Вопросники для проведения ситуационного анализа

Вопросник 1. Тенденции эволюции базового рынка

§ Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях?

§ Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад?

§ Чему равен средний объем потребления в расчете на одного потребителя?

§ Как скоро наступит уровень насыщения?

§ Каков процент семей или компаний, которые приобрели товар?

§ Каков средний срок службы товара?

§ Какую долю совокупного спроса составляет спрос, обусловленный заменой товара?

§ Каково сезонное распределение общего объема продаж?

§ Какие товары-субституты выполняют ту же функцию?

§ Каковы наиболее заметные инновации в секторе?

§ Чему равны издержки для различных каналов распределения?

§ Какова структура сбытовой системы?

§ Как взаимосвязь спроса и продвижения влияет на цены?

§ Какова общая рекламная активность на рынке?

§ Какие средства рекламы пользуются наибольшей популярностью?

Вопросник 2. Анализ покупательского поведения

§ Каков социально-демографический профиль покупателей в каждом сегменте?

§ Кто входит в состав центра закупки?

§ Кто является покупателем, пользователем, плательщиком?

§ Как клиенты принимают решения о покупке?

§ Каков уровень вовлеченности покупателя, пользователя, плательщика?

§ Каковы основные мотивы, стоящие за решением о покупке?

§ Какой пакет выгод востребован покупателем, пользователем, плательщиком?

§ Каковы способы использования товара?

§ Каких изменений запросов и потребностей клиентов стоит ожидать?

§ Какова частота и периодичность покупок?

§ К действию каких маркетинговых факторов наиболее чувствительны покупатели?

Вопросник 3. Структура и мотивация сбытовой сети

§ Чему равны объемы продаж в отрасли в различных типах сбытовых каналов?

§ Чему равны объемы продаж данного вида товара в различных типах сбытовых каналов?

§ Чему равны объемы продаж данного вида товара по методам сбыта?

§ Каков уровень концентрации дистрибьюторов?

§ Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?

§ Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

§ Какие изменения наблюдаются в товарном ассортименте?

§ Какую долю рынка занимают частные торговые марки?

§ На каких сегментах рынка применяются те или иные методы сбыта?

§ Чему равны суммарные сбытовые издержки?

§ Чему равна маржа дистрибуции в каждом канале распределения?

§ Какая поддержка дистрибьюторов осуществляется в настоящее время?

§ Каков потенциал прямых продаж?

Вопросник 4. Анализ конкуренции

§ Какова конкурентная структура рынка?

§ Какие доли рынка имеются у трех – пяти главных конкурентов?

§ Какой тип конкурентного поведения преобладает на рынке?

§ Какова сила конкурирующих брендов?

§ Какова природа конкурентного преимущества у прямых конкурентов?

§ Насколько стабильны эти конкурентные преимущества?

§ В чем заключаются главные цели конкурентов?

§ Какая стратегия достижения этих целей используется в настоящее время?

§ Какие сильные и слабые стороны конкурентов?

§ Какие стратегии они могут применять в дальнейшем?

§ Существуют ли барьеры входа на этот рынок?

§ Каковы основные товары-субституты?

§ Какой рыночной силой обладают потребители и поставщики?

Вопросник 5а. экономическая макросреда

§ Чему равен ожидаемый темп роста ВНП?

§ Какие крупные изменения в экономике могут повлиять на наш бизнес?

§ Чему равен ожидаемый уровень безработицы?

§ Чему равен ожидаемый уровень инфляции?

§ Воздействуют ли эти тенденции на наш бизнес, и если да, то каким образом?

Вопросник 5б. Технологическая среда

§ Какие крупные изменения происходят в технологии производства?

§ Какие коррективы мы можем внести в нашу деятельность, чтобы учесть эти изменения?

§ Какие типы товаров-субститутов могут использоваться вместо нашего продукта?

§ Располагаем ли мы необходимой научно-исследовательской базой?

§ Требуется ли нам модернизация оборудования, и если да, то сколько это будет стоить?

Вопросник 5в. Социально-демографическая и культурная среда

§ Какие демографические тенденции оказывают влияние на наш бизнес?

§ Каков культурный климат, в котором работает наша компания?

§ Благоприятствует ли нашему бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей?

§ Изменяется ли отношение общества к нашему бизнесу?

§ Изменяется ли система ценностей общества и может ли это повлиять на наш бизнес?

Вопросник 5г. Политическая и юридическая макросреда

§ Вносятся ли в законодательство изменения, затрагивающие нашу компанию?

§ Существуют ли юридические или политические обстоятельства, затрагивающие наших потребителей?

§ Какие законодательные акты и прочие нормативные документы могут повлиять на нашу рекламную и сбытовую стратегию?

§ Подвергается ли наша отрасль критике со стороны потребительских организаций?

§ Существуют ли в политике и законотворчестве тенденции, которые мы могли бы использовать с выгодой для себя?

