ЧТО им сказать Содержательная Часть сообщения)

К КОМУ мы обращаемся Целевая Аудитория)

3. КАК им это сказать Форма сообщения = креативное

(творческое) решение

4. как это до них ДОНЕСТИ Посредством чего = Выбор носителя

К кому мы обращаемся

Целевая аудитория

- вспоминаем понятие "целевая аудитория". Говоря просто, это - "население" того сегмента рынка, на который вы нацелены, то есть совокупность людей (принадлежащих этому сегменту). Поэтому, так же как и у сегмента, у целевой аудитории есть целый ряд отличительных признаков - она по ним отобрана. Принципы этого отбора могут быть совершенно разными и многообразными, поскольку всецело зависят от вашего товара и его позиционирования (см. далее). Например:

- домохозяйки в возрасте от 25 до 35 лет, совершающие в месяц покупки хозяйственных товаров на сумму $…

- неработающие подростки с ежемесячной суммой на карманные расходы $…

- мужчины - любители рыбной ловли с ежемесячным доходом до $…

- и т. д. и т. п.

- мы помним, что к каждой целевой аудитории ведут свои информационные каналы, которые необходимо знать, для чего, в свою очередь, аудиторию необходимо изучать

- далее мы увидим, что немаловажна также и форма обращения к целевой аудитории:

- мы должны обратиться к ней не только через правильные информационные каналы,
но также сделать это:

- в правильное время

- на правильном "языке"

- обращаясь к правильно понятой системе ценностей ("играя на правильной струне"

- поэтому все перечисленное тоже необходимо выяснять при исследовании аудитории

Сегодня нас будет интересовать целевая аудитория не столько с точки зрения выбора информационных каналов, сколько с точки зрения ее влияния на форму рекламного обращения.

Станиславский спешит на помощь, или представьте себе тетю Машу…

При создании рекламных обращений часто очень помогает применение упрощенных элементов театральной "Системы Станиславского" - например, принцип "я в предполагаемых обстоятельствах". Как это работает?

Придумывая идею или сочиняя текст, например, для обращения к домохозяйкам (для менеджеров чаще - проводя "приемку" такой работы), стоит постараться представить себе реального человека, его "чувствительные струны" и его реакцию на ваше обращение в соответствии с вашим знанием об этом человеке:

1. Аластер Кромптон ("Мастерская рекламного текста")

"…Итак, вы сидите с блокнотом и спрашиваете себя…к кому мы обращаемся? По моему мнению, это один из самых важных вопросов, который вы будете себе задавать…На него отвечает стратегия рекламной кампании, но целевая аудитория там часто описывается примерно так: "здоровые женщины в возрасте от 24 до 36 лет. И хотя это вполне профессиональное определение, для создания обращения это скорее - образ, категория людей. Рекламных объявлений для образов не пишут. Хорошо, а можете ли вы вообразить себе типичную для этого определения женщину? На которую скорее всего должно повлиять это сообщение? Слышали ли вы, как она говорит? Можете ли вы изобрести подход к своему товару, который заставит ее слушать? Может, вы встречали одну-две женщины, которые способны купить этот товар? А-а, миссис Джонс, что живет через два дома? Вы уверены? А вы ее хорошо знаете? Так вот к кому вы обращаетесь."

2. Из опыта: перед созданием рекламного объявления (или задания на его разработку - не принципиально) полезно встретиться с самым лучшим специалистом по продукту с попросить: "продай" мне этот продукт (приведи все аргументы за его приобретение). При этом в разговоре специалист намеренно "заводится": все, что ты перечислил, не убеждает, это у всех есть и т.п. Могут родиться новые, неожиданные аргументы и идеи

Что сказать

Еще раз: а что Вы сами хотите знать, покупая товар? В частности, только ли о его качествах вы хотите знать?

Сведения о товаре

- доскональные знания о товаре -более комплексные, чем мы обычно думаем:

- "…о товаре нельзя узнать слишком много!" (Аластер Кромптон)

- features & benefits (возможности и выигрышные качества)

- способность удовлетворить потребности именно этого клиента ("мы продаем не сверла, а дырки того же диаметра"; для товаров специального применения - т.н. "решения" с участием товара: например, для рынка вычислительной техники - программно-аппаратные комплексы для автоматизации конкретной задачи)

- "как его делали" - имеются ли выгодные сведения о технологии производства товара, способные убедить купить (например: использовались "оборонные технологии", придана "космическая надежность" и т.п., использованы только натуральные продукты, нет холестерина, нет искусственных красителей)

Сведения о компании - изготовителе/марке

- "кто его делал":

- квалификация и опыт изготовителей - работников/компаний/партнеров

- история и традиции компании - изготовителя

- бизнес-успехи компании - изготовителя

- "принципы" компании изготовителя

Сведения о компании - продавце (дилере, дистрибуторе, представителе)

- "из чьих рук Вы его получили и кто будет о нем заботиться" (вы, как представитель-реселлер, или же ваш партнер - реселлер и/или сервисные партнеры и т.п.). Примерно тот же набор аргументов, что и в разделе "Сведения о компании", но может добавляться выигрышная "местная специфика" (это наши ребята, свои, не подведут и т.п.)

