Финансовый срез 2 страница

1.2.2.2. Посредники

"Турбоатом" опутан сетью посредников. Например, с российскими гидроэнергетическими предприятие работает через московское ООО "Энергетический стандарт. При этом в конце прошлого года машиностроительное крыло "Росатома" - "Атомэнергомаш" договорился с "Турбоатомом" о совместном участии в тендерах по реконструкции мощностей ТЭС. Это позволит подавать комплексные предложения по поставке котельного оборудования и оборудования машинного зала для ТЭС. Благодаря такой кооперации российская атомная корпорация вышла на один уровень со своим внутренним конкурентом - "Силовыми машинами". Но самое главное, что с помощью таких договоренностей россияне заранее отодвинули от участия в приватизации харьковского завода зарубежных конкурентов, законтрактовав таким образом значительную часть производимого заводом оборудования.

1.2.2.3. Потенциальные и реальные клиенты

В Украине у НПО «Турбоатом» конкурентов не существует, так как нет предприятий, выпускающих аналогичную продукцию. На рынке же СНГ действует одна единственная настоящая фирма-конкурент - «Санкт-Петербургский металлический завод» (таблица 1.10,). Поэтому наиболее жесткая конкурентная борьба ведется на внешнем рынке.

Таблица 1.10 - Сравнительный анализ выпускаемой продукции Санкт-Петербургским и Харьковским заводами

Показатели	НПО «Турбоатом»	Санкт-Петербургский металлический завод
Качество обработки изделия	Лучше и в больших объемах	Меньше
Производственные возможности	Большие	Меньше
НИОКР	Меньше	Больше
Объемы производства	Меньше на 10 %	Больше на 10%
Цены на турбинное оборудование	На 5 % больше	На 5 % меньше

Турбины производства ОАО «Турбоатом» успешно работают на электростанциях более чем 45 стран Европы, Азии, Америки и Африки. Более 260 паровых турбин суммарной мощностью свыше 60 млн кВт изготовлены для тепловых электростанций, из них 55 турбин для 16 ТЭС дальнего зарубежья. Для 24 АЭС изготовлено 169 турбин суммарной мощностью более 60 млн кВт, из них 40 турбин для 7 АЭС дальнего зарубежья. «Турбоатом» поставил 13 % турбин для АЭС от суммарных объемов поставок на мировом рынке турбин АЭС и занимает по этому показателю 4-е место среди турбостроительных фирм мира.

Об этом 9 декабря во время пресс-тура на харьковские предприятия сообщил заместитель начальника паротурбинного цеха ОАО «Турбоатом» Руслан Николаев. Он отметил, что предприятие работает стабильно, заработная плата, которая в среднем составляет 4,5 тыс грн., выплачивается вовремя. Портфель заказов заполнен на 2014-2015 года, основными заказчиками являются страны СНГ. Так, в настоящее время цех выполняет крупный контракт на поставку оборудования для Ростовской атомной электростанции.

«Люди хотят работать, к нам принимают около трех учеников каждую неделю. Это и выпускники вузов, и выпускники профессионально-технических учебных заведений. В 2012-2013 годах кадровый состав цеха омолодился на треть, и сегодня средний возраст сотрудников составляет 35 лет. Должен сказать, что этот год у предприятия был успешным, план работы выполнен. На следующий год задачи поставлены более серьезные, и с 1 января предприятие начнет их выполнять в усиленном режиме», - подчеркнул Руслан Николаев.

Осенью 2008 года был за-пущен первый гидроагрегат Днестровской ГАЭС с гидротурбиной производства ОАО «Турбоатом». Сегодня в производстве предприятия вторая и третья турбины. Начиная с 1997 года завод провел модернизацию 48 агрегатов Днепровского каскада, которые на сегодняшний день находятся в эксплуатации. Один агрегат после реконструкции проходит пуско-наладку, шесть - в производстве «Турбоатома».

