Инструменты сбора информации

4.5.1. Основные понятия

Информационные инструменты - методы и способы сбора и обработки маркетинговой информации.

Цель применения информационных инструментов - получение информации, позволяющее повысить эффективность управления маркетингом.

Инструменты сбора информации делятся на первичные и вторичные.Вторичные методы (внутренние - калькуляции, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д.; внешние - статистика, СМИ, литература, исследования, компьютерные сети и т.д.).

Первичные методы (базовые - опрос и наблюдение, надстроечные - эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынка).

4.5.2. Вторичные методы сбора информации

Источники и методы сбора информации на предприятии:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности.

2. Внутренняя статистика.

3. Калькуляции себестоимости и цен.

4. Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.)

5. Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).

6. Досье (систематизированная качественная информация)

Основные группы показателей в области сбыта:

1. Показатели выделения - характеризуют долю продуктов на рынке, в сбыте, прибыли и.д.

2. Показатели соотношения (например, сбыта 2-х товаров, 2-х торговых агентов).

3. Характеристики связи, где результат связывается с источником (разнесение сбыта по группам клиентов, системам сбыта, по регионам, по периоду времени, по торговым агентам и т.д.)

4. Индексные показатели

Цель анализа показателей - общая характеристика направлений деятельности предприятия и его развития, выявление эффективных и неэффективных направлений деятельности, анализ причин возникновения проблем.

Виды статистики маркетинга:

1. Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, это индикатор конъюнктуры на товарном рынке).

2. Статистика заказов (договоров), когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей).

3. Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.)

4. Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы).

5. Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга.

Основные задачи внутренней статистики: выявление динамики явления, экономический анализ (преобразование данных в экономические показатели, которые характеризуют состояние фирмы).

Данные по себестоимости и ценам необходимы для следующих маркетинговых задач:

1. Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров.

2. Оценка перспективности новых товаров.

3. Оценка результативности мероприятий маркетинга.

Проблемы: На предприятии, где выпускается несколько видов продукции, трудно точно рассчитать себестоимость по отдельным видам продукции (так как методики разнесения накладных расходов чаще всего не обеспечивают объективного разнесения); запаздывание информации (итоговые результаты по затратам сводятся нередко через 1-2 месяца после возникновения затрат).

Бухгалтерские документы - целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы

Первичные сбытовые документы - служат для формирования представления о сбытовых показателях, ценах, каналах сбыта и т.д. при отсутствии обобщенных сведений или для их проверки

Виды досье:

1. Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

2. Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

3. Досье потенциального клиента.

4. Досье торговых агентов

5. Досье поставщиков.

Персонал предприятия используется следующим образом:

1. Ведение отчетов (контрольные отчеты сбытовых агентов, отчеты по состоянию рынка, отчеты по досье и т.д.)

2. Опросы (при постановке проблемы, для получения первых сведений о контрагентах и ситуации, для получения идей и т.д.)

Источники и методы сбора внешней вторичной информации

1. Государственная и отраслевая статистика. Источник сведений по объемам рынков, ценам, потреблению продукции, производству, товарообороту и т.д. Данные носят количественный характер. Существует возможность приобрести информацию государственной статистики (каталог). Есть специфические проблемы: запаздывание данных (до полугода), выпадение значительного сектора экономики (требуются специальные поправки), данные носят обобщенный характер (обычно на уровне групп товаров). Применима для получения общих представлений о ситуации и рыночной конъюнктуре, для выявления доходов и структуры расходов, для анализа социально-демографической структуры потребителей и структурных сдвигов и т.д.

Средства массовой информации. Как общего характера, так и специальные (газеты, журналы, радио и телепрограммы). Применяется для предварительного изучения проблемы, получения качественных и количественных данных по различным направлениям исследования. Круг вопросов очень широк - от данных о технологии производства до мотивации потребителей. Один из специфических методов - контент- анализ, поиск рекламной и прочей информации по ключевым словам. Специфические проблемы - искажение информации, ангажированность журналистов и аналитиков. Для изучения СМИ применяется метод определения баз издания и целенаправленный поиск информации на этой основе. База издания - основные информационные рубрики. Для определения баз издания достаточно взять несколько номеров (определенный период времени, например, за неделю для ежедневной газеты) и составить по рубрикам список всех опубликованных статей с указание сути содержания. Сопоставление приведенных списков позволяет определить базы газеты в порядке их значимости (рубрики и о чем там пишут). Теперь для эффективного изучения источника достаточно сопоставить эти базы с интересами своей фирмы. При изучении источника анализ проводить по рубрикам своих интересов. Обращать внимание на указанные в источнике направления поиска дополнительной информации

2. Специальная литература. Применяется для изучения специальных вопросов на всех этапах исследования.

