Работа с прессой - внутренняя организация в компании

1. необходим грамотный пресс-атташе

- должен знать принципы, по которым "живет" пресса (см. Занятие 5)

- должен понимать основы коммуникаций (непрерывность, множественность использования каналов, соответсвие целевой аудитории, креативные методы)

- должен знать свою компанию

- продукты

- стратегия продаж и бизнеса

- самое важное: стратегия имиджа - кем мы хотим выглядеть?

- как вратарь, не имеет права на ошибку J - то, что он говорит, будет растиражировано и не может быть отменено

- резюме: на это нужно время - учитывайте в планах

2. необходимо построение постоянно работающих механизмов внутри компании

- для работы с журналистами нужны "информационные поводы" (см. Занятие 5), то есть положительные новости о компании; однако лучшие новости, крайне необходимые для PR, как правило, рождаются там, где: 1. происходит работа с продуктом (создание нового продукта, его модификация, etc) 2. Делается реальный бизнес (новые альянсы с партнерами, изменения в торговом канале - новые дилеры, новые каналы, etc) 3. делаются реальные продажи

- пресс-аттащше, принадлежа к отделу маркетинга или аппарату президента, изначально может быть далек от источников этих новостей

- резюме: необходимо построить внутри компании постоянно работающий механизм "быстрого съема" этих новостей; для этого необходимо:

- внедрить "культуру" отношения к важной новости - рассказать коллегам, как это важно

- установить организационные формы обмена новостями (эл. почта, планерки, совещания, "доски объявлений")

- получить официальную поддержку (в виде распоряжения) от руководства компании

Случай из жизни: в 1994 г. пресс-тур в ГУМ, на место установки первого в истории России автомата для обмена валюты, принесший рекордное по тем временам количество публикаций, получился чудом, случайно и готовился за два дня. Это экстремально короткое время даже для собственного мероприятия, а это еще и было совместным, и не с кем-нибудь, а с банком "Столичный" (ныне - "СБС -Агро"). Почему? Техническое подразделение, которое вело проект, не придавало значения этой новости и не считало нужным сообщать о ней в маркетинг. После этого было разработано специальное внутреннее "руководство" по работе с новостями, учреждены специальные внутренние "брифинги" для пресс-службы и все это было закреплено приказом Президента.

3. ключ к успеху PR - "правильный шеф"

- для качественного PR крайне важно "истребить" инерционность в информационной цепочке, ведущей от верховного руководства к пресс-атташе;

- иначе: поскольку "политическая" позиция (не буквально политическая, в переносном смысле - оценки событий, принциы, по которым работаем, цели и т.п.), особенно в русской компании, может меняться ежедневно, пресс-атташе может говорить "вчерашние", устаревшие сообщения

- пресс-атташе должен иметь постоянный "доступ к телу" президента

- рекомендация: не реже, чем еженедельные встречи 1 на 1 с президентом, не более 1 часа, по специальному (написанному!) опроснику или плану, где происходит "политинформация" пресс - атташе по актуальным вопросам

- увы, в 8 случаях из 10 надо готовиться к "воспитанию" шефа по поводу PR

- типовые "проблемы с шефом":

- шеф - "сам себе пиарщик - сам придумывает, сам решает, в какой прессе публиковать, сам - как с этой прессой работать ("денег дай, и нет проблем" J) и т.п.; такая ситуация губительна и ведет к неудачам - дае самый яркий и талантливый шеф просто физически не может заниматься PR профессионально (времени не будет L)

- шеф упрощенно относится к прессе - "все продается", нам этого не надо", "они обязаны писать хорошо" и т.п.

- шеф требует от PR немедленного и точно просчитанного результата (не менее 10 статей за этот месяц, приче первая - завтра J

- резюме: воспитывать, воспитывать и воспитывать, и не надеяться, что это произойдет сразу (так бывает, но это - редкое везение)

- "подсовывать" книги по PR

- ссылаться на опыт западных и прогрессивных русских компаний

- осторожно (внимание - шеф амбициозен) устраиать "разбор полетов" после пиарных неудач, лучше - с использованием третьего лица, авторитетного для шефа

- идеал:

- шеф: задает общую "линию партии" в PR (цели, стиль, условия)

- PR - менеджер: решает "как этого добиться" - разрабатывает план, работает с агентствами и тп.

- Шеф: предоставляет себя, как ресурс, для работы пиарщика; пример: прямой звонок шефу от прессы с просьбой об интервью - хороший шеф спрашивает пиарщика, надо ли это делать и как, плохой - решает сам.

4. статистика и анализ

- Чтобы понимать, "на каком мы свете" и не проигрываем ли мы в PR

- Считается количество публикаций,структурированное осмысленным образом:

- Количество публикаций о нас и конкурентах

- Количество положительных и отрицительных публикаций

- За что нас ругают

- Количество публикаций о нас вызванное нашими событиями/действиями или случившееся "самотеком" (причина - мировые события и т.п.)

- И т.п.

Обычно для этого агентству поручается сделать т.н. "клиппинг", то есть подборку вырезок ВСЕХ статей о компании, которые потом отдельно анализируются.

Приложение 1

Дата добавления: 2015-01-03