Вопросник 5д. Международная среда

§ Как сильно мы зависим от импорта основных компонентов?

§ Какова степень экономической и политической стабильности страны – поставщика?

§ Какими альтернативами мы располагаем на случай прекращения импортных поставок?

§ Какова степень экономической и политической стабильности стран – потребителей нашей продукции?

§ Влияют ли на наш бизнес изменения принципов мировой торговли?

Вопросник 5 е. Экологическая среда

§ Является ли наша политика (в различных сферах деятельности) экологически безопасной?

§ Существуют ли процессы и применяются ли нами сырье или материалы, представляющие опасность для окружающей среды?

§ Может ли наша компания использовать стратегию «зеленого» маркетинга?

§ Служит ли наша отрасль потенциальной мишенью для нападок активистов движения в защиту окружающей среды?

§ Как нам повысить «экологическое качество» продукции?

Вопросник 5ж. Отраслевая и корпоративная этика

§ Существует ли в нашей компании или отрасли моральный кодекс?

§ Каков этический уровень отрасли, в которой мы работаем?

§ Соответствуют ли отраслевые ценности ценностям, востребованным обществом?

§ Что необходимо для того, чтобы деятельность предприятий нашей отрасли не нарушала норм этики?

Вопросник 6. Анализ продуктового портфеля

§ Чему равны текущие объемы продаж для каждого из товаров, сегментов рынка, каналов сбыта, регионов, государств и т.д. в натуральном и денежном выражении?

§ Чему равна сегодняшняя доля рынка в каждой товарной категории, сегменте, канале распределения, регионе, стране и т.д.?

§ Каково качество нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?

§ Насколько силен имидж торговой марки компании?

§ Располагает ли фирма полной партией товаров?

§ Какова структура нашей клиентуры?

§ Насколько сконцентрирован наш суммарный оборот?

§ На какой стадии жизненного цикла находятся наши товары?

§ Какова прибыль с каждого товара, сегмента, канала и т.д.?

§ Чему равны текущие и относительные цены?

Вопросник 7. Анализ приоритетных конкурентов

§ Какова относительная доля рынка?

§ Обладают ли конкуренты преимуществом по издержкам?

§ Какова относительная цена?

§ Каково конкурентное поведение соперников по рынку?

§ Насколько силен имидж конкурирующих товаров?

§ Что является основой для дифференциации товаров-конкурентов?

§ Насколько велики финансовые ресурсы конкурентов?

§ На какие ответные действия способны конкуренты в случае фронтальной атаки?

§ Каковы их основные слабости?

§ Какие агрессивные действия они могут предпринять?

§ Какие ответные или защитные меры можем предпринять мы?

§ Какие изменения могут нарушить существующий баланс сил?

Вопросник 8. Анализ системы сбыта

§ Сколько торговых посредников существует у нас в каждом канале сбыта?

§ Каковы наши объемы продаж в каждом канале?

§ Как распределен наш объем продаж в соответствии с типами посредников?

§ Каковы перспективы роста различных каналов?

§ Каков уровень эффективности различных дистрибьюторов?

§ Какие из существующих условий поставок являются мотивирующими для торговых фирм?

§ Какие события могут привести к изменению наших отношений с дилерской сетью?

§ Есть ли необходимость в пересмотре системы сбыта?

§ Каковы перспективы прямого маркетинга в нашем виде бизнеса?

§ Появляются ли на рынке новые формы сбытовой деятельности?

Вопросник 9. Анализ коммуникационной программы

§ Какова наша рекламная активность по сравнению с прямыми конкурентами?

§ Чему равны затраты на рекламный охват тысячи целевых покупателей при использовании разных рекламоносителей?

§ Какова коммуникационная эффективность в СМИ?

§ Что думают потребители о содержании нашей рекламы?

§ Какое количество купонов возвращается при применении прямой рекламы?

§ Насколько четко определены цели рекламы?

§ Чему равна эффективность рекламы с точки зрения увеличения объема продаж или доли рынка?

§ Чему равно воздействие рекламы на осведомленность, отношения, намерения?

§ Сколько контактов с потребителями в среднем совершает торговый представитель за неделю?

§ Сколько новых потребителей мы привлекаем за один период?

§ Сколько денег тратится на содержание торгового персонала (в процентах от общей выручки)?

Вопросник 10. Анализ ценовой политики

§ Чему равна ценовая эластичность первичного спроса?

§ Чему равна ценовая эластичность нашего собственного спроса или доли рынка?

§ Чему равны «максимально приемлемые» для рынка цены на товары наших марок?

§ Каков уровень воспринимаемой ценности товаров наших марок в стоимостном выражении?

§ Как соотносятся наши цены с ценами прямых конкурентов?

§ Значительно ли различается чувствительность к ценам у потребителей из разных сегментов?

§ Какова наша политика в плане снижения цен и скидок?

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Дата добавления: 2014-12-27