Качество жизни: справедливость, доступность, ограничения 2 страница

Почему появился этот довольно доходный вид бизнеса? Ясно, что основная причина в повышении уровня продаж. Многие бизнесмены используют эти све­дения для локализации области распространения рекламных проспектов либо для целевого привлечения постоянных клиентов путем предложения новых то­варов из интересующего заказчика перечня. На web-сайтах используются данные приватного характера для направления посетителей на другие сайты, за что пред­усмотрена оплата. Компании, ведающие вопросами безопасности, юристы, по­ручители при закладе ценностей, производители оборудования по обеспечению безопасности в домашних условиях и даже заправочные станции нуждаются в по­лучении персональных данных.

Стремление к повышению уровня продаж не является единственной причи­ной усиления интереса к подобным данным. Организации могут использовать данные о ваших перемещениях по web-пространству для внедрения порочащей вас информации. Иногда при устройстве на работу вдруг обнаруживается, что недруги пытаются опорочить ваше доброе имя. Или работодателю становится известно, что устраивающийся на работу гражданин неоднократно посещал сай­ты, предлагающие информацию для больных СПИДом. Вполне вероятно, что этот факт послужит основанием для того, чтобы отказать кандидату в трудоуст­ройстве, хотя кандидат мог посещать эти сайты просто из любопытства или для оказания дружеской помощи. Учитывая эти проблемы, не следует исключать ошибок при передаче данных. Данные могут быть неточны, не соответствовать реальности или могут продаваться неоднократно и применяться во вред инди­видууму.

Поскольку персональные данные могут приносить как пользу, так и вред, сбор этих данных порождает ряд дилемм. «Без сомнения, эта технология чрезвычайно агрессивна», — поясняет Кристин Варней (Christine Varney), до августа 1997 г. выполнявшая обязанности интернет-эксперта Федеральной комиссии по торго­вой деятельности, а в настоящее время возглавляющая интерактивный частный альянс (Online Privacy Alliance). Она также утверждает, что «это просто восхити­тельно — предоставить возможность индивидууму сделать собственный выбор и сэкономить время и деньги». Исследования показывают, что большинство пользователей желают защитить собственные данные от дискриминационного их использования, но поддерживают интернет-возможности, поскольку они расши­ряют объем предлагаемой информации. Желательно, чтобы пользователи знали, каким образом применяются предоставленные ими сведения.

Многие пользователи и организации заинтересованы в разрешении проблем, связанных с приватными сведениями, поступающими в Интернет. Основной под­ход, привлекающий и некоторые ведущие интернет-компании, состоит в поощре­нии процесса саморегуляции (т. е. регулятивные акты исходят от представителей промышленности, но не от правительства). Интерактивный частный альянс яв­ляется торговой ассоциацией, куда входит почти 100 компаний, включая America Online Inc., Yahoo, Microsoft, Hewlett-Packard, IBM и Direct Marketing Association. Альянс рекомендует всем участникам придерживаться следующих четырех принципов работы в Интернете:

♦ уведомлять посетителей о наличии практики по сбору данных;

♦ предоставлять посетителям возможность не использовать те узлы, где ве­дется сбор персональных данных;

♦ предоставлять пользователям возможность доступа к своим персональным данным;

♦ гарантировать посетителям меры безопасности для персональных данных.

Основная цель альянса заключается в том, чтобы убедить правительство и граж­дан США, что компьютерная индустрия вполне может выполнить основной объ­ем работ по регуляции своей деятельности и вмешательство правительства в во­просы, связанные с защитой прав личности при обращении к Интернету, должно быть минимальным.

Организация TRUSTe также пропагандирует саморегулятивные процессы. Эта организация установила определенные правила для создателей web-сайтов. Для получения одобрения со стороны этой организации разработчики сайта должны учесть в своей работе требования TRUSTe по основным направлениям, обеспе­чивающим защиту прав клиентов. Если на web-сайте собирается персональная информация и клиент не поставлен в известность об этом, имеет место наруше­ние. Сотни компаний в настоящее время следуют указаниям TRUSTe. Однако еще много вопросов остается нерешенными. Когда обнаружилось, что Microsoft собирает сведения о пользователях, зарегистрированных для работы с Windows 98, TRUSTe отказалась одобрить эту деятельность. Уникальный серийный номер пользователя Windows 98 может применяться для идентификации собственни­ков документов, передаваемых с помощью Интернета. Организация TRUSTe по-

требовала, чтобы сохранение серийных номеров не увязывалось с функциониро­ванием web-сайта узла компании Microsoft.

