда).

2. Расчет объема рынка по балансовой формуле (определение Ор для прошлого периода, оценка Пр для прошлого, текущего и будущего)

Ор= ОСн+П+И-Е-ОСк, где:

- Ор- объем рынка;

- Осн- запасы готовой продукции на предприятиях и в торговле на начало периода (остатки на начало);

- П- производство за период;

- И- импорт (ввоз) за период;

- Е- экспорт (вывоз) за период;

- Оск- остатки на конец периода.

3. Оценка исходя из численности потребителей и среднего объема потребления, полученных на базе опросов потребителей, посредников, экспертов:

Ор (Пр, Мр)= Чп*Пср, или

Ор (Пр, Мр)= Чп_i*Пср_i, где:

n- число сегментов с разным количеством потребителей и средним потреблением (о сегментировании см. следующий раздел)

Другой вариант формулы, более применимый для семейных товаров длительного пользования (в данной форме - оценка Ор и Пр):

Ор(Пр)= Чсемей* %платежеспособных* (1/Т), где:

Т- средний срок службы товара.

Данный метод может быть также реализован через опрос о вероятности приобретения за период Ор (Пр)= Чп*Вприобр.

4. Расчет исходя из доходов населения и их распределения. Здесь возможны по крайней мере 2 варианта

- доля расходов на определенный товар остается неизменной;

- доля расходов на товар изменяется при изменении доходов.

Во втором случае для прогнозирования емкости рынка необходимо оценить эластичность спроса по доходам (на сколько процентов изменяются расходы на товар при изменении доходов на 1 процент), и исходя из этого высчитать изменившуюся долю расходов. Формула расчета:

Ор (Пр)= доходы населения*долю расходов на группу товаров* долю расходов на данный товар

5. Метод аналогий (оценка всех 3 показателей для текущего и будущего периодов). По этому методу выбирается страна или регион, где среднедушевое потребление товара идет с опережением на опредеденный период по сравнению с интересующим нас регионом, и делается прогноз объема (потенциала) рынка. Метод также удобен для определения мощности рынка на базе сравнения с насыщенными рынками более развитых стран и регионов.

6. Индикаторный метод (в принципе все 3 показателя для текущего и будущего периодов). Определяется зависимость сбыта от определенного индикатора- например, от развитие рынка запчастей от численности автомобилей, находящихся в эксплуатации и среднего срока службы автомобилей

7. От фактической (нормативной) обеспеченности и срока службы (для всех 3 показателей и периодов, преимущественно для товаров длительного пользования). В данном случае определяется фактическая обеспеченность товаров (количество товара в эксплуатации всего (ОБф), количество в эксплуатации на 100 семей, на 1000 человек и т.д.). Затем определяется средний срок службы (Тс, лет, месяцев). Эти показатели могут анализироваться отдельно по сегментам. Ор (Пр, Мр)= Оф/Тс. Если по товару идет не только замена, но и наращивание количества в эксплуатации, тогда вводят обеспеченность нормативную (т.е. количество, которое прогнозируется в эксплуатации через несколько периодов, ОБн) и срок достижения нормативной обеспеченности Тд:

Ор (Пр, Мр)= (ОБн-ОБф)/Тд + Оф/Тс

8. Эмпирический путь (оценка объема и потенциала текущего и на краткосрочную перспективу). Тестирование определенной части рынка, выявление среднего потребления, расчет характеристик рынка в целом через умножение среднего потребления на численность населения на рынке.

Основные методы сегментирования рынка:

1. Товарный

2. Социально-демографический

3. Психографический

Процесс товарного сегментирования:

1. Проводим группировку рыночного ассортимента по качеству и ценам. Если товаров немного, то каждый товар исследуем отдельно.

2. Определяем, какую долю занимает каждая группа (товар) на рынке.

3. Анализируем особенности данного товара, его преимущества и недостатки с точки зрения потребителя, чем он может привлечь потребителя.

4. Исходя из особенностей товара, делаем вывод о требованиях покупателя.

В итоге имеем структуру существующего рынка, оценку емкости рынка каждой группы, оценку требований и характеристик каждой группы. Преимущество подхода: Простота, могут быть хорошие результаты для стабильного рынка, низкие затраты. Недостаток подхода: Вместо сегментирования рынка мы получаем сегментирование ассортимента (то есть покупателя не спрашивают, что ему нужно). Скрытые потребности выявить нельзя.

Процесс социально-демографического сегментирования:

1. Составляем перечень характеристик товара и маркетинга, требования по которым могут различаться у разных групп (обычно это качество, престиж, уровень цены, сервис и т.д.), а также перечень могущих быть разными поведенческих моментов.