Сведения об условиях продажи

Скидки, постоянно действующие бесплатные дополнения к товару, услуги вокруг товара (например бесплатная доставка), удобство приобретения (работа без выходных) и прочее

Сведения о сиюминутных выгодных условиях продажи

Розличные promotion - программы, специальные предложения, действующие на коротком отрезке времени и призывающие "купить сейчас".

Сведения о пред- и послепродажном сервисе

Гарантия, виды и условия сервиса ("мы вас не бросим!")

Свидетельства других в пользу товара - прямые и косвенные

- reference: перечень клиентов с громкими именами, цитаты, краткое описание проектов

- success stories: пользуется ли уже Вашим товаром кто-то (человек или организация), мнение или свидетельство которых может оказать влияние на решение Вашего покупателя? какая была проблема? как ее решил ваш товар?

- можете ли вы рассказать историю о вашем товаре, персонажу которой захочется уподобится?

Понятие Уникального Торгового Предложения (УТП)

1. Понятие УТП прочно связано с позиционированием товара, а также выполнением функции "отстройки" (отделения) образа товара от однотипных конкурирующих.

2. Понятие УТП тесно связано со следующей особенностью рекламы: сама природа рекламного обращения, его формат обуславливают необходимость сосредоточения на одной главной мысли (тезисе, предложении, посылке). Это не означает, что в рекламном обращении вообще содержится лишь один тезис - их может (и часто должно) быть много. Однако необходимо стремиться к тому, чтобы акцент - как зрительный, так и смысловой/текстовый - был один. Иначе внимание зрителя "распыляется", и шансы на то, что он воспримет обращение полностью, падает.

3. Как правило, выбранный для главного акцента тезис выносится в так называемый слоган (заголовок, главный девиз кампании/объявления), а остальные тезисы его иллюстрируют, объясняют, развивают и в конечном счете доказывают, обосновывают.

Аластер Кромптон (известный разработчик рекламных текстов):

- Есть только два типа рекламы: 1. Реклама, где есть, что сказать о товаре 2. Реклама, где нечего сказать о товаре" (имеется в виду "нечего оригинального" - Г.К.)

- "…если вам есть что сказать о товаре (имеется УТП - Г.К.) - говорите это. Если нет - придумывайте истории (т.е.создавайте образ - Г.К)

Итак, УТП - это одно из потребительских качеств товара, компании производителя или условий продажи (или другого объекта рекламирования/продвижения - услуги, социальные ценности), которое при сделанном на нем акценте способно эффективно отделить ваш товар от однотипных конкурирующих. УТП может быть как реальным, так и воображаемым качеством - это определяется позиционированием товара. УТП становится главной темой рекламной кампании или слогана рекламного объявления.

Внимание: для некоторых товаров (как правило, это ТНП) реального УТП может не существовать. Если это так - не ищите его. Создавайте вокруг товара художественный образ "с нуля".

Принцип "позиционирования" товара

Оппределения:

- Дэвид Огилви: "что делает товар и для кого он предназначен". Несколько устаревшее определение - здесь, очевидно, точнее было бы сказать не "что делает", а "какие потребности удовлетворяет", поскольку потребности значительно шире того, что товар "делает", то есть его свойств и качеств. Пример: мотив престижности обладания этой вещью (крайний случай - коллекционер).

- вопрос аудитории: быстро, не думая:
домашнее животное - кошка, поэт - Пушкин, река - Волга, фрукт - яблоко…напиток - "Сoca-Cola" (?!!!)

- я бы сказал - позиционирование выполняет следующие главные функции (часто сливающиеся, но в силу нюансов лучше перечислять их отдельно):

- идеал - добиться прочно закрепленного у умах потребителей мнения/ассоциации: "потребность Х = товар У"

- когда это невозможно, задача трансформируется в обеспечение отделения (отстройки) вашего товара от однотипных конкурирующих любым способом, кроме негативного (характерный пример - леденцы "тают во рту, а не в руках"). Учтем, что для огромного множества товаров, не имеющих явного УТП (или не имеющих УТП в очевидных областях качеств товара - как правило, это ТНП), отделится от других, однотипных с ним и отнимающих у него внимание пользователя - часто значит "победить". Ведь прочие качества этих товаров равны конкурентным и хорошо известны. Вспомним, человек принимает решение о приобретении в ограниченное время и под влиянием той информации, которой он располагает на этот момент.

- создает товару новые конкурентные преимущества, не основанные на цене или качествах товара (например, модность или престижность, или же новый виток заботы о здоровье и т.п. - вспомним, что потребность покупателя можно не только удовлетворить, но и создать).

