КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
О некоторых принципах работы СМИ
Сначала предупредим: 1. мы будем говорить о "массовом случае" взаимоотношений компании и СМИ, когда - компания более или менее рыночная (есть конкуренция è необходимо продвижение) - компания не владеет и не имеет определяющего влияния (кредиты, значимые пакеты акций) в медиа - компаниях, управляющих СМИ. - компания заинтересована в "цивилизованном" имидже и ведении бизнеса - компания некриминальна (и, следовательно, не является для СМИ "табу", о котором нельзя писать ни слова вообще) Все эти случаи диктуют совершенно другое поведение со СМИ, но они редкие. (Кто интересуется - задайте о них вопросы).
2. здесь приведены соображения в рамках модели "цивилизованного" (рыночного) PR, но в России, причем на опыте достаточно интеллигентного компьютерного рынка. Это означает, что на других рынках (особенно ТНП) в конкретных случаях все может быть гораздо жестче, проще и грубее, чем "по науке". К этому надо быть готовым. Например, если вы хотите попасть в телепередачу, то каким бы интересным не было ваше событие, в 99% случаев придется заплатить деньги - так сегодня оно построено. Поэтому меньше всего хотелось бы, чтобы сказанное здесь воспринималось как догма и рецепт на все случаи жизни J
Теперь немного напугаем J:
1. Мир СМИ - по определению очень "особенный мир". В нем совершенно свои "законы", "ценности" и образ действий. Фундаментальная и очень опасная ошибка - полагать, что мир СМИ живет по вашим законам или пытаться их ему навязать.
2. СМИ - это реальная сила, "четвертая власть" не в переносном, а почти в буквальном смысле; неосторожное обращение со СМИ может "убить" или подорвать бизнес ("пропечатали - не отмоешься" J)
3. За редчайшими исключениями со СМИ нельзя (точнее, бессмысленно) воевать - даже если и правда, и закон на 100% на вашей стороне. - Типовая ситуация - менеджер: "надо, чтобы об этом написали"; журналист: "кому надо?" - менеджер: "вы должны об этом написать"; журналист: "я никому ничего не должен" - менеджер: "вы врете читателям"; журналист: "вы врете мне" - вот и поговорили J
Случай из жизни автора… Задумал как-то молодой менеджер по рекламе поиметь статью в Коммерсанте про только что предпринятую компанией коммерческую акцию - резкое снижение цены на компьютеры с 486 - м процессором, тогда только проникающие на рынок и считающиеся "крутыми". Созвонился со знакомым журналистом, рассказал о задумке, написал драфт текста, отослал. Расчет был на то, что появится статья о снижении цен с комментарием, каким замечательным событием для рынка это является - ну, народ и потянется… На следующий день выходит статья, в которой действительно говорится о снижении цен компанией автора, НО плюс к этому приведена "история вопроса" (как менялись цены) и - самое неприятное - несколько мини-интервью с конкурентами компании автора: мол, вот они снизили, а вы как это прокомментируете? Ну, понятно, что конкуренты говорили, что это полная чушь, поскольку они уже давно торгуют по ценам значительно низшим, чем еще только собирается установить компания автора, да и снижать они собираются лишь на некоторые модели и т.д и т.п - ПОКАЗУХА и обман это все! (Понятно, что располагая исходным предложением, вполне можно "приложить", извратив его). В общем, в итоге - лучше бы "не высовывались"…
Получил менеджер "по шее" от шефа за столь эффективную деятельность, позвонил в гневе "обманщику" журналисту, поругался, затем остыл, подумал - и спросил, что же он сделал неправильно. И получил в ответ письмо…
Если вы думаете, что пресса/газета/журналист, взявший у вас интервью, что-то вам теперь "должны" - задайте себе вопрос: а почему, собственно? Из каких соображений?
Вы задумывались, о чем, почему и как пишет пресса? Почему в сегодняшней газете появилась именно эта статья, а не какая-то другая? - величайшая ошибка - считать, что пресса: - стремится объективно отражать действительность - ищет истину - служит обществу - каков же правильный ответ? - издатель: "мы делаем бизнес - как и вы" - главный редактор: "мы боремся за читателя и рекламодателя, как вы - за покупателя" - журналист: "а мы делаем карьеру - как и вы" - особенности прессы: - профессиональный цинизм и недоверчивость - "каждый день я встречаюсь с людьми, обманывающими меня, желающими мной манипулировать, скрывающими от меня информацию" - некоторая "развращенность" - слишком много людей постоянно ищут их расположения - воспитание в стиле "четвертой власти" - не рассчитывайте добиться их расположения "задешево" - "пресса, как цыгане: съездили и не написали" - обостренное чувство профессионального достоинства и профессиональной Каратеки (каратисты то есть) говорят: лучший бой - тот, который не состоялся.
- высший приоритет "эксклюзива" и принцип "погони за сенсациями" - является следствием борьбы за читателя - негатив всегда интереснее, чем позитив - пресса не хочет вас намеренно обидеть, унизить или причинить зло - публикуя негатив, она делает свою работу
- принцип "информационного повода" - базовый для отношений с прессой
- "мы не можем просто писать о товаре а или компании в; мы можем писать о событиях, произошедших с ними" - важный вывод: суть работы PR-менеджера/службы - в создании информационных поводов (порой - весьма искусственных) - отсюда - необходимость акта "официального объявления" компании о событии, новостях и т.п. (в форме пресс-конференций и других мероприятий)
- принцип "объективного показа поля" - "получив новость о компании А, постарайся получить о ней комментарий от ее конкурента В" - "описывая рынок, расскажи о всех значительных компаниях, действующих на нем" - сегодня: "презумпция виновности" журналиста в скрытой рекламе при упоминании марок или товаров - для этого необходимо основание в виде новости или информационного повода
- понятие " ньюсмейкера " (newsmaker, то есть дословно "делающий новости") - компании, по тем или иным объективным причинам являющиеся объектом пристального внимания прессы и других СМИ; - как правило, крупные компании, влияющие на экономику страны - а также компании, обладающие "эксклюзивом" в каком - либо виде деятельности или по какому-либо товару ("Де Бирс" и т.п.) - принцип "ты так мне сказал" - все, что вы говорите репортеру, формально говоря, может быть использовано для публикации - такова изначальная этика взаимоотношений, если только специально не оговорено обратное (например, я сообщаю репортеру эксклюзивную информацию, которую можно обнародовать только после определенной даты, и он подписывает специальное "Соглашение о неразглашении"). Никакие разговоры типа "старик, я тебе по дружбе расскажу, но только ты чтобы никому" - формально не действуют. Можно договариваться только с близкими журналистами, с которыми вы взаимодействуете долгое время.
Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 239; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |