Алгоритм планування нового фінансового продукту

Як будь-який товар, фінансовий продукт проходить в своєму розвитку низку послідовних етапів (рис.3.1):

- впровадження продукту на ринок;

- зростання:

- зрілість:

- спад.

1. Припустимо, банк пропонує продукт його цільової аудиторії. Повільний темп збуту продукції, повна відсутність або наявність нікчемного прибутку. Висока ціна на продукт. Перевага: практично повна відсутність конкуренції.

2. Швидке зростання збуту, розмір прибутку досягає максимальної відмітки. Витрати, пов'язані з наданням даної послуги цільовому ринку, скорочуються, а отже впаде і ціна на продукт. Посилення конкуренції. Банк прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку.

3. Сповільнене зростання збуту, його скорочення. Обсяг прибутку знижується. Водночас продукт набуває широкого поширення і максимально охоплює клієнтську базу банку. Основні зусилля банку спрямовані на утримання своєї частки ринку, а можливо і нового позиціонування продукту на ринку.

4. Стійке падіння обсягу збуту і зниження можливе до нульової відмітки розміру одержуваного прибутку. Конкуренція стихає.

обсяг

продажів

	Зростання

Рисунок 3.1 - Низка послідовних етапів, які проходить фінансовий продукт

Які б зусилля не прикладав банк для ефективної організації роботи з уже наявними продуктами на всіх стадіях життєвого циклу, існує об'єктивна необхідність розробки нових продуктів.

Розробка продуктів-новинок є важливим елементом маркетингу. Така розробка може здійснюватися з різним ступенем ефективності, яка багато в чому визначається наявністю у фінансових працівників досвіду, правильною організацією роботи по збиранню цінних пропозицій і, нарешті, наявністю власних коштів, завдяки яким робота по розробці і впровадженню нових продуктів може проходити з мінімальними витратами коштів і часу.

У багатьох випадках невеликі фінансові установи вдаються до залучення фахівців із сторони спеціально з метою розробки продуктів-новинок. Це в певних випадках буває виправданим, проте особливо розраховувати на подібну допомогу не можна, оскільки знов розроблені продукти в основній своїй масі є невдалими, а кошти, що витрачують на них, є ні чим іншим як простою втратою.

Планування товарів – це систематичне ухвалення рішень зі всіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на дев'ять фаз (рис.3.2)

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і впроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частини ринку, проникнення на нові ринки або сегменти, забезпечення іміджу установи-новатора) або внутрішніх потреб фінансової установи (забезпечення доходу і прибутку). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар.

Рисунок 3.2 - Процес планування нових фінансових товарів.

Відповідно до певної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерація) ідей. Для більшості фінансово-кредитних установ в країнах з розвиненою економікою генерації ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору.

Сьогодні відома достатньо велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого фінансового інституту. Таке опитування проводить служба маркетингових досліджень. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання пропонування відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада з участю 6 – 8 людей (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Окрім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висказували якомога більше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм класичний, анонімний (обличчя експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці і ін.

4. Спостереження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість визначити чинники успіху або невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і надалі, вносячи певні корективи, творчо використовувати цю інформацію в діяльності власної фінансової установи.

5. Метод контрольних питань передбачає складання списку питань, які стосуються того, наприклад, що можна поліпшити в конкретній фінансовій послузі.. Такі питання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз – це виділення найголовніших параметрів товару і вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод об'єднання – порівняння декількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів виникають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін і чинників і т.п.

Проте скільки б ідей не було висунуто, всі вони підлягають подальшому відсіву з метою зосередження подальшої уваги тільки на найбільш вартих. Деякі фінансово-кредитні установи розробили цілі системи відбору відповідних пропозицій. Кожна ідея перевіряється не тільки з погляду відповідності пропонованого продукту потребам клієнтури, здібності її забезпечити необхідну норму прибутку, але і сприяння здійсненню стратегії банку.

Наприклад, банк може здійснювати відбір відповідних ідей про продукти-новинки за допомогою використоання матриці "Бажаність послуги для банку і клієнтів", наданої на рисунку 3.3.

Послуги, які опинилися у верхньому лівому квадраті матриці, є найпривабливішими для їх розробки, а поміщені в нижній правий квадрат, повинні бути тут же відсіяні.

Вироблення задумів продукту, що розробляється.

