Связи с общественностью. мых им товарах. При их организации важно учитывать, что фуршеты (или коктейли), которые нередко сопровождают пресс-конференции

мых им товарах. При их организации важно учитывать, что фуршеты (или коктейли), которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-кон­ференцию, превращаясь в мероприятие, имеющее меньшую обще­ственную ценность, но более дорогостоящее.

Высокую эффективность могут иметь посещения предприятия представителями средств массовой информации. Цель подобных ме­роприятий обычно состоит в том, чтобы получить одну или не­сколько статей, использующих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, — паблисити (от англ. publicity — гласность, реклама). Психологическое воздействие подобных мате­риалов отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление, произведенное ими на целевые ауди­тории, бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) — при том, что себестоимость таких мероприятий в це­лом меньше, чем затраты на прямую рекламу.

Важную роль в работе с общественностью играют также органи­зация интервью руководителей и специалистов предприятия и уста­новление доброжелательных (а по возможности и дружеских) лич­ных контактов с сотрудниками средств массовой информации — формирование так называемого журналистского лобби.

В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

♦ предоставляет материалы средствам массовой информации;

♦ отвечает на запросы прессы;

♦ обеспечивает комплексные информационные услуги;

♦ следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению распространенной информации.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут ис­пользоваться такие приемы и средства, как общефирменная комму­никация, товарная пропаганда, спонсорство, мероприятия собы-ти иного характера и др.

Общефирменная коммуникация — это деятельность, направлен­ная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции (пе­чатной рекламы, официальных отчетов о деятельности предпри­ятия) средствам массовой информации, деловым партнерам, учеб-

ным заведениям, постоянным покупателям и т.д. Это во многом спо­собствует формированию атмосферы открытости и доверия между предприятием и его целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации зани­мают также публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав по­требителей и т.д.), участие их в работе съездов, семинаров, конфе­ренций профессиональных и общественных организаций, в общест­венной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Товарная пропаганда по своему характеру чрезвычайно многооб­разна. Она может осуществляться, например, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и ох­ране окружающей среды (с целью популяризации товара безотноси­тельно к его производителю) или специализированных семинаров и симпозиумов, дней открытых дверей, товарных презентаций, гас­трономических мероприятий (дегустаций) и т.д.

Спонсорство (от англ. sponsor — лицо, финансирующее меро­приятие) в отличие от благотворительности, меценатства, предпола­гающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спон­сируемой стороной. Спонсорство позволяет предприятиям решать следующие коммуникативные задачи: формирование осведомлен­ности широкой аудитории о спонсоре; напоминание об уже хорошо известном предприятии; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности со­циальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответст­венности. Среди наиболее развитых направлений спонсорства мож­но выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследова­ния, охрану окружающей среды.

Мероприятия событийного характера могут быть связаны с юби­леем предприятия или годовщиной начала его деятельности на кон­кретном рынке, внедрением на рынок нового товара, «юбилейным» покупателем (тысячным, десятитысячным и т.п.).

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирую­щего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельно­сти конкретного предприятия в частности. Данное направление мо­жет быть реализовано посредством таких приемов, как:

16 Дуронич «.Основы маркетинга»

Дата добавления: 2014-12-26