Некоторые компании довольно серьезно относятся к защите прав личности среди посетителей web-сайтов. Например, Disney, IBM и Microsoft объявили, что не будут работать с рекламодателями, не придерживающимися на своих web-сай­тах основных положений политики по защите прав личности. Компания Е-Ьап из Дублина (штат Калифорния), занимающаяся разработкой web-сайтов, решила, несмотря на дороговизну проекта, проводить ежеквартальные проверки частных политик. Крис Ларсен (Chris Larsen), главный администратор компании Е-1оап, связывается с государственными и финансовыми агентствами по регуляторной политике и предлагает клиентам этих агентств возможность гарантированной конфиденциальности предоставленных ими данных, которые не будут использо­ваться другими организациями. Некоторые компании предпринимают самостоя­тельные попытки защитить права личности при обращении на web-сайт, посколь­ку они не желают участвовать в возможных судебных расследованиях по этим вопросам. А также в этих компаниях справедливо полагают, что правильно про­веденные мероприятия в рамках приватной политики обойдутся дешевле, чем успешно проведенный судебный процесс. IBM и другие компании имеют в своем штате должность главного чиновника по приватным политикам, в обязанности которого входят ответственность за разработку частных политик фирмы, их реа­лизацию, а также забота о защите прав клиентов.

Как правило, компании не уделяют в своей работе внимание вопросам, свя­занным с приватными политиками, вследствие довольно высокой стоимости реа­лизации частных политик и больших потерь в доходах. Довольно дорого оплачи­вается труд аудиторов или экспертов, помогающих компании установить политики в области защиты прав личности и совершенствовать их. Кроме того, претворе­ние в жизнь таких политик обычно требует полной перестройки web-сайта и баз данных. С другой стороны, компании, не придерживающиеся норм по защите прав личности, могут свободно продавать персональную информацию и неплохо на этом зарабатывать.

Адвокаты, занимающиеся вопросами защиты прав личности, разработали билль о правах для web-браузеров, который может применяться в качестве мерила успе­ха при реализации политик по защите прав личности, обращающейся к возмож­ностям Web. Этот билль о правах базируется на двух принципах. Посетители долж­ны контролировать собственные данные, а сайты обязаны декларировать свои приоритеты в области приватной политики. Билль о правах утверждает, что бра­узеры, с помощью которых просматривается сайт, должны иметь возможность воспрепятствовать использованию информации вне тех четко определенных це­лей, которым следуют создатели этого сайта. В противном случае пользователь уведомляется о возможном использовании предоставленных им сведений и мо­жет препятствовать иным формам применения его данных. Посетители должны иметь право воспрепятствовать процессу распространения информации о себе в среде, внешней относительно организации, являющейся собственником web-сай­та. Кроме того, посетители также имеют правб корректировать возможные ошиб-

ки, появляющиеся в их персональных данных, иметь право обновления информа­ции, направляемой во внешние источники.

Обзор, выпущенный в апреле 2000 г. Eponymous.com, провайдером товаров и услуг, связанных с защитой частной собственности из Сан-Диего, показал, что 77% самых посещаемых web-сайтов не придерживается положений политики по защите прав личности, хотя провозглашают реализацию элементов подобной по­литики.

При рассмотрении этих вопросов в ноябре 1999 г. группа компаний, занима­ющихся рекламной деятельностью и профилированием данных в Интернете (среди которых DoubleClick и CMGT), пришла к единому мнению о разработке основных направлений деятельности по обеспечению прав личности. Эти меры включают уведомление заказчиков о практике сбора данных и позволение на исключение собственных данных из тех, что рассматриваются технологией профилирования. Эти компании, занимающиеся профилированием данных, призвали другие web-сайты, поддерживающие с ними партнерские отношения, четко заявлять о том, что применяются услуги компаний подобного рода.

Марк Ротенберг (Marc Rotenberg), исполнительный директор Центра по элект­ронной частной информации (Electronic Privacy Information Center), а также представитель адвокатской группы по борьбе за гражданские права из Вашингто­на (Washington D. С), выражает уверенность в том, что политики по защите тай­ны переписки действительно защищают операторов сайта, а не посетителей, по­скольку первые могут поступать сообразно со своими представлениями. «Это становится частной политикой только в качестве исключения», — заявляет Ро­тенберг. Эта организация поддерживает технические изменения в Интернете, ко­торые позволяют отдельным пользователям путешествовать по Сети анонимным образом.

