Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій єнаступним:

Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій → Дослідження цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції → Вибір форми звернення і засобів його розповсюдження → Формування бюджету → Формування каналів зворотного зв'язку.

Початковий момент формування такого комплексу — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: залучення уваги споживачів, формування їх знань про товари або послуги фінансової установи, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для вирішення тих або інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — зрештою — стимулювання попиту, збільшення об'ємів продажу, поліпшення іміджу фінансової установи і її продукції, збереження частини ринку і ін. Завдання повинні бути визначені чітко і конкретно, що дасть можливість контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи у разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди.

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації вимагає:

—дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їх поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій

—знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

—дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

—дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комуніканта;

—дослідження системи розподілу: наявність і розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств і організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація і досвід фінансових консультантів та продавців.

Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує більш детального дослідження цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій фінансової установи — це нинішні і потенційні покупці її послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними або впливатимуть на ухвалення рішень щодо їх придбання.

Саме до них установа звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їх поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, відношення до товару, міру готовності купити його і тому подібне. Це дає можливість належним чином направити інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв'язати в першу чергу такі проблеми. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким повинен бути зміст звернення, як використовувати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні або інші мотивації. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї або іншої ідеї. Третя проблема — коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення потрібно передати споживачам своєчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій — вибір засобів розповсюдження інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку — особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збувальники і тому подібне) або безособові (система засобів масової інформації, суспільні заходи, виставки, ярмарки і ін.), а по-друге — носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:

1) На яку групу споживачів направлена маркетингова комунікація.

2) Етап життєвого циклу продукту.

3) Характеристика продукту.

4) Стратегія каналу розподілу.

5) Географічне розміщення споживачів.

6) Процес ухвалення рішень.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витратах. У зв'язку з цим особливу актуальність отримує визначення необхідного бюджету, тобто засобів, потрібних для здійснення цих процесів. Є декілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій. Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети і завдань фінансової установи. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

Але це не завжди можливо враховуючи наявні ресурси. Тому користуються ще і іншими методами. Так, відомим є метод „попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний відсоток”. Такий підхід використовується тоді, коли установа бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, об'ємів збуту продукції, освоєння нових сегментів і тому подібне). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли фінансова установа має намір вийти з цього бізнесу.

Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут установа намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше засобів, ніж його основний конкурент.

Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний відсоток від суми продажу». Він ставить в залежність суму асигнувань на комунікацію від об'ємів збуту продукції, Проте цей метод стає недоречним тоді, коли об'єми продажу падають, бо в цьому випадку витрати на комунікації потрібно збільшувати, а не зменшувати.

Іноді користуються методом розрахунку бюджету аналогічно (виходячи з витрат, які вважаються раціональними для цієї або іншої галузі), а також за принципом «все, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік — залишку може і не бути, або він буде дуже малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — наладка каналів зворотного зв'язку. Мета цього етапу — організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належної мети, виконання завдань комунікації. Така інформація робить можливим своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій фінансової установи.

Дата добавления: 2015-01-03