Слід чітко розрізняти ідею продукту і його задум. Під ідеєю розуміють лише загальне уявлення про майбутній продукт, тоді як задум — це оброблена ідея, представлена у вигляді доступних для сприйняття клієнтами понять.

Припустимо, банк, що має в своєму розпорядженні обширну інформаційну базу, вирішив зайнятися наданням інформаційних послуг клієнтам. По розрахунках банку обіг за цими послугами до нього скоротить клієнтам більш ніж на половину витрати часу на пошуки необхідної інформації з інших джерел. В цьому полягає ідея пропонованого до розробки продукту.

Варіантів же задуму може бути множина. Наприклад:

1) банк може надати клієнтам право самостійного доступу до наявних баз даних;

Рисунок 3.3 - Матриця «Бажаність послуг для банку і клієнта».

2) банк може здійснювати випуск спеціальних інформаційних бюлетенів, де поміщатиме відомості, що цікавлять клієнтів;

3) банк може надавати інформаційні послуги у формі надання довідок по запитах клієнтів і т.д.

Для розробки задуму продукту також дуже ефективний метод "мозкової атаки", описаний вище.

Відбір підходящого задуму.

Відбір підходящого задуму здійснюється як за допомогою його аналізу безпосередньо фінансовою установою з погляду вигідності пропонованої послуги для нього самого і наявність відповідної в ній потреби з боку споживачів, так і в результаті проведення заходів щодо з'ясування думки клієнтів цільового сегменту з приводу пропонованих альтернативних варіантів.

З'ясування думки клієнтів цільового ринку може будуватися на основі їх опитування. Для цього можлива розробка різного роду анкет, опитувальних листів, а також ознайомлення з точками зору цільових споживачів на той або інший задум в усній бесіді.

За підсумками опитування можна судити про перспективи розвитку різних варіантів майбутнього продукту і обсяг їх можливого збуту.

Розробка стратегії маркетингу має давати чітке уявлення про конкретні заходи по впровадженню продуктів-новинок на ринок; повинна містити розрахунок передбачуваної ціни продукту, структуру витрат і частку в ній витрат на маркетинг.

Сьома фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, але і здійснення спеціальних досліджень споживацьких переваг, відповідності стандартам і очікуванням споживачів. Враховуючи важливість даних особливостей виділяють наступну фазу – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умови реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами споживачів, прогнозує її успіх або невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікуються, удосконаляться, щоб надалі запропонувати «на пробу».

Одним з найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків апробації, тобто продаж нових товарів в обмеженій кількості в конкретних невеликих регіонах (містах). Одночасно здійснюється вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажів. Приклад типових результатів вивчення ринку апробації і результати цього наведені в таблиці 3.1.

Таблиця3.1 - Результати пробного маркетингу і відповідні рішення стосовно нового товару.

Поведінка споживачів на ринку	Маркетингові рішення фінансової установи
Кількість пробних покупок	Кількість повторних покупок
Високе
Високе	Вивести товар на ринок
Високе	Низьке	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низьке	Високе	Посилити процес просування
Низьке	Низьке	Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних покупок. Саме вона є основою для ухвалення маркетингових рішень.

Використання ринку апробації вимагає, проте, великих витрат. Дуже складним також є підбір відповідного ринку, аналіз і узагальнення отриманих результатів.

Окрім цього, під час пробного продажу плани фінансової установи відносно впровадження на ринок нової продукції можуть бути відомими конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно дотримуватися таких принципів:

- нововведення повинні базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура установи, а також наявні фінансові ресурси повинні сприяти втіленню в реальність запланованого нововведення;

- фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;

- нововведення фінансової установи повинні помітно відрізняться від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішними, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес частіше за все не об'єднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів – розгортання виробництва фінансових продуктів. Тут необхідно прийняти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежить від їх пристосування до поведінки споживачів. Один з головних аспектів цієї поведінки – процес визначення або відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів приведені на рисунку 3.4.

	а)		б)		в)		г)		д)

Рисунок 3.4 - Моделі процесів ухвалення рішень споживачами стосовно придбання товарів-новинок:

а) – модель AIDA; би) – модель «процес ухвалення»; в) – модель «ієрархія об'єктів»; г) – модель Робертсона; д) – модель Роджерса.

Інший аспект планування товару – час, протягом якого здійснюється адаптація нового товару на ринку.

Для зменшення витрат і рівня ризику на цій фазі планування нових товарів частіше за все використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів в різні регіони з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу.

Дата добавления: 2015-01-03