Особистий продаж

Формування системи стимулювання

Комплекс стимулювання, як було відзначене, включає чотири елементи:

• Особистий продаж;

• Стимулювання збуту;

• Пропаганда;

• Реклама.

Розглянемо послідовно кожний з них.

Значення особистого продажу важко переоцінити при рішенні таких задач стимулювання, як формування переваги і переконання клієнтури, спонука до опробування продукту і його придбання. Він використовується при необхідності безпосередньої дії на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонуки до певних дій.

Сьогодні, мабуть, це основний канал комунікації на корпоративному ринку, де все виразніше є видимим змішення акцентів на користь орієнтації на клієнта, ніж на географічний чинник. Велика орієнтація на особистий продаж на ринку середніх і крупних організацій привела до істотної зміни системи доставки, що виражається у введенні спеціальних посад менеджерів по роботі з клієнтурою, які все сильніше витісняють звичайних менеджерів відділень.

На відміну від останніх, спеціальні менеджери по роботі з клієнтами відповідають за забезпечення фінансовими послугами конкретних корпорації і отримання на цій основі задовільного прибутку. Менеджер відділення ж, як правило, несе відповідальність за обслуговування певного географічного району.

Ведуча роль менеджерів відділень як і раніше зберігається на ринку дрібних організацій і роздрібному ринку. Тут має велике значення неособистий продаж, оскільки вона пов'язана з меншими витратами. Персонал відділення виступає як зв'язуюча ланка між фінансовою установою і клієнтом і зберігає своє значення особливо при наданні персональних фінансових послуг. Традиційно основні зусилля по здійсненню особистого продажу на даних ринках установи зосереджують у відділеннях. Проте широке розповсюдження альтернативних засобів доставки значно знижує необхідність особистих відвідувань установ клієнтурою, що, безумовно, ослабляє роль особистого продажу. Але гостра конкуренція на ринку фінансових послуг примушує удосконалювати методи дії на споживача; це повною мірою торкається і особистого продажу, який останнім часом почав виходити за рамки відділень і наближатися до клієнта.

Процес особистого продажу проходить ряд класичних стадій:

(1) Перша стадія процесу особистого продажу пов'язана з підбором клієнта для контакту. Взагалі кажучи, круг споживачів, у відносинах з якими установа має намір використовувати особистий продаж, визначений наперед. Проте за наявності в установі відповідним чином налагодженої системи особистої зацікавленості персоналу в результаті роботи службовці, що відповідають за контакт з клієнтурою, самі також займаються пошуками, потенційних споживачів. При цьому серед головних критеріїв "перспективності" клієнта можна виділити стійкість фінансового стану, можливість задоволення його основних потреб, а також "сприйнятливість" осіб, що ухвалюють рішення в компанії-кандидаті, до прийомів, особистого продажу.

Збір такого роду даних припускає звернення до безлічі джерел. Проте рішення цієї проблеми значно полегшується, якщо фінансова установа має в розпорядженні свою добре розвинуту систему маркетингової інформації.

(2) При підготовці до майбутнього контакту з клієнтом перш за все необхідно чітко поставити мету, якої установі хотілося б досягти в результаті переговорів із споживачем. Ця мета може широко варіювати: від попереднього ознайомлення з клієнтом до висновку операції. Далі було непогано б спробувати з'ясувати, які основні потреби компанії, в чому полягають її головні проблеми. Нарешті, слід ухвалити рішення про те, яким чином краще всього встановити контакт з клієнтом: особисто, по телефону або шляхом листування. Крім того, необхідно визначитися з часом контакту.

(3) Грамотний підхід до клієнта забезпечує не тільки успіх окремого візиту, але і створює міцний фундамент для довгострокової співпраці.

(4) Найважливіша стадія процесу особистого продажу — це представлення продукту. Від того, як буде представлена та або інша фінансова послуга, великою мірою залежить її імідж, відношення клієнта, а отже, і зацікавленість в її придбанні.

При презентації продукту службовець фінансової установи повинен вирішити ряд послідовних задач: привернути увагу клієнта, викликати інтерес і бажання споживача придбати послугу і, нарешті, спонукають, до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою АIDА — Attention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія).

Представлення продукту може здійснюватися за допомогою використання "домашніх заготівок", тобто наперед підготовлених утішних епітетів на користь послуги або навіть цілих презентаційних мов. Ще одним способом представлення продукту є виявлення в ході бесіди дійсних потреб клієнта і подальша пропозиція варіантів їх задоволення за допомогою тієї або іншої фінансової послуги. Безумовно, останній метод вигідно відрізняється від попереднього своєю ефективністю, спирається на найважливішу рушійну силу покують поведінки — реальні потреби клієнта.

(5) Уміння подолати можливі заперечення важливий крок на шляху до досягнення мети особистого заперечення клієнта можуть носити як психологічний, логічний характер. Заперечення психологічного порядку визначаються особливостями клієнта як особи, і їх подолання вимагає від фінансових службовця добрих знань психології купівельної поведінки, а також достатнього досвіду в цій області. Причина виникнення заперечень логічного порядку може критися у відсутності дійсних переваг пропонованого продукту і/або недостатньо умілому його уявленні.

(6) В якості вищої мети особистого продажу виступає заключення угоди. Проте не всякий контакт з клієнтом може доходити до цієї стадії. Виняткове значення має уміння службовця відчути момент готовності клієнта до заключення угоди.

(7) Відносини фінансової установи з його клієнтами носять довготривалий характер, тому процес особистого продажу не може завершуватися просто заключенням певної угоди. Установа завжди зацікавлена в тому, щоб клієнт залишився задоволеним послугою, оскільки це забезпечує можливість подальшої взаємодії. Таким чином, логічним завершенням процесу особистого продажу є наступний контакт з клієнтом з метою з'ясування ступеня задоволення його потреб запропонованим продуктом. Цей етап дозволяє уточнювати запити і побажання клієнтів, які стають фундаментом для вдосконалення окремих послуг і розвитку продуктового ряду установи.

Дата добавления: 2015-01-03