Пропаганда

Пропаганда — найважливіший компонент роботи по зв'язках з громадськістю (public relations), яка є цілеспрямованою діяльністю фінансовим інститутом по організації громадської думки. Робота по зв'язках з громадськістю переслідує мету вивчення громадської думки і формування доброзичливого відношення до установи і її діяльності з боку цільових аудиторій і широких мас.

Відносини з громадськістю з погляду суб'єкта, можуть будуватися по декількох напрямах, серед яких найважливішими є наступні:

—організації зв'язків із засобами масової інформації;

— зв'язки із цільовими аудиторіями;

—відносини із органами державної влади і управління.

Встановлення міцних зв'язків із засобами масової інформації дозволяє використовувати їх для регулярного розповсюдження відповідних відомостей з метою залучення уваги до діяльності фінансового інституту і його продуктів. Підтримка безпосередніх контактів з цільовими аудиторіями служить зміцненню взаєморозуміння між установою і конкретними групами споживачів. Відносини ж з органами державної власті і управління направлені на отримання можливості робити певний вплив на ухвалення окремих постанов і інших рішень регулюючого характеру, що стосуються фінансової діяльності взагалі і вашого інституту зокрема. В цьому аспекті велике значення також має підтримка зв'язків з центральним банком.

До пропаганди як одного із засобів стимулювання звертаються при необхідності створення і підтвердження свого іміджу, популяризації своїх продуктів і спростування спотвореної і/або несприятливої інформації про себе. Підготовка і проведення пропагандистської кампанії проходить п'ять етапів:

1.Установление мети пропаганди.

2.Подготовка пропагандистського звернення.

3.Вибір засобів розповсюдження пропагандистського звернення.

4.Здійснення пропагандистських заходів.

5.Анализ результатів пропагандистської кампанії.

1. Встановлення мети пропаганди

Пропагандистська кампанія, що розробляється фінансовою установою, як правило, переслідує мету сприяння рішенню маркетингових задач, що стоять. Пропагандистські кампанії можуть 6ути направлені на:

—Формування, зміцнення або виправлення іміджу установи

—Пропаганду продуктів установи

—Забезпечення підтримки з боку різних суспільних груп.

Кожний з цих напрямів може обиратися залежно від конкретної маркетингової задачі фінансової установи (в окремих випадках можливо обрання декількох напрямів). В рамках прийнятого напряму вже визначається, конкретна мета пропаганди.

2. Підготовка пропагандистського звернення

Розповсюдження пропагандистського звернення може будуватися або на привабливих з точки зору фінансової установи готових матеріалах, або на підставі заходів, що проводяться.

В першому випадку задача фахівців по пропаганді полягає в створенні звернення після попереднього підбору самих відповідних для використання на цій меті матеріалів. В даному прикладі вибір може бути зупинений, скажімо, на унікальності інформації або виняткової оперативності її пошуку, що надається, в подачі клієнту в будь-якій зручній для нього формі. Після відбору теми для звернення, яка на думку фахівців по пропаганді повинна привернути увагу широких прошарків громадськості і/або цільових аудиторій, задача зводиться до відповідної "обробки" матеріалу і представлення його в найцікавішій формі. Наприклад, фахівці по пропаганді можуть підготувати ряд пізнавальних статей про можливості інформаційних технологій для розміщення їх в друкарських виданнях або зняти привабливий відеоматеріал для демонстрації в телепрограмі.

Якщо ж фахівці по пропаганді стикаються з нестачею готових матеріалів для створення відповідного звернення, вони можуть запропонувати організувати проведення заходів характеру події, які самі по собі стануть відповідним матеріалом для створення звернення. Тобто в цьому випадку етап пошуку теми для пропагандистського звернення замінюється діяльністю по їх створінню.

3.Вибір засобів розповсюдження пропагандистського звернення.

Після підготовки пропагандистського звернення необхідно ухвалити рішення про самі відповідні засоби їх розповсюдження. Ця робота припускає підбір видань, в яких розміщення матеріалів принесло б найбільший ефект з погляду досягнення мети пропагандистської кампанії. Наприклад, підготовлені статті можна опублікувати в банківських і галузевих журналах регіонального і загальнонаціонального масштабу, в газетах під рубриками, присвяченими банківській діяльності або сучасним технологіям.

При виборі засобів розповсюдження пропагандистського звернення слід брати до уваги той факт, що далеко не завжди успіх визначається широтою охвату аудиторії. Так, скажімо, невеликому банку місцевого значення навряд чи буде необхідно виходити зі своїми зверненнями на загальнонаціональний і тим більше міжнародний рівень.

4. Здійснення пропагандистських заходів

Реалізація заходів в рамках пропагандистської кампанії припускає безпосередні дії по доведенню підготовлених матеріалів до цільових аудиторій через вибрані засоби розповсюдження. Проте тут можуть виникати певні труднощі. Те, що фахівці по пропаганді підібрали і майстерно оформили матеріал, а також ухвалили рішення про розміщення його в певних виданнях, зовсім не означає, що цей матеріал буде схвалений і тут же прийнятий редакцією.

Тому в фінансових установах високо цінуються фахівці по пропаганді, що мають великі зв'язки з редакціями друкарських видань, радіо- і телекомпаній. Звичайно, недолік зв'язків можна компенсувати майстерністю підбору і подачі матеріалу, але безперечно переваги будуть на стороні того фінансового інституту, у якого посади у відділі пропаганди укомплектовані фахівцями, що володіють всіма вказаними якостями.

5. Аналіз результатів пропагандистської кампанії

Також, як і будь-яка діяльність, пропагандистська кампанія повинна бути оцінена з точка зору ефекту, які вона принесла в результаті її здійснення. Це не така вже проста задача, оскільки пропаганда звичайно складає лише невелику частину загальної комунікаційної стратегії і досить важко виділити з сукупного ефекту частку, що доводиться саме на пропаганду.

Часто користуються наступним прийомом, який, взагалі кажучи не є універсальним і у ряді випадків може не дати об'єктивного результату. Йдеться про виміри висоти друкарських стовпців в газетах і журналах з урахуванням їх тиражу, а також визначення загального ефірного часу і розмірів аудиторії радіо- і телецентрів, що передавали підготовлений матеріал. На закінчення можливо зіставлення з витратами на рекламу таких же масштабів. Таким чином, цей метод заснований на підрахунку числа контактів аудиторії з пропагандистським зверненням.

Проте важливим моментом є, крім того, з'ясування реакції аудиторії на запропонований матеріал і характеру змін по відношенню до фінансової установи і її продуктів з її сторони, а також визначення ступеня підвищення обізнаності про її діяльність. Нарешті, де це можливо, слід дати оцінку впливу проведених заходів на розмір прибутку. При цьому основна увага надається досягненню бажаного рівня рентабельності рекламного оголошення.

Дата добавления: 2015-01-03