Кроме того, Верховная Рада ратифицировала кредитное соглашение с Европейским банком реконструкции и развития на 200 миллионов евро в рамках проекта «Реабилитация гидроэлектростанций». За соответствующий проект закона №0269 проголосовал 271 депутат при минимально необходимых 226. Это соглашение было заключено с ЕБРР 29 сентября 2011 года. Им предусматривается предоставление Украине соответствующего кредита для модернизации гидро- и электромеханического оборудования 19 гидроагрегатов ГЭС и гидроаккумулирующих электростанций ПАО «Укргидроэнерго». В его состав входят Киевская, Каневская, Кременчугская, Днепродзержинская, Дне-провская и Каховская ГЭС, Киевская ГАЭС, общая уста-новленная мощность которых составляет 3 940 МВт, а также Днестровская ГАЭС мощностью 700 МВт. В атомной отрасли планируется достройка двух блоков Хмельницкой АЭС. Приоритетными направлениями развития атомной энергетики являются мероприятия по повышению безопасности АЭС, продление срока эксплуатации 11 энергоблоков АЭС на 20лет и реализация проектов по обеспечению станций топливом собственного производства.

Также сегодня идет речь и о возможном строительстве атомных электростанций. По информации ТСН специалисты киевского института «Энергопроект» по поручению энергетического министерства составили новую атомную карту Украины. Они вычислили семь самых удобных мест для новых АЭС. Два из них- в Харьковской области у Краснопавловского и Червоноскольского водохранилища. Павлопольское на Донетчине, Кременчугское в Черкасской области, два участка

Ученые два года сканировали всю территории Украины и выбирали места по многим параметрам: ближе к предприятиям, которые требуют много электричество (чтобы было достаточно воды, дороги для подвоза стройматериалов, уже имеющиеся линии электропередач и желательно- немного людей рядом). Что касается тепловой генерации, то крупнейшая энергетическая компания Украины ДТЭК реализует масштабную программу модернизации энергоблоков с участием «Турбоатома». На сегодняшний день завод успешно реализовал проекты модернизации турбин мощностью 200 МВт на Луганской, Кураховской, Старобешевской ТЭС, турбины мощностью 300 МВт на Зуевской и Запорожской ТЭС. На различных стадиях монтажа и изготовления находятся еще 5 турбин мощностью 160, 200 и 300 МВт. В ДТЭК входят: «Днепроэнерго» (г. Запорожье) 8 185 МВт,: Запорожская ТЭС (г. Энергодар) 3 600 МВт, Криворожская ТЭС (г. Зеленодольск) 2 820 МВт, Приднепровская ТЭС (г. Днепропетровск) 1 765 МВт.«Центрэнерго» (г. Киев) 7 600 МВт: Углегорская ТЭС (г. Светлодарск) 3 600 МВТ, Змиевская ТЭС (г. Комсомольское) 2 200 МВт, Трипольская ТЭС (г. Украинка) 1 800 МВт, Западэнерго (г. Львов) 4 607,5 МВт, Бурштынская ТЭС (г. Бурштын) 1 800 МВт, Ладыжинская ТЭС (г. Ладыжин) 1 800 МВт, Добротворская ТЭС (г. Добротвор) 675 МВт.«Востокэнерго» (г. Донецк) 4 157 МВт: Зуевская ТЭС (г. Зугрэс), Кураховская ТЭС (г. Курахово), Луганская ТЭС (г. Счастье). «Донбассэнерго» (г. Горловка) 2 705 МВт: Старобешевская ТЭС (пгт Новый Свет) 1 575 МВт, Славянская ТЭС (г. Николаевка) 880 МВт.«Киевэнерго» (г. Киев) 1 200 МВт: Киевская ТЭЦ-5 700 МВт, Киевская ТЭЦ-6 500 МВт.

Таким образом, на сегодняшний день энергетика Украины находится на стадии реформации.

.
1.2.2.4. Конкуренты

В Украине у НПО «Турбоатом» конкурентов не существует, так как нет предприятий, выпускающих аналогичную продукцию. На рынке же СНГ действует одна единственная настоящая фирма-конкурент - «Санкт-Петербургский металлический завод» (таблица 1.10,). Поэтому наиболее жесткая конкурентная борьба ведется на внешнем рынке.

Конкурентная борьба на мировом рынке турбинного оборудования обладает характерными специфическими особенностями. Перед фирмой, осуществл6яющей выход на зарубежный рынок, встают помимо общих, специфические альтернативы, связанные с выбором формы экспансии (для НПО «Турбоатом» сейчас цель — завоевание доли рынка). Работа на внешнем рынке требует творческого и гибкого использования комплекса методов сбытовой политики, правильного выбора сбытовой организации.

