Анализ маркетинговой деятельности организации

3.5.3.1 Сущность и содержание маркетингового анализа

Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции (работ, услуг) в интересах получения при­были. В переводе с английского маркетинг означает «ры­ночная деятельность» и является обобщением реальной практики рыночных отношений между производителями и потребите­лями. Субъектами такой деятель­ности являются предприятия, организации и физические лица, действующие в качестве продавцов или покупателей. Маркетинг способствует формированию стратегии поведения производителя, ориентированного на запросы рынка в усло­виях конкуренции и позволяет ответить на вопросы: Что производить? Для кого? Сколько? Когда? Где продавать? Как продавать? Кому продавать?

Таким образом, маркетинг – это ком­плекс мероприятий в области исследований производственно-сбы­товой деятельности предприятия по изучению факто­ров, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потре­бителю и обеспечивающий максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Принципы маркетинга:

• ориентация на конечный и долговременный результат;

• постоянное обновление ассортимента;

• выявление групп по­требителей (сегмент рынка) с одновременным целенаправ­ленным воздействием на них.

Рыночная ориентация маркетинга – производственная деятельность, основанная на исследова­нии рынка, товара, потребителей, на использовании мето­дов формирования спроса, обеспечивающих удовлетворение потребностей и максимально возможный сбыт товаров (услуг).

Анализ рынка – один из аспектов изучения рынка, включающий опреде­ление его количественных характеристик.

Функции маркетинга – виды деятельности, включающие изучение, прогноз рынка, планирование производства товара (услуги), цены, сбыта, сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов.

Цели системы маркетинга – обеспечение максимального удовлетворения потребностей покупателей и на этой основе максимизация прибыли.

Содержание маркетинга – анализ основных показателей производственно-коммерческой деятельности конкурентов, изучение конкуренции на рынке, позволя­ющий оценивать и прогнозировать вероятные действия фирм-конкурентов на рынке. В процессе анализа рассматриваются следующие показатели: объем продаж, стоимость потребляемого сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов; структура издержек производства; чис­ленность занятых; включение финансовых средств в основ­ные фонды, производственные и сбытовые запасы и др.

Виды рынка:

• рынок не продавца, не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель сможет реализовывать (сбывать) свою продукцию в достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование сбыта;

• рынок покупателя (предложение превышает спрос) – покупатель имеет возможность сравнивать различ­ные сорта и марки товаров, предлагаемые разными изго­товителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и потребительским характеристикам. Рынок покупателя отличается большим ассортиментным многообразием пред­лагаемых товаров (продукции), устойчивыми объемами и масштабами производства, высоким уровнем кон­куренции изготовителей продукции;

• рынок продавца (спрос превы­шает предложение) – л юбые предлагаемые рынку товары и услуги имеют немедленный сбыт независимо от требований поку­пателя. Главное — наличие. Рынок продавца характе­ризуется: скудным ассортиментом предлагаемых товаров, минимальными объемами, полным отсутствием конкуренции. Таким образом покупатель вынужден покупать то, что продается.

Элементами маркетингового анализа являются:

1. Анализ рынков, на которых осуществляется деятельность организации, включает исследование:

а) основных поставщиков сырья и материалов и потребителей продукции (отдельно по внешнему и внутреннему рынку);

б) цен на сырье и материалы в динамике и в сравнении с мировыми ценами;

в) цен на продукцию в динамике и в сравнении с мировыми ценами на аналогичную продукцию;

г) сроков и форм расчетов за поставленную продукцию;

д) влияния на финансовое состояние организации доли на рынках выпускаемой им продукции, изменения числа ее потребителей, деятельности конкурентов, увеличения цены на используемые организацией товары (работы, услуги), замены поставщиков и потребителей, динамики цен на акции организации, объемов, сроков и условий привлечения и предоставления денежных средств.

2. Исследование потребительских мотиваций:

• коммерческая деятельность и ее экономический анализ включает изучение:

– политики цен;

– товарной номенклатуры.

• ответственность фирмы заключается в изучении:

– проблем информирования потре­бителей;

– общественных ценностей и про­блем социальной политики.

• разработка товаров состоит в изучении:

– реакции на новый товар;

– товаров конкурентов;

– проблем создания упаковки.

• в области сбыта и рынков необходимо:

– анализ потенциальных возможностей рын­ка;

– анализ распределения долей рынка между фирмами;

– анализ сбыта;

– определение квот и территорий сбыта;

– изучение каналов распределения;

– изучение стратегий стимулирования сбыта.

3.5.3.2 Анализ рыночных возможностей

Анализ основных показателей производственно-коммерческой деятельности фирм-конкурентов – основной этап изучения конкуренции на рынке, позволя­ющий оценивать и прогнозировать вероятные действия фирм-конкурентов. В процессе его анализиру­ются следующие показатели: объем продаж, стоимость потребляемого сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов; структура издержек производства; чис­ленность занятых; включение финансовых средств в основ­ные фонды, производственные и сбытовые запасы и др.

Анализ структуры рынка – изучение товаров конкурирующих фирм на определенном рынке и ответной реакции потребителей на них с целью выработки оптимального решения о внешнем виде нашего товара и позиционировании его на рынке.

Варианты анализа возможностей товаропроизводителей по расширению рынка:

1. Оценка возможности выхода на новые рынки с уже суще­ствующим товаром (снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов и т. п.)

2. Анализ возможности модификации товара и продажи его на тех же рынках, выпуска на рынок нескольких модификаций товара, рассчитанных на различ­ные социальные группы потребителей.

3. Диверсификация — предло­жение новых товаров на новых рынках.

==============

На основе маркетинговых исследований можно определить необходимый объем реализации молока для получения планируемой прибыли.