Комиссия FTC уже разработала правила, призывающие компании усилить функционирование всех приватных политик при публичном распространении данных. Критики утверждают, что «загвоздка» с реализацией требований FTC состоит в том, что FTC не совершенствует свои собственные правила. Несколько раз случалось так, что предупрежденные о недопустимости подобных действий компании продавали или обменивали данные, хотя и публично утверждали, что делать этого не собираются. Необходимо проводить кропотливую работу с по­добными компаниями, чтобы прекратить эту практику. Но на момент написания этой книги никаких действий, призывающих эти компании к порядку, предпри­нято не было.

Весной 2000 г. комиссия FTC предприняла довольно обширный мониторинг коммерческой деятельности в Интернете. Финансовым институтам предложены меры по охране информации заказчиков, в конгресс направлено прошение об ужесточении мер по защите прав виртуальных клиентов. Члены конгресса лобби­ровали большое число законодательных актов, ужесточающих защиту прав лич­ности, а несколько штатов принимает даже более серьезные законы по защите прав личности.

Поставщики коммерческой продукции также разрабатывают инструментарий по соблюдению тайны личной жизни, позволяющий более основательно контро-

лировать персональную информацию. Среди этих инструментов программное обеспечение, которое обеспечивает web-серфинг с помощью фиктивной иденти­фикации, пересылку и получение электронных сообщений, перемещение которых отследить невозможно. Другие инструменты блокируют процесс применения фай­лов cookie, искажают IP-адреса (препятствуя посторонним лицам обнаружить фиксированный IP-адрес) и помогают пользователям уточнить, какого рода персональные сведения можно извлечь из содержимого web-сайта. Компания Microsoft Corporation ввела возможности по защите прав личности в последнюю версию web-браузера Internet Explorer. Пользователи этого браузера получают возможность устанавливать собственные уровни защиты прав личности для об­щего доступа к файлам cookie и при других обращениях к коммерческим web-сайтам.

Источники: L. Scott Tillett. «Microsoft Unveils Browser Privacy Functions», Internet Week, March 21, 2001; Glen R. Simpson. «As Congress Makes New Web-Privacy Laws, Microsoft Pushes System Tied to its Browser», The Wall Street Journal, March 21, 2001; Linda Ro-sencrance. «IBM Follows Chief Privacy Officer Trend», Computerworld, December 4, 2000; Cheryl Rosen, Beth Bacheldor. «The Politics of Privacy Protection», Information Week, July 17, 2000; DeWayne Lehman. «Privacy Policies Missing on 77% of Web Sites», Computerworld, April 17, 2000; Jaikumar Vijayan. «Caught in the Middle», Computerworld, July 24, 2000; Keith Ferine. «The Privacy Police», The Industry Standard, February 21, 2000; Michelle V. Rafter. «Trust or Bust?» The Industry Standard, March 13, 2000; Steve Lohr. «Internet Companies Set Policies to Help Protect Consumer Privacy», The New York Times, November 5, 1999; «Seizing the Initiative on Privacy» The New York Times, October 11, 1999; Jon G. Auerbach. «To Get IBM Ad, Sites Must Post Privacy Policies», The Wall Street Journal, April 30, 1999; Edward С Baig, Marcia Stepanek, Neil Gross. «Privacy», Business Week, April 5, 1999; Alex Lash. «Privacy, Practically Speaking», The Industry Standard, August 2-9, 1999.

Вопросы к практическому примеру

1. Является ли серьезной проблемой защита прав личности при обращении на web-сайт? Обоснуйте ответ

2. Какой смысл имеет бизнес, основанный на применении Web, если речь идет о сборе, использовании, продаже (или распространении) сведений о по­сетителях сайтах или ее использовании таким образом, что посетитель не одобрил бы его, если бы узнал об этом? Оцените возможные потери в этом случае.

3. Примените принципы этического анализа к проблеме защиты прав лично­сти, если речь идет о посетителях web-сайтов.

4. Разрешено ли на web-сайтах собирать информацию о посетителях, если пра­во на сбор информации не было предоставлено самими посетителями?

5. Каким образом следует поддерживать меры по защите прав личности? Ка­кая роль отводится правительству? А какую роль в этом деле играют част­ные предприниматели? Какую роль в обществе должна играть технология?

После изучения материала этой главы вы сможете:

1. Определять основные факторы, влияющие на растущую глобализацию биз­неса.

2. Проводить сравнение различных глобальных стратегий развития бизнеса.

3. Демонстрировать, каким образом информационные системы осуществляют поддержку этих стратегий.