Мировой рынок энергооборудования является наиболее крупным из существующих рынков. Это объясняется тем, что за последнее время проблема получения энергии стала основной задачей для обеспечения всей производственной и хозяйственной жизнедеятельности человечества, и потребность в энергии возрастает с каждым годом. Поэтому рынок энергооборудования является перспективным для внедрения на него с целью реализации продукции данной отрасли машиностроения.

В основном мировой рынок энергетического оборудования является сложившимся и не подверженным резким изменениям. На нем действуют крупнейшие всемирно известные кампании (рисунок 1.3). Основными из них являются:

а) Япония: «Хитачи», «Мицубиси», «Тошиба»;

б) Германия: «Сименс», «АББ»;

в) Великобритания: «Джек Альстом»;

г) Франция: «Нейрак»;

д) Австрия: «Фойш»;

е) США: «Вестингауз», «Дженерал Электрик»;

ж) СНГ: «Санкт-петербургский металлический завод» (Россия), НПО «Турбоатом» (Украина).

Рисунок 1.3 Распределение рынка турбоагрегатов АЭС по фирмам изготовителям

Перечисленные компании конкурируют друг с другом на мировом рынке энергооборудования, иногда объединяясь для реализации какого-либо проекта в консорциумы, лидером в которых выступает какая-то одна компания. Каждая компания нацеливает свою деятельность на определенный сегмент рынка, вторгнуться на который другим фирмам довольно трудно. Большое значение для успешного функционирования на данном рынке играет длительность сотрудничества конкретных электростанций-потребителей с какой-либо компанией, так как при замене, либо модернизации турбоустановок предпочтение отдается продукции той фирмы, которая использовалась при строительстве конкретной электростанции.

Основными магнатами на исследуемом рынке являются фирмы Японии, Америки и Западной Европы. На основе изучения опыта упомянутых стран, можно проследить какие требования предъявляет рынок к достижению высокого уровня конкурентоспособности продукции.

За последние десятилетия лидером в области промышленного машиностроения стала Япония. Сильными сторонами развития японского машиностроения являются:

1) усиливающаяся роль государства в техническом перевооружении, в росте расходов на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), в усилении его экспортной специализации;

2) оперативность японских машиностроительных фирм. быстрое освоение ними новой технологии, наиболее передовых моделей;

3) умелое сочетание конкуренции и кооперации с местными и иностранными фирмами.

Самые высокие в мире темпы роста производительности труда, в несколько раз превышающие этот показатель в странах-конкурентах, новизна и высокое качество экспортируемых товаров, относительно низкая доля заработной платы в их цене - все это способствовало быстрому росту конкурентоспособности японского экспорта оборудования.

Главным конкурентом Японии на мировом рынке оборудования являются США. В настоящее время сформировалась своеобразная модель американского машиностроения. Определяющими ее чертами стали:

1) высокий научно-технический потенциал;

2) активное участие государства в увеличении расходов на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

3) растущая кооперация между крупными и мелкими машиностроительными фирмами.

Что касается рынка машиностроения стран Западной Европы, то сейчас наблюдается определенное снижение его конкурентоспособности из-за Японии и США. Главной причиной подобного явления можно считать отставание этих стран в развитии научно-технического потенциала, прогрессивных отраслей машиностроения, что отчасти выражается в относительно низких темпах производительности труда, недостаточно быстрого повышения качества и т. п. Наиболее развитое машиностроение ФРГ пока не смогло преодолеть обостряющихся противоречий между ростом производительности труда и заработной платы. Значительно больше перспективы в росте экспорта оборудования и повышении его конкурентоспособности имеют такие небольшие страны, как Швеция, Швейцария, Австрия, Нидерланды и так далее

ІІ. МИССИЯ И ЦЕЛЬ

«Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт,

Франклин Хедоури)

2.1. Миссия

Стоит заметить тот факт, что за практически восьмидесятилетнюю историю предприятия сложившаяся династия работающих принесла немалую пользу для страны вцелом и предприятия «Турбоатом», в частности. Например, в гимне объединения можно увидеть мелодично сформулированную главную миссию.

Помнить об этом обязаны:

Единой судьбой мы связаны.

Молод могучий завод,

Слава его все растет!

Создан трудом героическим,

Став образцом историческим.

Принял он бой трудной ценой,

Богатырь наш стальной!

