Выставки и ярмарки. Глава 9. Коммуникационная политика

Глава 9. Коммуникационная политика

О посещении выставки высокопоставленными гостями, ино­странными делегациями, представителями прессы или телевидения становится известно обычно заранее (за день-два), справку об этом можно получить в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие на стенде ответственного может способствовать заключению выгод­ных контрактов, освещению деятельности предприятия в средствах массовой информации.

Ответственный за стенд не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя тот специалист, который на­блюдает и делает правильные выводы: какая площадь действитель­но необходима для выставок подобного типа, какие экспонаты пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее под­ходит для данной работы. Кроме того, ответственный за стенд мо­жет посетить другие выставочные стенды — это поможет ему уло­вить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, а также оценить деятельность конкурентов.

VI этап. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки. Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для пред­приятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с получен­ными результатами. Основными элементами, на результатах контро­ля которых должна основываться оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

♦ сметные и реальные затраты на участие;

♦ расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественно­стью, а также вызванный ими резонанс (реакция посетителей);

♦ отклики о стендах предприятия и конкурентов;

♦ проявившиеся на выставке тенденции развития рынка;

♦ эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам;

♦ сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыду­щей выставке;

♦ заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидавшимися.

Итоги выставки можно условно разделить на две группы: орга­низационные и коммерческие.

При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки.

Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участво­вавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы:

♦ Удачно ли было выбрано место для стенда?

♦ Удачная ли была планировка стенда?

♦ Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и по­ставленным задачам?

♦ Какие неудобства они испытывали во время работы выставки?

♦ Какие услуги и какое оборудование следовало еще заказать в орг­комитете?

♦ Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?
Перечень подобных вопросов можно продолжить в зависимости

от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предла­гаемых товаров и т.д.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффек­тивности выставки, степени достижения целей по различным на­правлениям участия, количественного и качественного состава по­сетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спро­са. Покупке дорогостоящих товаров обычно предшествует достаточ­но продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя далеко не сразу. Кроме того, какие-то соглаше­ния могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздейст­вие рекламные мероприятия и т.д.).

Анализ степени достижения поставленных целей по направле­ниям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в про­центах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и прове­дении выставки.

Степень достижения целей для каждого экспонента зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посе­тителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку пра­вильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетите­лей — Это ключ к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Количество посетителей можно определить по журналу или ко­личеству распространенных анкет. Качественный анализ посетите­лей является первостепенной задачей ответственного по организации

Дата добавления: 2014-12-26