Примеры позиционирования и отстройки:

1. Зажигалка Zippo. Из несовершенного, устаревшего по конструкции агрегата, умелым позиционированием превращена в стильную вещь для настоящих мужчин, для чего использована своего рода "инверсия понятий", когда знаки "плюс" и "минус" меняются местами и "плохое" превращается в "хорошее":
для кого-то "старое" значит плохое, а для нас - "старое" = "надежное"
для кого-то "старое" значит "несовершенное", а для нас - "подлинное, настоящее"
для кого-то металл + фитиль - это отсталость, а для нас это круто
и т.п.

2. Задумайтесь: именно благодаря возможности позиционирования широкого круга товаров по принципу "не так, как у этих взрослых папиков" работает целая индустрия молодежной моды, музыки, развлечений, изданий и т.п.

3. Реклама, существующая в моем воображении (бесплатный подарок дорогим пищевикам): представьте себе ролик или объявление, где персонаж - директор пищевого комбината жалуется на жизнь: "нам очень трудно, мы выпускаем шоколадки и батончики, и нам приходится страшно конкурировать с американцами. Это так трудно, у них ведь все на порядок лучше - современные технологии, самые последние синтетические материалы, у них ниже себестоимость. А нам, с нашими старыми добрыми технологиями, приходится использовать исключительно натуральные продукты. Правда, зато все дети говорят, что наши шоколадки вкуснее…"

4. Компьютеры "Макинтош". Позиционированы, как:

- самые "дружелюбные" (простой интуитивно понятный графический интерфейс)

- компьютеры для творческих, независимых и амбициозных людей (дизайнеры, адвокаты, музыканты, ученые и т.п.)

Как в этом случае работала реклама: всплеск продаж после знаменитого ролика, построенного на известной антиутопии Дж. Оруэлла "1984 год": в ролике говорилось о "тирании" единственной существующей на тот момент операционной системы - не было выбора, теперь он появился.

Возможности позиционирования весьма широки, их только стоит
поискать

Как сказать (форма обращения)

Почему важно понимать, как сказать? Потому, что сказать просто и "в лоб" может не получиться…

"Но из моря информации, в котором мы тонем, единственный выход - это саморазрушение…" (Б. Гребенщиков)

1. Современный потребитель - ваш потенциальный клиент - сегодня обитает в мире массовых коммуникаций и на конкурентном рынке. Товары (ваш и конкурентов) соперничают не только за его деньги (это - потом), а прежде всего за его внимание. Понятно, что товар, на который не обратили должного внимания, обречен - он не попадает в самый первый "круг" на пути к потребителю - в "круг осведомленности" (в число тех товаров, о которых потребитель знает). Соперничают лишь те товары, о которых вы хоть что-то знаете - хотя бы на уровне подкорки и ассоциаций.

Между тем, этот же самый потребитель ежедневно испытывает сильнейший "информационный удар" - насильственную доставку информации и попытку заставить ее потребить. Поэтому его сознание привыкает "защищаться" от избыточной информации, не воспринимать ее, не пускать в мозг. Первым делом он защищается

Таким образом, современное массовое производство и конкурентный рынок ставят первейшей задачей любого обращения, рекламного в том числе, обратить на себя внимание и запомниться.

5. как известно, у человека два полушария головного мозга. Вкратце: правое "отвечает" за восприятие образов и художественных объектов, левое - за восприятие логики и информационных объектов (в частности, текста). Оказывается, что в принятии нашего (потребительского) решения, которое начинается с восприятия обращения, участвуют оба полушария - в разных пропорциях для разных товаров.

6. Упрощенно это можно представить себе в виде следующей схемы:

Товар	Левое полушарие	Правое
Товар длительного применения	Уникальный товар	Массовый товар
Технически сложный товар	Технически простой товар
Товар "короткого" пользования (продукты, расходные материалы и т.п.)	Нематериальный товар	Материальный товар
Высокая цена	Низкая цена

Более подробно см. в книге "Максимаркетинг".

Понятие о "креативе" и концепции продвижения/коммуникации

- определение "креатива" (креативной идеи, концепции и т.п.)

Что за странное слово - "креатив"? Это сленг (профессиональный жаргон) рекламистов и маркетологов, происходящий от слова "creative" - "творческий". Сегодня он вполне вошел в обиходный язык - на визитке рекламиста и в штатном расписании агентства вполне можно встретить название "креативный директор".

Таким образом, "креатив" - это совокупность творческих (иначе говоря - художественных) методов, разработок, и приемов, направленных на преобразование исходного сообщения, которые могут применяться:

- ко всей кАмпании (не путать с кОмпанией)

- к сценарию действий в каком-либо средстве коммуникаций и рекламы

- к отдельному рекламному обращению

Будем проще: "творческая концепция", "креативная концепция" - все это означает по сути одно: как будем подавать товар: образ, стиль обращения, язык, и, наконец, главный акцент в качествах.

Дата добавления: 2015-01-03