Связи с общественностью. ♦ управленческую, направленную на регулирование позиции пред­приятия на рынке с учетом мнения общественности;

♦ управленческую, направленную на регулирование позиции пред­приятия на рынке с учетом мнения общественности;

♦ сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение ме­роприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обос­нованию ее необходимости для общества в целом.

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспе­чения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

♦ расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя; ■

♦ развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребите­лей);

♦ усилением роли государства в регулировании рыночных отно­шений;

♦ активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно вклю­чающихся в коммуникативные процессы бизнеса.

Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специали­зированных организаций.

Деятельность по связям с общественностью включает:

♦ постановку целей;

♦ обоснование средств и приемов;

♦ анализ результатов.

Общей целью деятельности по связям с общественностью явля­ется установление и поддержание взаимопонимания, согласия и до­верительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом. Она может преследовать и частные цели:

♦ обеспечение предприятию благоприятной известности;

♦ создание и подтверждение имиджа предприятия;

♦ популяризация деятельности предприятия;

♦ опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

♦ обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Средства и приемы связей с общественностью определяются

в зависимости от установленных целей, которые достигаются благо­даря проведению конкретных мероприятий по следующим направ­лениям:

♦ формирование связей со средствами массовой, информации;

♦ организация связей с целевыми аудиториями;

♦ установление отношений с государственными и общественными
организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распростране­ния соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Предприятие пре­доставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений.

Рассмотрим основные приемы установления связей со средства­ми массовой информации.

Сообщение для прессы — это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Практически все сред­ства массовой информации готовы помещать чисто информацион­ные материалы — независимо от их редакционной политики или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

Если надо подкрепить сообщение иллюстрациями и дополни­тельными материалами, готовится информационный пакет для прес­сы. В простом варианте он представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, реклам­ные материалы. В него включаются материалы, которые могут заин­тересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упо­минанию о предприятии в какой-либо публикации.

Распространенной формой подачи сообщений средствам массо­вой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на вы­ставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требо­вание, предъявляемое к пресс-реЛизу, — четкость, ясность, отсутст­вие двусмысленностей.

Важным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна или содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают прекрасную возмож­ность для распространения информации о предприятии и предлагае-

Глава 9. Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-12-26