4. Планировать разработку глобальных информационных систем.

5. Оценивать основные технические альтернативы при разработке глобаль­ных систем.

Каким образом Nestle использует информационные системы для координации деятельности в глобальном масштабе?

1вейцарская компания Nestle SA является одним из крупнейших ми-■ ■ ровых производителей лекарств и продуктов питания, на ее 500 пред-ирия i иях, расположенных в 80 странах, работают 230 тыс. сотрудников. Хотя компания в основном известна благодаря своему шоколаду, кофе и молоч­ным продуктам, она продает тысячи других наименований товаров, специально адаптированных для местных рынков.

Каждая фабрика компании ведет дела самостоятельно, так, как считает нуж­ным, учитывая местные условия и культуру страны, в которой она расположена. Состоящая из 80 отдельных компонентов, информационная инфраструктура Nestle напоминает собой Вавилонскую башню. Она включает около 900 средних компьютеров IBM AS/400, 15 мэйнфреймов и 200 UNIX-систем. В этой структу­ре отсутствовал главный вычислительный центр.

Руководство компании Nestle обнаружило, что отмеченные выше «местные» различия служат причиной снижения эффективности работы и приводят к из­лишним затратам, что мешает компании бороться с конкурентами в области элект­ронной коммерции. Из-за отсутствия стандартизации, к примеру, компания не смогла использовать свою покупательную способность для снижения цен на при­обретаемое сырье. Даже несмотря на то, что большинство заводов работало с од-

ними и теми же поставщиками, они приобретали сырье на разных условиях и по

разным ценам.

Несколько лет назад Nestle приступила к внедрению программы стандартиза­ции и координирования работы всех своих информационных систем и бизнес-процессов. Компания установила системы планирования ресурсов предприятия, объединяющие в себе приложения для обслуживания всех бизнес-процессов, на своих американских, канадских и европейских заводах. В настоящее время эти системы внедряются на всех остальных предприятиях.

В июне 2000 г. компания Nestle заключила контракт с компанией SAP на созда­ние ресурса mySAP.com, который связал программное обеспечение предприятий с Сетью. Новая система дает возможность каждому служащему Nestle работать с персонализированной web-страницей, содержимое которой отражает выполня­емые им функции. Работа сотрудников структурирована таким образом, чтобы соответствовать методикам организации труда, предложенным фирмой SAP для работников всех 300 специальностей. Эти методики содержат точное описание всех шагов выполнения отдельных бизнес-процессов и порядок их следования. Например, счет не может быть принят к оплате до тех пор, пока система не пока-

жет, что заказ был получен. Согласно Жан-Клоду Диспо (Jean Claud Dispaux), вице-президенту Nestle, «это исключительно простой способ удостовериться в том, что каждый делает правильную работу верным способом».

Компания Nestle также создает сеть вычислительных центров, расположенных по всему миру, где работают финансовые, бухгалтерские, производственные и дру­гие приложения, связанные с помощью mySAP.com. Когда этот проект будет за­вершен, компания сможет использовать информацию, получаемую ото всех роз­ничных торговцев, для оценки эффективности своей деятельности по продвижению товаров и снижения вероятности затоваривания и порчи продуктов на складах и полках магазинов.

Внедрение нового программного обеспечения в масштабах всей компании зай­мет около трех лет и потребует затрат в размере $300 млн. Многим сотрудникам придется изменить свой привычный режим работы, чтобы работать по методи­кам, предоставляемым новой системой. Nestle предоставляет всем своим работ­никам возможность переобучения. Согласно Диспо: «Это не самое приятное ре­шение, но оно необходимо».

Проблемы управления

Компания Nestle — одна из многих идущих по пути глобализации своей структу­ры, не ограничиваясь границами одного какого-либо государства. Компания не может достичь этого до тех пор, пока не будет проведена реорганизация всех ин­формационных систем и не будут установлены стандарты для всех бизнес-про­цессов. В результате одна и та же информация будет доступной для отдельных подразделений в различных странах. В первом разделе главы показано, что такие изменения не всегда легко произвести, поскольку может возникать следующий ряд проблем:

1. Направления бизнеса и глобальная стратегия. Руководство фирм должно за­ранее решить, будут ли все направления их бизнеса поддерживаться в гло­бальном масштабе. При некоторых видах деятельности местные различия незначительны, поэтому есть шанс получить значительные выгоды при пе­реходе к глобальной модели. Идеальным примером подобного перехода мо­жет служить индустрия персональных компьютеров и механического об­орудования, а также производство промышленного сырья. Другие предметы потребления могут обладать различными свойствами в зависимости от стра­ны или региона, где они продаются. Поэтому фирмам с несколькими на­правлениями деятельности желательно сохранять смешанную организаци­онную структуру.