Припев:

Пускай завода ритм

Историю творит

Пусть не смолкает сотню лет!

И наш великий труд

Турбины в мир несут,

Даря тепло, добро и свет!

Славим тебя, наш завод родной!

Все мы по праву горды тобой.

Наша любов и судьба,

Годы надежд и труда!

С твоей биографией связаны,

Ты – наши будни и празники,

Так висока, так велика сила труда!

2.2. Цели

Основные стратегические цели НПО «Турбоатом» представлены на рисунке 2.1. Из него видно, что целями объединения, как и любого предприятия, является увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и расширение рыночной торговли, для него в первую очередь необходимо обеспечить качество выпускаемой продукции и удовлетворение требований потребителей путем диверсификации производства и сбыта. Промежуточные цели достигаются реализацией «поддерживающих» целевых установок.

Рисунок 2.1- Цели НПО «Турбоатом»

ІІІ. SWOТ – АНАЛИЗ

Охарактеризуем потенциальные внешние возможности и угрозы деятельности ОАО «Турбоатом» и представим в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1 - Потенциальные внешние возможности и угрозы деятельности ОАО «Турбоатом»

Потенциальные внутренние возможности предприятия	Потенциальные внутренние угрозы предприятия
- Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции - Возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке -Международный сертификат качества ISO 9001:2008 (Сила и возможности) СИВ	- Устаревание оборудования - Большая доля ветеранов на производстве - Слабая маркетинговая политика   СИУ (Сила и угрозы)
(Слабость и возможности) СЛВ - Способность обслужить дополнительные группы клиентов и выйти на новые рынки или новые сегменты рынка - ОАО «Турбоатом» располагает путями расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов	СЛУ (Слабость и угрозы) - Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств - Высокая конкуренция в Европе и США - Растущая требовательность покупателей и поставщиков - Неблагоприятные демографические изменения
Потенциальные внешние возможности предприятия	Потенциальные внешние угрозы предприятия

Возможности обслужить дополнительные группы клиентов и выйти на новые рынки, сегменты рынка способствует добрый имидж ОАО «Турбоатом», его отлаженная функциональная стратегия, опыт, а угрожают проблемы с поставщиками и износом оборудования. Опыт в разработке новых товаров позволяет расширять ассортимент продукции и использовать «ноу-хау». Последнему также способствуют собственные технологии, но отрицательно влияет низкая материальная заинтересованность персонала занятого в разработке новшеств.

Возможность быстрого развития производства существует при наличии всё той же отлаженной стратегии, низких затрат, самостоятельности и лидерства на рынке. Однако развитие производства может быть сорвано из-за высокого налогообложения, недостатка финансовых средств, неудовлетворительной организации маркетинга, внутренних противоречий.

Колебания валютных курсов и несовершенство законодательной базы будут угрожать прибыльности «Турбоатом», эту угрозу можно нейтрализовать проведением профессионального менеджмента. Также законы отразятся на закупках импортного оборудования, издержках производства, материальной заинтересованности сотрудников.

Развитие науки и техники вызывает рост требований потребителей к турбинному оборудованию, удовлетворить их запросы должен помочь многолетний опыт ОАО «Турбоатом», но вызывает опасения слабая рекламная компания. Неблагоприятная демографическая ситуация стала причиной утечки квалифицированных кадров с предприятия, выправить положение может умелое руководство персоналом и поиск новых материальных стимулов.

Внутренняя организация и структура управления предприятия позволяет фирме существовать на рынке турбинной продукции, и эффективно работать.

На деятельность фирмы оказывают значительное действие косвенные факторы внешней среды из-за большой зависимости от законодательства в области финансов, промышленной политики, внешней экономики и торговли. Влияние внутренней среды сказывается в прямой зависимости объединения от поставщиков и жестокой конкурентной борьбе.

IV. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

.

Для данного предприятия выгодно использовать стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

План маркетинга в четкой форме определяет задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

1) программа комплексных рыночных исследований, которые предлагается осуществлять в ходе реализации проекта, включая анализ результатов проведения подобных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследований, исполнителей;

2) общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;

3) направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и так далее;

4) обоснования ценовой политики;

5) планирование сбыта и товародвижения;

6) планирование рекламной компании;

7) система маркетингового контроля.

