Проявление кризиса 4

Проявление кризиса 3. Мы естественные участники тотальных мировых информационных войн. Войн за умы людей. Войн за мировое общественное мнение. Это войны за доминирование на мировых рынках. Это войны за инвестиционную и туристическую привлекательность. Это войны за мировые ресурсы. Это войны конкурентоспособности в культуре, науке, идеалов и ценностей. Мы в России их просто не умеем вести. Мы проигрываем эти войны.

Общество потребления – это общества отчуждения человека от самого себя. В этом обществе ценны не реальные ценности человека, а символы этих ценностей. Товары становятся социализированными деятелями, а люди – отоваренными предметами.

Проявление кризиса 2.

Потребление стало не средством обеспечения жизнедеятельности, а собственно жизнедеятельностью. Сфера потребления стала не просто обеспечивающей сферой. Она приобрела масштабы социообразования. Потребление стало Всем Социальным Миром. Это мир человека Потребляющего.

Проявление кризиса 1.

Создается социальный механизм трансферта личностных качеств на товары, которые в свою очередь социализируются и очеловечиваются. Речь идёт о том, что в культурах всегда существовал трансферт личностных и социальных качеств на товары. Товары становились обладателями этих качеств (атрибутами товаров по Левитту). Потребление людьми этих товаров означало и приобретение личностью этих качеств. В самом деле. Часы «Ролекс» - это не просто хронометры. Они продаются со слоганом: «Часы «Ролекс» не управляют миром. Миром управляют люди, которые носят «Ролексы». «Ролекс» в этой модели мифодизайна уже перестаёт быть собственно часами. «Ролекс» здесь уже символ власти, могущества, элитарности и социальной идентичности с владыками мира.

В этой схеме товары становятся социальными, одухотворёнными и одушевлёнными элементами социальной реальности. Они социализированы и очеловечены. Они – мир. Люди потеряли контроль над этим миром, став товарами. Товары замещают людей. Люди только потому люди, что они потребляют красивые, статусные, элегантные, престижные, сексапильные и т.д. вещи. Люди просто таковы, каковы вещи, их окружающие. Сегодня как по одёжке встречают, так по одёжке и провожают…Получается так, что в потреблении сегодня человек теряет свои личностные свойства, приобретая их через потребление товаров, наделённых в культурах этими свойствами. Потребление становится сферой отчуждения человека от самого себя. Процессом «оскотинивания» человека (Маркс).

Великий француз Ж. Бодрийяр назвал этот трансферт созданием гиперреальности символьного мира симулякров (фальшивок, подделок, имитаций, лжи). В потреблении это означает, к примеру, то, что, мужчина покупает не галстук как непременный атрибут мужского гардероба, а красоту, элегантность, деловитость, официальность, статусность. Всё это – бодрийяровские симулякры, ставшие товароспособными ресурсами современной постиндустриальной экономики. Фактом постмодернистского мира реальной нереальной реальности.

Товароспособность свойств, в том числе и личностно-социальных, решительно меняет процесс товарного производства в постиндустриальном мире. Товарное производство уже начинается не с поиска возможности удовлетворить потребность через создания продукта, выставляемого на продажу (мир индустриальной экономики), а с поиска товароспособного атрибута (в том числе и виртуального), способного удовлетворить потребности потребителя (не всегда им осознаваемые). Эти атрибуты (Россер Ривз назвал их уникальным коммерческим предложением) мифологизируются (стайлинг) и размещаются в общественном мнении как особенные социальные символьные ресурсы, называемые брендами. Производство брендов – это товарное производство. Однажды Чарльз Ревлон заявил: «На заводах компании «Ревлон» мы производим губную помаду. Но вот в магазинах компании «Ревлон» мы продаём надежду». Надежда – это товар. Это – симулякр как символьная ценность потребительницы этого товара и ею удовлетворённая потребность. Потребность в надежде…любви…

Очевидно, что товарное производство сегодня диверсифицировалось на две площадки:

§ Площадка по производству классического «марксового» товара, производимого на заводах и являющегося утилитарными продуктом (вещью или услугой);

§ Площадка по производству виртуальных ресурсов (брендов как символьных капиталов, мифологизированных ценностей, знаков социальной идентичности). Эти ресурсы создаются СМИ и размещаются в общественном мнении. Можно уверенно утверждать, что СМИ сегодня являются производительной силой нового постиндустриального производства. СМИ – это и средства манипулирования общественным мнением в интересах бизнеса вообще, и конкретного деятеля рынка, владеющего информационными ресурсами, в частности.