2. Составляем перечень социально - демографических характеристик, предположительно влияющих на разницу в требованиях. Пункты 1. и 2. формируются экспертно, затем может быть проведено пилотное интервью с потребителями для оценки значимости выявленных характеристик.

3. Составляем анкету, которая должна позволить оценить требования человека к определенному продукту, его поведение на рынке, его удовлетворенность ассортиментом, который есть на рынки и социально-демографические характеристики.

4. Делается выборка, проводится опрос.

5. Результаты анкетирования группируются по признаку схожести требований и поведения

6. В пределах каждой группы определяются наиболее представленные социально-демографические характеристики.

7. Если достаточно единых характеристик не обнаружено, возвращаемся к пункту 5. с учетом результатов пункта 6.

8. Если выделить сегменты удалось, анализируем, какую долю занимает каждый сегмент, какая конкуренция в данном сегменте, насколько мы можем удовлетворить требования сегмента.

Если сегментирование прошло успешно, мы имеем группировку потребителей по требованиям к товару и объясняющие различия в требованиях социально-демографические характеристики. Преимущества данного типа сегментирования: мы получаем более полную информацию о потребностях рынка; можно получить информацию о неудовлетворенным потребностях; на базе социально-демографических характеристик проще оценивать размеры сегмента и формировать комплекс маркетинга. Недостатки: социально - демографические характеристики далеко не всегда позволяют провести четкое различие по требованиям, границы между группами оказываются неоднозначными; необходимо проводить специальные исследования, что ведет к дополнительным затратам.

Процесс психографического сегментирования:

1. Строится психологическая модель, объясняющая разницу в требованиях между различными потребителями (с одной стороны, мотивация человека, с другой- особенности его личности).

2. Строится инструмент для тестирования (психологические тесты).

3. Проводится тестирование.

4. В дальнейшем- по аналогии с предыдущим подходом, начиная с п.5., но вместо результатов анкетирования исследуются результаты психологического тестирования.

Изучение конкурентов и конкурентоспособности товара

Методы выделения непосредственных конкурентов:

1. Аналитический

2. Расчетный

3. Поведенческий

Аналитический подход основывается на потенциальных анализе конкурентов и их товаров по следующим критериям: удовлетворяемые потребности; обслуживаемые сегменты рынка (в т.ч. географические ареалы сбыта); технологии; время поставки, которое обеспечивает определенный производитель; объемы производства, доля рынка. Из этих критериев выбираются важнейшие для наличия и интенсивности конкуренции, все продукты сопоставляются с точки зрения этих критериев. Преимуществом подхода является простота. Недостаток заключается в том, что мы определим потенциальных конкурентов, но мы не знаем, будут ли это наши конкуренты на самом деле, то есть о поведении конкурентов мы сказать ничего не можем.

Расчетный подход базируется на определении перекрестных коэффициентов эластичности:

Тав = D Ха: D Рв

Ха Рв

Тав- коэффициент перекрестной эластичности

А и В - предприятия конкуренты

Рв - исходный уровень цены предприятия В за 1 ед. товара.

Ха - исходный объем реализации предприятия А в натуральном измерении

D Рв - абсолютное изменение цены предприятия В

D Ха - абсолютное изменение сбыта предприятия А в натуральных единицах

При этом D Ха происшедшее по причине D Рв, показывает, какой % изменения сбыта предприятия А приходится на 1 % изменения цены предприятия В. Чем больше Т, тем сильнее конкуренция между А и В. Чем меньше Т, тем слабее конкуренция между А и В. Если Т< 0, то товары А и В взаимно дополняют друг друга. Это единственный подход, который позволяет оценить количественно интенсивность конкуренции. В то же время учитывается только ценовой фактор, а конкуренция на самом деле может разворачиваться через рекламу или сервис

Поведенческий подход подразумевает, что к конкурентам относятся только те предприятия, которые активно реагируют (будут реагировать) на наши действия (см. ниже материал по анализу поведения конкурентов).

Анализ поведения конкурентов

Согласно модели М.Портера необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов: цели; стратегии; представление конкурентов о себе; ресурсы. Если ситуация на рынке соответствует целям и представлениям конкурентов, то они, скорее всего, довольны своим положением и ничего существенного предпринимать не будут. Если ситуация или наши действия противоречат целям и представлениям конкурентов, то последует реакция, характер которой зависит от всех четырех аспектов, а интенсивность - от степени расхождений и ресурсов. Если наши действия задевают наиболее чувствительные стороны конкурентов, то реакция может иметь непропорциональный характер.

