Методи аналізу мікро- середовища

При вивченні середовища прямого впливу доцільно викори­стовувати модель «галузевої структури» («галузевої конкуренції»), засновану на ототожненні зовнішнього середовища підприємства з галуззю або галузями, в яких воно функціонує.

Галузь - це сукупність підприємств, що випускають однорідну продукцію, використовуючи при цьому однотипну сировину і матеріа­ли, і характеризуються спільністю виробничо-господарської діяль­ності (технологічних процесів, складом устаткування, близьким складом і кваліфікацією кадрів).

Для проведення аналізу загальної ситуації і конкуренції в галузі можна використовувати методику, запропоновану А. А. Томпсоном і А. Дж. Стріклендом, яка дозволяє адекватно оцінити ситуацію в галузі, визначити характер і рівень конкурентної боротьби [5]. Ре­зультати аналізу дозволяють розробити стратегію, що відповідає загальній ситуації в галузі, і прийняти рішення про доцільність інве­стування розширення діяльності підприємства в даній галузі. Аналіз повинен проводитися в певній послідовності.

Етапи аналізу загальної ситуації та конкуренції в галузі:

■ 1-й етап - встановлення основних економічних показників, що характеризують галузь;

■ 2-й етап - визначення конкурентних сил, які діють в галузі, і си­ли їх впливу на ситуацію в галузі;

■ 3-й етап - виявлення чинників, що викликають зміни в струк­турі конкурентних сил у галузі;

■ 4-й етап - визначення підприємств, що мають найсильніші та найслабкіші конкурентні позиції;

■ 5-й етап - прогнозування найбільш ймовірних кроків стратегіч­них конкурентів;

■ 6-й етап - встановлення ключових чинників успіху в конкурент­ній боротьбі;

■ 7-й етап - прийняття остаточного рішення про привабливість галузі

Оскільки галузі істотно розрізняються за своєю структурою і базовими характеристиками, аналіз загальної ситуації в галузі та конкуренції в ній необхідно починати з огляду основних економіч­них характеристик.

Для характеристики галузі в цілому можуть використовува­тися такі показники:

■ прибутковість галузі, розміри ринку;

■ значення продукції для суспільства;

■ характер конкуренції і кількість підприємств в галузі (існую­чих і потенційних);

■ темпи зростання (спаду) галузі, основні позитивно (негатив­но) діючі чинники - технічні, економічні, соціальні, фаза жит­тєвого циклу;

■ потужність галузі (брак / надлишок потужностей);

■ кількість покупців та їх фінансові можливості;

■ легкість входження в галузь і виходу з неї;

■ технічний рівень виробництва;

■ технології, які застосовуються, їх конкурентоспроможність у порівнянні з світовим досвідом і т. ін.

Для оцінки привабливості галузі пропонуються моделі, засно­вані на експертній оцінці рейтингу різних критеріїв, що характери­зують галузь. Економічні характеристики галузі накладають обме­ження на різноманітність стратегічних підходів, які підприємство може використовувати.

Наріжним каменем аналізу ситуації в галузі і конкуренції в ній є ретельне вивчення конкурентної боротьби, що йде в галузі, визна­чення її джерел і оцінка ступеня дії конкурентних сил.

Методологічна база для аналізу галузевої структури вперше була запропонована професором Гарвардської школи бізнесу М. Порте­ром [3]. Незважаючи на те, що кожна галузь має свій унікальний характер і структуру, е багато досить спільного в прояві конку­ренції від галузі до галузі, від ринку до ринку, тому з'являється мож­ливість використання єдиного аналітичного апарату для виявлен­ня природи й інтенсивності конкуренції.

М. Портер довів, що галузеве середовище і стан конкуренції в галузі можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами (рис. 4.1), які, з одного боку, загрожують виживанню організації, а з іншого - створюють передумови для підвищення ефективності діяльності.

Рис. 4.1. Модель п’яти сил конкуренції

Оцінка підприємством привабливості галузі і конкуренції в ній безпосередньо впливає на вибір стратегії. Конкуренція в галузі може бути більш-менш інтенсивною. Це залежить не тільки від кількості підприємств у галузі. На інтенсивність конкуренції впливають на­сиченість ринку, тенденції в його розвитку, особливості функціону­вання в галузі, що виявляється в потужності бар'єрів входу і виходу.

Бар'єрами входу називають чинники, які протистоять прийнят­тю рішень щодо перепрофілювання діючого підприємства певної галузі і входженню його в галузь, яка досліджується. Навіть тоді, коли рентабельність цієї нової для підприємства галузі вище від тієї, яку підприємство має тепер.

Бар'єри виходу - це перелік чинників, які стримують перехід під­приємства в іншу галузь навіть тоді, коли рівень цін стає таким, що підприємство починає працювати «на межі рентабельності», ледве покриваючи власні витрати.

1. Інтенсивність конкуренції в галузі (центральний ринг конкуренції),

З усіх п'яти конкурентних сил найбільший вплив справляє кон­курентна боротьба між підприємствами, що представляють одно­типні товари і послуги. Конкуренція виникає у зв'язку з тим, що в одного або декількох підприємств з'являється можливість краще задовольнити потреби споживачів або необхідність поліпшити свою діяльність. Інтенсивність конкуренції між продавцями виявляється в тому, наскільки енергійно підприємства використовують засоби конкурентної боротьби, що знаходяться в їх розпорядженні, такі, наприклад, як більш низькі ціни, поліпшені характеристики товару, більш високий рівень обслуговування споживачів, тривалі терміни гарантійного періоду, спеціальні способи просування товару на ри­нок, випуск нових товарів.

Звичайно конкуренти прагнуть додати яких-небудь нових рис своїй продукції, що відповідає бажанням споживачів. У той же час підприємства прагнуть використовувати для зміцнення своїх пози­цій слабкі місця один одного. Конкуренція - динамічний, змінний процес, при якому підприємства ініціюють нові наступальні або оборонні дії, постійно змінюючи одні конкурентні методи на інші. Існує декілька чинників, які в будь-якій галузі впливають на інтен­сивність конкуренції:

■ велике число конкурентів або приблизна рівність їх сил;

■ стадія життєвого циклу галузі (зростання галузі, стабільність, тенденції до скорочення);

■ високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

■ відсутність диференціації;

■ успішність стратегічних маневрів;

■ високі вихідні бар'єри;

■ різного роду конкуренти;

■ виведення слабких підприємств у лідери.

У будь-якому випадку вважається, що конкуренція інтенсивна, якщо дії конкурентів знижують середній прибуток в галузі; помірна, якщо більшість фірм одержує цілком прийнятний прибуток; слаб­ка, якщо велика частина компаній галузі може отримати прибуток вище за середній, вкладаючи кошти лише у виробничі інвестиції.

Дата добавления: 2015-04-29