Риски маркетинговой деятельности

Снабженческие риски.

Зависимость уровня риска и величины возникающих потерь от степени их износа

График показывает, что при достижении критической степени износа оборудования (60-70%) начинает резко увеличиваться вероятность реализации производственно-технических рисков.

В качестве разновидности производственных рассматриваются транспортные риски, поскольку доставка и перемещение материалов, продукции является частью технологического процесса. Транспортные риски связаны с опасностью возникновения потерь при транспортировке грузов, как вне пределов предприятия, так и при перемещении сырья, полуфабрикатов, готовой продукции между цехами и внутри самого предприятия.

Снабженческие риски связаны с возможностью возникновения потерь по причине несоблюдения сроков и объемов поставок, а также изменения цен на материалы и нежелательное поведение поставщиков.

Снабженческие риски могут быть выражены:

· риски ненахождения поставщиков требуемых ресурсов;

· риск ненахождения поставщика по запланированной ранее цене;

· риск задержки поставок;

· риск заключения контрактов на неоптимальные объемы технического снабжения производства.

Особую важность имеет оценка рисков при заключении контрактов на такой специфический ресурс как труд.

Риски маркетинговой деятельности сопряжены с вероятностью возникновения потерь в процессе сбыта продукции и услуг, а также при взаимодействии с посредниками и контрагентами при организации продаж.

5.1. Риски выбора неправильных сегментов рынка. В этой группе рисков выделяют:

1) Риск недостаточной сегментации рынка. Новый продукт является слишком узким для одних потребителей, либо слишком многофункциональным для других. То же самое по цене.

Снижение риска может быть достигнуто путем выпуска вместо одного продукта производством нескольких продуктов универсальной направленности, нацеленных на более узкий сегмент рынка.

2) Необходимость предоставления дополнительных услуг потребителям (отсрочки платежа, покупательского кредита, обеспечения гарантийного ремонта и т.д.) при реализации продукции. При этом предприятие-поставщик на данном этапе не готово обеспечить потребителя указанными услугами.

3) Недостаточная покупательская способность потенциальных потребителей для обеспечения данной рентабельности продаж.

5.2. Выбор ошибочной стратегии продаж:

1) Выбор неоптимальной схемы реализации. При реализации товара могут быть выбраны:

· схема прямых продаж – реализация товара непосредственно силами производителя с использованием сбытовых точек;

· использование косвенных продаж – привлечение посредников, розничных сбытовых организаций, услуг компаний-партнеров, контрагентов и т.д.;

· комбинированная схема подразумевает использование как прямых, так и косвенных продаж.

Постоянные издержки посредника

Постоянные издержки

Переменные издержки посредника

Переменные издержки

Совокупные издержки посредника

Совокупные издержки

Q_реал, шт.

0≤Q≤Q_кр (прямая схема)

Q≥Q_кр (косвенная схема)

С посредником

Q_кр

Издержки, усл-ед.

Торговые посредники несут значительные постоянные расходы, связанные с необходимостью организации специализированных сетей продаж, а также функционирования всех торговых площадей. При этом переменные издержки на единицу реализованного товара является сравнительно низкими в связи с налаженной организацией сбыта. У предприятий-производителей постоянные издержки, как правило, невелики, таким образом, служба сбыта является неосновным подразделением. По этой причине организация сбыта может быть налажена хуже, чем у специализированных предприятий-посредников, а переменные затраты значительно выше. Как показывает график, схему прямых продаж используют при планировании объема реализации, не превышающего критический объем, а схему косвенных продаж применяют при планировании объема свыше критического объема.

S _пр-ля = V _пр-ля × Q + C _пр-ля

S _поср = V _поср× Q + C _поср

S _пр-ля = S _поср (Q _кр)

V _пр-ля × Q _кр + C _пр-ля = V _поср × Q _кр + C _поср

Q _кр = (C _поср – C _пр-ля) / (V _пр-ля × V _поср)

5.3. Риск ошибочной организации маркетинговых исследований. Выражается в вероятности потерь при неадекватной оценке состояния рынка и настроения потребителей.

Источниками реализации данной группы рисков могут стать:

· проведение исследований спроса на новый продукт без предварительного ознакомления с ним потенциальных потребителей;

· выбор некорректного метода проведения исследования (анкетирование, телефонные опросы и т.д.);

· неправильный выбор объекта исследования (например, компания при реализации своего продукта выбрала вместо респондентов конечных потребителей своих сотрудников, чье мнение может существенно отличаться от целевой группы);

· недостаточная репрезентативность исследования, связанная с неполным охватом условных групп при опросе, а также с недостаточной согласованностью мнений экспертов;

· ошибочный подбор интервьюеров с точки зрения их квалификации, степени контактности, в том числе возникновения высокой погрешности при интерпретации ими результатов исследования.

5.4. Риск неэффективной рекламы может привести к значительным потерям собственных средств, а в некоторых случаях нанесению серьезного ущерба имиджу компании и ее торговой марке. Может выражаться:

· в некорректном выборе вида рекламы, а также рекламной стратегии и поведения компании на рынке;

· недостаток или избыток рекламы по частоте ее появления, интенсивности ее доведения до объектов ее воздействия;

· ошибки в выборе формы рекламы и ее сегментации.

5.5. Риск непредвиденной конкуренции связан с вероятными потерями, вызванными фирмами-конкурентами. Их источниками могут стать:

· выход на рынок новых предприятий-конкурентов, производящих аналогичный продукт. Особенно актуальной становится оценка данного риска при анализе возможности появления на рынке зарубежных компаний;

· приход на рынок новой компании, если данный сегмент становится более выгодным и позволяет получить повышенную прибыль;

· создание компании с аналогичным продуктом группой лиц, которые работали в данной компании ранее и хорошо подготовлены к ведению такого рода бизнеса;

· появление у конкурентов новой технологии производства, позволяющей изготовлять продукт лучшего качества и с наименьшими затратами;

· вывод на рынок продуктов аналогов, используемых потребителями вместо производимого продукта.

Дата добавления: 2015-04-29