Методы сбора информации о конкурентах:

Типовая система сбора и обработки информации о фирмах-конкурентах включает, как правило, следующие процедуры:

- получение данных о конкурентах в местных ТПП (Торгово-промышленных палатах);

- привлечение специализированных организаций по исследованию рынка;

- изучение контрактов, заключенных конкурентами;

- изучение рекламы, проводимой конкурентами;

- изучение форм сбыта, проводимых конкурентами;

- изучение статей в деловой и экономической периодике по конкурентам;

- изучение официальных документов, статистики и отчетов работы фирм конкурентов;

- изучение материалов патентных организаций;

- изучение материалов судебных разбирательств;

- изучение заявок на торгах, предлагаемых конкурентами;

- проведение опроса отдельных лиц и персонала конкурирующей фирмы;

- составление картотеки по конкурентам;

- периодический обзор основных данных по конкурентам;

- составление подборки и аналитических материалов по конкурентам;

- составление периодических докладов и резюме по текущему состоянию конкуренции;

- проведение углубленного анализа отдельных проблем конкуренции;

- составление сводных данных по конкурентам для целей планирования стратегии и тактики работы собственной фирмы.

Кроме этого существует ряд методов, которые не относятся к законным: замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы; тайное прямое наблюдение; ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы; наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации; использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным "ноу-хау"; нарушение права владения на физической территории конкурента; подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы; "подсадка" своих людей к конкуренту; подслушивание телефонных разговоров конкурента; кража чертежей, результатов опытов, документов; шантаж.

Информационное обеспечение товарной политики

Отношение потребителей к товару. Основные направления:

1. Привлекательность товара для потребителя (изучается с помощью опроса или наблюдения за потребителем - нравится ли потребителю товар).

2. Воспринятое качество (ВК). Методика оценки ВК на базе характеристик продукта (параметрический анализ конкурентоспособности):

- выбираются наиболее важные качества;

- разрабатывается шкала для оценки значимости характеристик.

- прорабатывается шкала для оценки отдельных характеристик (на сколько устраивают вас перечисленные характеристики);

- проводится опрос потребителей по поводу интересующего нас продукта и продуктов - конкурентов.

- проводится расчет средних значений по важности, качеству характеристик, определяется ВК для отдельных потребителей = Wi * Pij; определяется среднее значение ВК по выборке, сравнивается с конкурентами.

- n - Число характеристик, которое выделено;

- Wi - Вес характеристики при принятии решения;

- Pi j- Оценка пригодности j-того продукта по i-той характеристике.

3. Готовность приобрести товар (потребители опрашиваются, купят ли они товар, с какой вероятностью они это сделают и т.д.)

4. Для проверки отношения потребителей применяются различные виды тестирования: полный тест (отношение к товару в целом); частичный (например, нравится ли упаковка, цвет); открытый (с указанием марки и производителя, отношение к производителю); слепой (без указания марки и производителя, выявляется отношение к продукту); длительный (внимательное знакомство с товаром); тест впечатления (проверка продукта с помощью технических устройств, например, тахистоскопа); студийный (в специальной лаборатории); домашний (используется дома, потребитель пользуется и выражает свое отношение)

Анализ отношения посредников к товару.

Заключается в выявлении критериев, на базе которых посредники оценивают товар (эти критерии являются мерилом заинтересованности посредников). К критериям относятся экономические показатели (прибыль, оборот, оборачиваемость товарных запасов, наценка) и маркетинговые критерии (соответствие товара целевой группе торгового предприятия, степень новизны товара, степень апробированности товара, престиж, марка товара). В дальнейшем необходимо выяснить, способно ли предприятие удовлетворить требования посредников по данному товару и что для этого необходимо сделать.

Исследование цены

Тест цены - это проверка отношения человека к цене. Типы:

1. Оценочный (потребитель говорит сколько стоит товар, т.е. сам оценивает).

2. Тест реакции на цену (дается товар с ценой; спрашивают является ли данная цена нормальной, завышенной, заниженной)

3. Готовности к покупке (вопрос: по какой цене вы готовы в ближайший период приобрести данный продукт; приобретете ли вы данный продукт по данной цене; какова вероятность покупки по данной цене).

Выявление зависимости между ценой и спросом (функция цена-сбыт):

1. Статистический - берется статистическая информация, выявляется объем сбыта при разных ценах и сопоставляются. Но необходимо удалить посторонние факторы: инфляцию, доходы (надо привести доходы прошлого периода к доходам текущего периода), фактор конкурентной ситуации. Данный метод применяется для товаров, которые давно находятся на рынке и для относительно стабильной ситуации.

2. Опрос потребителя о намерении приобретения при различных уровнях цен (какой % готов приобрести товар по данной цене). Процент говорит о потенциальном объеме сбыта при соответствующей цене.

3. Опрос экспертов. Они должны сказать, приведет ли изменение цены к существенному изменению сбыта, каковы нижний и верхний пределы цены, какова форма функции цена-сбыт.