Предприятию необходимо добиваться определенного уровня развития, стремиться завоевать большую долю рынка и обеспечить доходность производства, а, следовательно, увеличить потенциальные рынки сбыта. Принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, формирования комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новы, однако глубокие различия между странами требуют от научно-производственного объединения (НПО) «Турбоатом» разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений.

Основным рынком сбыта выпускаемого турбинного оборудования должен являться внешний рынок или мировой рынок, а именно рынок Латинской Америки, Западной Европы, рынки СНГ и Азиатского региона, занимает 80 % от объема продаж.

На данном этапе производственного развития предприятие сможет предложить рынку турбинное оборудование любой мощности от 700000 кВт до 5 млн кВт с высоким сервисным обслуживанием, вплоть до монтажа и обучения персонала. Ассортимент выпускаемой продукции велик - это паровые, газовые, гидравлические турбины и гидрозатворы.

Наиболее приемлемым каналом распределения выпускаемой продукции будет канал нулевого уровня. По этому каналу необходимо обеспечивать сбыт основного объема производимого турбинного оборудования.

Основными потребителями турбинного оборудования являются государственные компании со средними доходами и приобретающие его для строительства тепло- и электростанций, что обеспечивается доступностью цен выпускаемого изделия и его техническими характеристиками. Цена оговаривается в долларах США, что необходимо для защиты от колебаний внутреннего курса гривни. Производитель НПО «Турбоатом», назначает низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Планом маркетинга предусматривается предоставление определенных скидок для крупно и мелкооптовых покупателей, а также компаний, делающих 100 % предоплату.

Ежегодно надо направлять 10-13 % производственных затрат на проведение маркетинговых мероприятий (рекламную компанию, участие в выставках товаров и международных торгах, что привлекает покупателей).

За счет этих средств также может производиться обучение специального персонала, который улучшает уровень сервисного обслуживания.

Стимулирование продаж будет проводиться по типу: большее количество купленного товара — большая скидка при покупке, а также постоянным заказчикам - постоянные льготы, как в цене, так и уровне сервисного обслуживания.

Понимая, что покупательский спрос на турбинное оборудование будет иметь не постоянный характер, что связано с темпами строительства и необходимостью электростанций, план проведения маркетинговых мероприятий должен учитывать этот немаловажный фактор.

Для оценки рыночного потенциала продукции на период 2008 -2013 г.г. и на 2014-2020 г.г. в ОАО «Турбоатом» в 2012-2013 г.г. были выполнены маркетинговые исследования по расширению ниш и сегментов рынков ее сбыта, которые легли в основу сбытовой стратегии предприятия.

Определены следующие направления реализации этой стратегии:

1) техническое перевооружение ТЭС Украины за счет модернизации и замены паровых турбин, отработавших свой ресурс и строительства новых ТЭС;

2) замена на электростанциях Украины паровых турбин К-200-130, К-210-130, К-100-90 (производства предприятий России), отработавших свой ресурс, турбинами производства ОАО «Турбоатом»;

3) модернизация паровых турбин для АЭС изготовленных ОАО «Турбоатом»;

4) выпуск паровых турбин для строящихся АЭС в Украине и России;

5) замена и реконструкция турбин (типа К-160-130, К-300-240, К-500-240-2) производства ОАО «Турбоатом» на ТЭС России;

6) выпуск новых газовых турбин и парогазовых установок (ПГУ) для электростанций Украины, России и стран дальнего зарубежья;

7) техническое перевооружение (модернизация) гидроэнергетики Украины;

8) техническое перевооружение (модернизация) гидроэнергетики стран СНГ;

9) поставка гидротурбин для ГЭС в страны дальнего зарубежья (экспорт);

10) поставка оборудования на строительство новых ГАЭС в Украине;

11) выпуск микро-, мили ГЭС и гидротурбин малой мощности для малых ГЭС в Украине, стран СНГ и стран дальнего зарубежья;

12) замена паровых турбин малой мощности на сахарных и металлургических заводах и ТЭЦ в Украине;

13) выпуск гидрозатворов для ГЭС и др. объектов в Украине, стран СНГ и стран дальнего зарубежья.

Осуществление предлагаемого плана маркетинга позволит реализовать планы предприятия ежегодного получения прибыли в размере 35 - 40 % произведенных затрат и занять прочные позиции на рынке турбинного оборудования.

Дата добавления: 2014-12-23