2. Сложности с управлением изменениями в «мультикультурной» фирме. Хотя изменения в структуре отдельной корпорации, действующей в мас­штабах одной страны, могут быть сложными, дорогостоящими и занимать длительное время, они не идут ни в какое сравнение с аналогичными про­цессами, проводящимися в транснациональных корпорациях. Соглашение о ключевых бизнес-процессах, а также принятие решения о совместном ис­пользовании информационных систем требуют исключительной интуиции, умения идти на компромиссы и правильно распределять ресурсы и усилия.

Ситуация, сложившаяся в компании Nestle, может служить иллюстрацией из­менений в архитектуре глобальных информационных систем — базовые системы служат для координирования сбыта по всему миру и других процессов. В данной главе рассказывается о том, как правильно организовать, управлять и контроли­ровать процесс разработки глобальной информационной системы.

16.1. Увеличение количества глобальных информационных систем

Ранее уже рассматривались два типа изменений, которые произошли в мире под влиянием информационных технологий. Одним из них является трансформация индустриальных экономик и обществ в общества и экономики, основанные на знаниях и информации. Другое заключается в глобализации экономики, а также всего мирового порядка.

Новый мировой порядок приведет к исчезновению множества национальных корпораций, целых отраслей промышленности и внутренних экономик, контро­лируемых местными политиками. Место многих фирм займут быстро развиваю­щиеся сетевые корпорации, деятельность которых не ограничивается рамками отдельных государств. Рост объемов международной торговли радикально изме­нил множество внутренних экономик по всему миру. Сегодня на международном рынке ежедневно продается товаров на $ 1 трлн, что составляет пятую часть вало­вого национального продукта США.

Возьмем в качестве примера портативный компьютер: его процессор, скорее всего, разработан и произведен в Соединенных Штатах; оперативная память раз­работана в США, а произведена на заводе в Малайзии; дисплей спроектирован и создан в Японии по американским патентам; клавиатура изготовлена в Тайване; весь компьютер был собран в Японии в японском корпусе. Руководство всеми процессами сборки, сбыта и снабжения осуществляется из Силиконовой долины, расположенной в Калифорнии. Реализация подобной схемы была бы невозмож­на без мощных глобальных информационных и телекоммуникационных систем.

Для эффективной работы менеджеры нуждаются в глобализации бизнеса, а также обязаны четко представлять себе, какие системы понадобятся для его поддержки в таком масштабе.

Разработка архитектуры глобальных информационных систем

В данной главе описывается процесс формирования системной архитектуры, от­вечающей требованиям вашей глобальной стратегии. Архитектура глобальных информационных систем состоит из базовых систем, используемых организаци-

ями для координирования их работы в мировом масштабе. На рис. 16.1 иллюст­рируются основные положения данной главы, а также отображаются основные аспекты подобной архитектуры.

Основная стратегия, которой нужно придерживаться при создании глобаль­ной системы, заключается в четком определении окружения, в котором работает ваша фирма. Это означает знакомство со всеми рыночными силами, которые ве­дут отдельную отрасль промышленности к глобальной конкуренции. Кроме того, необходимо внимательно изучить все негативные факторы, которые могут слу­жить источником проблем и затруднений при глобализации вашего бизнеса. После изучения глобального окружения необходимо разработать корпоративную стра­тегию для «выживания» в этой среде. Каким образом ваша фирма будет действо­вать в различных ситуациях? Вы можете игнорировать мировой рынок и скон­центрироваться только на внутреннем, а можете организовать сеть сбыта своей продукции по всему миру. Вам придется принимать множество подобных проме­жуточных решений.

После разработки стратегии необходимо определить, каким образом перестро­ить вашу организацию, чтобы она соответствовала задуманным планам. Какой вы видите систему разделения труда в глобальном масштабе? Где будут расположе­ны производственные, административные, финансовые и трудовые ресурсы? Кто будет управлять информационной системой?

Далее нужно определить роль руководства во внедрении новой стратегии и вне­сении изменений в структуру организации. Ключом к этому является изучение бизнес-процессов. Каким образом вы можете определить потребности пользова­телей? Каким образом вы можете стимулировать процессы перестройки в мест­ных отделениях предприятия? Как вы можете перестроить фирму в глобальном масштабе и координировать усилия по разработке новых информационных си­стем?