3. Готовые отчеты исследовательских организаций. Существует возможность приобрести подобные отчеты по различным рынкам. Обычно касаются конъюнктуры рынка, потребительских мотиваций, конкуренции на рынке. Проблемы: устаревание данных, несоответствие задаче, возможны сомнения в достоверности.

4. Компьютерные сети. Наиболее известен сегодня Интернет. Большие массивы самой разнообразной информации, количественной и качественной. Относительно недорогой метод сбора данных. Сложность - нужную информацию найти непросто, поиск обычно по ключевым словам, выдается много ненужного.

Рынок маркетинговой информации

Рынок представлен следующими основными секторами: сектор экономической информации; сектор биржевой и финансовой информации; профессиональная и научно-техническая информация; коммерческая информация; статистическая информация; телекоммуникационные сети; информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий; массово-потребительская информация. Описание рынка дано в Приложении 4.

4.5.3. Первичные методы сбора данных

К основным первичным методам относятся опрос и наблюдение. Различные формы опроса и наблюдения могут использоваться как на стадии выработки гипотез, так и при проведении массовых исследований. Какая из форм опроса и/или наблюдения подходит лучше всего в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.)

Наблюдение. Область применения наблюдения по сравнению с опросом относительно невелика, поскольку оно позволяет охватить только воспринимаемые органами чувств обстоятельства и не позволяет выявить причины поведения. Под “воспринимаемыми органами чувств обстоятельствами” понимаются не только поведение людей, но и объекты типа ассортимента в торговле, следы поведения типа выброшенных пустых сигаретных пачек после массовых мероприятий, которые можно использовать для оценки доли рынка определенной марки в целевой группе посетителей мероприятий.

Наиболее существенные недостатки наблюдения сводятся к следующему:

- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении за покупательским поведением в магазине принцип случайного отбора реализовать невозможно);

- селективность, субъективность восприятия наблюдателя (устраняется при наблюдении с помощью технических средств, таких как видеосъемка, тахистоскоп, фотоаппарат, психогальванометр и т.д.).

Несмотря на это, у наблюдения есть свои области применения, особенно если говорить о будущем и учесть развитие технических средств наблюдения. К преимуществам наблюдения относятся:

- наблюдение не зависит от готовности испытуемых к сотрудничеству и их речевых способностей;

- возможность регистрации неосознанного поведения (выбор марки товара с полки магазина);

- при некоторых формах наблюдения устраняется влияние наблюдателя (при невключенном наблюдении с помощью технических средств);

- ситуация, в которой проходит наблюдение, может быть также зафиксирована, особенно с помощью техники.

Формы наблюдения

С точки зрения условий различают полевое и лабораторное наблюдение. Полевое наблюдение проходит в естественных для испытуемых условиях, лабораторное производится в специально созданной среде (лаборатории, студии)

Регистрация данных может происходить как лично наблюдателем, так и опосредованно (например, с помощью технических приборов или регистрации следов поведения). Кроме того, наблюдение, как и опрос, может быть стандартизованным и нестандартизованным.

Распространенный вариант наблюдения в маркетинге - наблюдение за каналами распределения. Цель- выявление условий реализации, ассортимента, возможностей посредников, качества работы с товаром, анализ маркетинга конкурентов (выводы о ценах, системах сбыта, ассортименте, рекламной деятельности в местах продажи) и т.д. Пример реквизитов бланка наблюдения за посредником (условия реализации): адрес, название, площадь торговая, площадь всего, месторасположение, атмосфера, внешний вид продавцов, стиль работы продавцов, расположение товаров, уровень цен, наличие рекламы в местах продажи, наличие очередей и т.д. Пример реквизитов бланка наблюдения за посредниками (конкуренция в местах продажи): адрес, название, производитель, дизайн, технология производства и качественные характеристики (марка), страна-изготовитель, цена, реклама в местах продажи, положение в месте продажи, усилия продавцов по продаже и т.д.). Для каждого реквизита наблюдатель должен знать параметры фиксации (например, атмосфера- скромная, роскошная, современная и т.д.)

В местах продажи может быть организовано и наблюдение за потребительским потоком (характеристики посетителя, характеристики покупателя и покупки, поведение покупателей / посетителей в месте продажи и т.д.)

План наблюдения: постановка цели, определение источника информации и выборки, а также доступа, определение типа наблюдения, разработка бланка наблюдения, разработка метода анализа результатов.

Дата добавления: 2014-12-29