4. Экспериментальный: Устанавливается специальное изменение цены (например, в разных торговых точках - разные цены) и измеряется объем сбыта при разных уровнях цен.

Тест рынка.

Комплексная проверка товара и маркетинга на географически ограниченном рынке перед выходом на более широкий рынок. Позволяет вовремя выявить и устранить недостатки, сэкономить затраты на широкую рекламу и построение сбытовой системы, избежать формирования неблагоприятного имиджа товара. В стандартном варианте дорогой инструмент, который к тому же открывает конкурентам намерения фирмы. Возможен мини-тест (для отдельного предприятия, торговой точки).

4.6.1. Общая характеристика

Методы сбора информации должны предоставить данные для разработки и обоснования решения. В результате их применения могут возникнуть тысячи разнообразных цифр и сведений. Поскольку мощность человеческого мозга ограничена, мы можем одновременно перерабатывать и сравнивать лишь небольшой объем информации. По этой причине возникает необходимость в применении специальных статистических методов. В качестве критериев классификации методов обработки данных можно выделить следующие:

- по количеству одновременно анализируемых переменных (методы с одной, двумя и многими переменными);

- по цели анализа (индуктивные и дедуктивные методы);

- по уровню шкалы используемых переменных (методы для обработки номинальных, ординальных, метрических данных);

- по наличию зависимых и независимых переменных (методы анализа зависимостей и взаимосвязей).

В дальнейшем в группе методов с одной переменной будут рассмотрены методы расчета средних и дисперсии, распределения частот, а также некоторые простые статистические тесты. В качестве примера методов с двумя переменными приведены перекрестные таблицы, корреляция и регрессия. Из методов с многими переменными мы остановимся на многомерной регрессии, дискриминантном анализе, факторном и кластерном анализе.

Одномерные методы по своей природе относительно просты и базируются на расчете характеристик распределения и тестовых значений. Эти расчеты часто можно провести вручную, в отличие от многомерных методов, требующих, как правило, применения компьютера. При применении многомерных методов расчет характеристик распределения также имеет смысл, поскольку эти характеристики дают предварительное представление о выборке и образуют базу для применения более сложных методов.

4.6.2. Описательные методы

Данные методы предназначены для представление информации в наглядном виде, чтобы можно было быстро уловить существенные характеристики. Это представление может иметь табличную, графическую или цифровую формы.

Распределение частот. Для упорядочения полученной информации строится таблица распределения частот. Для качественных переменных можно применить круговую диаграмму. Для анализа количественных переменных имеется больше возможностей: полигон; гистограмма; кумулированное распределение частот.

Характеристики выборки. Эти характеристики отражают распределение частот в сжатой числовой форме. Чем больше характеристик рассчитано, тем более полной будет информация о распределении. Здесь выделяют средние значения и показатели вариации. Средние значения показывают своего рода “центр” собранных значений переменной. Другими словами, они должны как можно точнее показать, где на оси переменной локализуется собранный материал. В соответствии с требуемым уровнем измерения переменных выделяют: моду (рассчитывается по номинальным данным); медиану (рассчитывается минимум по ординальным данным); арифметическое среднее (рассчитывается минимум по метрическим данным). Мода характеризует значение переменной, наиболее часто встречающееся в выборке. Медиана находится в середине ряда наблюдаемых переменных, справа и слева от нее одинаковое количество значений, по 50% всех значений больше и меньше медианы. Арифметическое среднее- среднее значение, получаемое делением суммы всех значений переменной в выборке на количество значений. В отличие от моды арифметическое среднее и медиана часто не совпадают ни с одним из реально имеющихся значений переменной. Наиболее важным показателем вариации является дисперсия. Кроме этого, применяются следующие показатели вариации: стандартное отклонение- квадратный корень из дисперсии; ранг, разница между наибольшим и наименьшим наблюдаемым значением (недостаток показателя в том, что в расчет принимаются только экстремальные значения); квартиль. Данный показатель не столь экстремален и поэтому в принципе более пригоден для характеристики распределения. Он показывает разницу между 75% и 25% значением распределения, 50% значений лежат в его области.

4.6.3. Методы статистической оценки и тестирования

Эти методы относятся к индуктивной статистике, они предназначены для оценки генеральной совокупности на базе выборочных данных. Строго говоря, эти методы можно применять только для случайных выборок. В ходе тестирования постулируются гипотезы о характеристиках ГС (например, о среднем значении), которые в дальнейшем проверяются. Из методов с одной переменной часто применяется Z- тест. Z-тест относится к так называемым параметрическим тестам. Это означает, что он проверяет статистическую значимость (сигнификантность) отдельных параметров, исследует, являются ли различия между постулированным “истинным” значением ГС и результатом выборки случайными или с определенной вероятностью неслучайны, статистически подтверждены.

Дата добавления: 2014-12-29