После решения вышеперечисленных вопросов наступает очередь техноло­гической платформы. Хотя технические нововведения являются одним из клю­чевых факторов глобализации предприятия, необходимо иметь готовую корпо­ративную стратегию и обладать устойчивой структурой, прежде чем принимать решение об изменении технологической платформы.

После завершения процесса обоснования можно приступать к созданию архи­тектуры глобальных информационных систем, отвечающей всем целям и задачам корпорации. Давайте начнем с рассмотрения глобального окружения или рабо­чей среды компании.

Глобальная экономическая среда: рыночные силы и препятствия

В табл. 16.1 представлены рыночные силы, действующие в глобальном экономи­ческом окружении, которые влияют на все отрасли промышленности на мировых рынках.

Глобальные рыночные силы могут быть разделены на две группы: общие куль­турные аспекты и специфические экономические факторы. Здесь легко узнать культурные факторы, являющиеся движущей силой процесса глобализации после Второй мировой войны. Информационные, коммуникационные и транспортные технологии привели к появлению общества нового типа, в котором расстояния существенно сократились за счет использования электронных средств коммуни­кации. Стоимость доставки товаров в удаленные места также резко снизилась.

Создание глобальных коммуникационных систем привело в известном смыс­ле к появлению общества нового типа. В настоящее время появилась «мировая» или глобальная культура, созданная телевидением и другими средствами инфор­мации, которая объединяет в себе самых разных людей со всего мира и формиру­ет их представления о том, что является правильным и неправильным, «хоро­шим» и «плохим» и т. д. Распад коммунистической системы еще больше ускорил процесс создания мирового сообщества.

Последним фактором, который необходимо учитывать, является глобальная база знаний. В конце Второй мировой войны знания, образование, наука и про­мышленность были по большей части сконцентрированы в Северной Америке, Европе и Японии, а остальные государства назывались «странами третьего мира». В наше время ситуация резко изменилась. Латинская Америка, Китай, Южная Азия и Восточная Европа превратились в мощные образовательные, промышлен­ные и научные центры, что привело к демократизации и более широкому распро­странению общей базы знаний.

Эти общие культурные факторы влияют на процесс глобализации большин­ства отраслей промышленности. Развитие мощных коммуникационных техноло­гий и мировой культуры создает условия для появления глобальных мировых рынков — такие популярные товары, как «Coka-Cola» или кроссовки (которые были придуманы в Лос-Анджелесе, но производятся в Корее) теперь продаются в Латинской Америке, Африке и Азии.

В результате производственные предприятия и управляющие ими штаб-квар­тиры могут находиться на расстоянии тысяч километров друг от друга. Менедже­ры Sealand Transportation (крупнейшая судоходная компания, находящаяся в Ныо-Джерси) могут следить за погрузкой судов в Роттердаме, проверять их готовность к отправке и отслеживать перемещения, не вставая со своего рабочего места, бла­годаря интерактивным системам контроля. Это стало возможным с развитием глобальных систем спутниковой связи.

Новые мировые рынки и переход предприятий на глобальное производство и операции потребовали создания новых информационных систем для коорди­нирования всех факторов производства. Не только производство, но и бухгалтер­ский учет, маркетинг и сбыт нуждаются в глобальной координации. Например, компания Frito Lay может разработать компьютерную маркетинговую систему для работы в Соединенных Штатах, а затем применить ее в Испании. Микромар­кетинг — использование маркетинговых технологий применительно к неболь­шим территориям и социальным группам — больше не означает работу с такими группами в рамках Соединенных Штатов. В настоящее время целевые группы потребителей можно изучать сразу во всем мире! Такой новый уровень глобаль­ной координации открывает новые возможности для определения сравнительных преимуществ товаров и услуг. Новые товары могут распространяться в первую очередь там, где их ожидает наибольший спрос.

Наконец, глобальные рынки, производство и управление создают возможно­сти экономии ресурсов, обусловленные ростом масштабов производства (так на­зываемый положительный эффект масштаба). Производство, реагищ^ющее на мировой спрос, может быть расположено в любом удобном месте, а закупки

сырья и отгрузка готовой продукции становятся более эффективными. Факторы снижения стоимости производства могут использоваться с максимальной отда­чей. В результате фирма, действующая в глобальном масштабе, получает серьез­ные стратегические преимущества. Таким образом, положительный эффект мас­штаба приводит к увеличению объемов мировой торговли.

Дата добавления: 2015-04-29