Об = (ПЗ + П): (Ц - ПрЗ)

Для получения 2500 тыс. руб. прибыли необходимо реализовать 21647 ц молока ((1483 + 2500): (500-316)).

Важно оценить зону устойчивой работы предприятия, представляющей собой фактическое превышение объема продаж (абсолютно и относительно) по сравнению с критическим объемом (точкой безопасности): ЗБ = (Об - БОб): Об

Реализация молока в хозяйстве составляет 18840 ц, а критический объем - 8060 ц, то есть 42,8 %. Зона безопасности в этом случае составит ЗБ = (18840 - 8060): 18840 = 0,572 или 57,2%.

Если изменятся показатели объема реализации молока, цена реализации, постоянные и удельные переменные затраты, то, естественно, изменятся критическая точка и зона безопасности. Это позволяет осуществлять планирование и прогнозирование результатов работы хозяйства.

Допустим, маркетинговые исследования показали возможность увеличения реализации молока до 22250 ц, цена реализации - 490 руб./ц, удельные переменные затраты - 348 руб./ц, постоянные затраты - 1500 тыс. руб.

В этом случае критическая точка составит

БОб =1500 000: (490-348) = 10563 ц

Соответственно зона безопасности будет равна:

ЗБ = (22 250 - 10 563 000): 22 250 = 52,5 %.

3.5.3.3 Анализ плана маркетинга

Анализ плана маркетинга включает сравнение реально­го развития организации с запланированными показателями в течение определенного периода времени.

Используются три метода анализа:

• анализ маркетинговых затрат;

• анализ сбыта (реализации);

• маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат – оценивается стоимостная эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реа­лизации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и социальные группы потреби­телей), позволяет определить эффектив­ные и неэффективные затраты, внести соответствующие изменения. Он состоит из трех этапов:

1) изучение расходов по бухгалтерским статьям (анализ маркетинговых затрат не по целям расходов, а по бухгалтерским статьям (заработная плата, аренда, реклама, материалы);

2) переход от бухгалтерских статей к функциональным: перевод бухгалтерских статей расходов в функциональные, указывающие цель (деятельность), на которую были произведены расходы: управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее управление. Это позволяет увязать анализ затрат с конкретной областью маркетинговой деятельности.

3) стратегический контроль – определение функциональных расходов по товарам, годам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по товарам, ассортиментным груп­пам, отдельным продавцам, регионам, типам потребите­лей, периодам времени, ценовой политики, методам сбыта, что позволит оценить эффективность маркетинговой стратегии и обосновать плановый объем продаж.

Обобщенных данных на основе бухгалтерской отчетности недостаточно для определения силь­ных и слабых сторон организации. Поэтому используются следующие методы анализа сбыта:

• принцип «80/20» (принцип Парето) — эмпирическое правило, введенное социологом В. Парето, согласно которому «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата». Данное положение можно использовать как базовый принцип для оптимизации маркетинговой деятельности. Во многих организациях значительная доля общего объема сбыта (прибыли) при­ходится на небольшую часть потребителей (товаров, территорий). Чтобы успешно функционировать, организация должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и территориям, определяющим ееположение и соответствующим образом рас­пределять маркетинговые усилия.

• сообщения об отклонениях от хода реали­зации – анализ сбыта должен быть дополнен информацией об отклонениях от планового хода реализации (плохо реализуемые товары – предлагаются меры по исправлению по­ложения: снижение цен, стиму­лы сбыта для увеличения реализации; хорошо реализуемые товары - отмечаются возможности роста реализации).

Организации могут использовать результаты анализа сбыта для контроля структуры покупок по­требителей, отвечая на следующие вопросы:

• кто покупает? (организации или конечные потребители, географические регионы, демографические характери­стики потребителей);

• что приобретается? (ассортиментная группа, марка, страна происхождения);

• как покупаются товары? (форма платежа, условия выставления счетов, форма и условия поставки);

• когда покупки достигают максимума и минимума? (время года, финансовый срок, день недели, время дня);

• объем покупок? (количество штук, объем в деньгах);

• где совершаются покупки? (место установления контакта с потребителями, место покупки).

Маркетинговая ревизия — систематизированная критическая и объективная оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала для реализации этой стратегии и достижения по­ставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии — сформировать вопро­сы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки.

Эффективная маркетинговая ревизия осуществляется регулярно, на принципах независи­мости, носит комп­лексный и системати­зированный харак­тер.

Процесс марке­тинговой ревизии включает шесть эта­пов:

1. Определение лиц, осуществляющих ре­визию. Это могут быть специалисты фирмы, руководство отделения или отде­ла, внешние спе­циалисты.

2. Определение регулярности проведения ревизии. Она может прово­диться в конце ка­лендарного года, от­четного года компа­нии или одновремен­но с инвентаризаци­ей, ежегодно и завершаться в одинаковые периоды каждый год, что позволяет делать сравнения.

3. Определение области ревизии. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга. Вертикальная ревизия — тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии фирмы, например планирования продукции. Эти ревизии должны проводиться во взаимосвязи, так как горизонтальная ревизия выявляет вопросы, требующие дальнейшего изучения.

4. Разработка бланка ревизий с вопросами, которые должны быть изучены.

5. Проведение ревизии (продолжительность ревизии, содержание результатов ревизии).

6. Представление результатов руководству.

Контрольные вопросы

1. Какие задачи решает маркетинг?

2. Качественное отличие видов рынка, отражающих взаимосвязь «покупатель- продавец».

3. Какие методы используются в процессе маркетингового анализа?

4. В чем проявляется эффективность маркетинговых

Дата добавления: 2014-12-27