Более того, бренд становится и политическим инструментом. Томас Гэд сопоставляет идентификацию индивидов по отношению к брендам с национальной самоидентификацией, указывая, что нация может рассматриваться как метафора бренда, «где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам бренд»[3]. Идея подобного сравнения еще полвека назад казалась бы абсурдной, однако реалии современного общества демонстрируют: характер и масштабы производственной и потребительской деятельности претерпели серьезные изменения. Исследуя причины успеха тех или иных современных производственных компаний, Гэд указывает на мультиатрибутивность товара (услуги), выделяя социальные и личностные качества, присваиваемые продукту, в отдельную категорию: производитель одежды продает элегантность, производитель пива – мужскую дружбу и душевный разговор, поставщик финансовых услуг – доверие и уверенность в завтрашнем дне. Гэд констатирует: утилитарной функциональности товара недостаточно. В постиндустриальной экономике достигать успеха могут только те компании, товары и услуги которых обладают социальными, очеловеченными атрибутами.

Столкнувшись с переизбытком производственных мощностей и ограниченностью предельной полезности потребления, производители благ вынуждены искать новые способы функционирования. Увеличение доли услуг в совокупной стоимости производимых в обществе благ сопровождается усилением роли рекламы, маркетинга, производства информации в экономических процессах. В обществе возникают новые практики, в которых становится возможным в массовых масштабах производить особый предпринимательский ресурс «бренд», нагруженный социальными ожиданиями.

Этот процесс, ставший массовым, совершенно преобразил систему мировых СМИ. Они стали производительной силой, обуславливая процесс производство виртуальных ресурсов, социальных капиталов, брендов, являющихся товарами. Мир становится не таким, каким он есть «на самом деле», а таким, как он показан в СМИ. СМИ – это орудия по производству новой социальной реальности как «сумеречного мира симулякров» Бодрийяра. Войны как инструменты насилия и принуждения, войны как «продолжение политики» господства и доминирования, сместились из областей классической войны в область войны информационной, направленной на захват и удержание общественного сознания. Джек Траут эти войны назвал «брендовыми войнами»: «Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. И, вне всякого сомнения, сознание является полем боя…Ни шагу назад, ни пяди памяти потребителя врагу…Реклама - жестокий бизнес…война…»[4]. Приведём пример.

С октября 2005 года по январь 2006 года социологическая компания GlobeScan и университет Мэрилэнда опросили 39 тыс. 435 человек. Им был задан вопрос о том, как они оценивают влияние на ситуацию в мире ведущих государств планеты, в том числе России. По сравнению с аналогичным опросом, проведенным в течение 2004 года, большее количество респондентов ответили, что скорее негативно, чем позитивно, относятся к роли России в мире. Из 33 стран, принимавших участие в опросе, большинство респондентов в 13 государствах в целом оценили свое отношение к России как позитивное. В 16 странах большинство заявило о негативном отношении, а в одной стране мнения разделились пополам. Примечательно, что 37% респондентов с ответом определиться не смогли. Во многих странах Европы, жители которых участвовали в опросе, количество тех, кто негативно оценил влияние России, значительно увеличилось. Например, в Великобритании, как указывает опрос, позитивный рейтинг Росси упал с 38% в 2004 году до 27%, а негативный - вырос с 46% до 50%. Во Франции количество тех, кто позитивно оценил Россию, уменьшилось с 30% до 21%. При этом число тех, кто оценил ее негативно, здесь увеличилось с 57% до 62%. Из всех стран мира наибольшее количество респондентов высказались о России негативно в Финляндии - 65%. От нее отстают Франция (62%), Польша (56%), Великобритания (50%) и Южная Корея (48%). Вместе с тем, в Германии количество выразивших негативное отношение к России значительно уменьшилось - с 57% в 2004 году до 45% в 2005-м. Впрочем, респондентов, которые отозвались о России позитивно, по-прежнему не так уж много - 27%.

Из 100 мировых брендов 53 принадлежит компаниям США. В этом списке нет ни одного бренда российской компании (агентство Bloomberg, август 2007 года).

С невиданной в истории скоростью информационное пространство социума начинает наполняться новыми смыслами, образами, знаками, призванными обеспечить донесение до сознания индивида необходимость в постоянном продолжении процесса потребления. Послания производителей товаров апеллируют к категориям причастности и самореализации. Потребление этих товаров становится решающим фактором самоидентификации индивида. Из использования товаров и услуг оно превращается в процесс социального взаимодействия. Становится вполне реальным правило: «Вы как личность, как социальный деятель есть только то, что есть ваше потребление. В том числе и потребление окружающих вас людей, становящихся мифами, симулякрами, знаками успешности».

Приведём здесь рассуждения Бодрийяра о женском теле как товароспособном ресурсе. Но совсем не в смысле модернистского сексуального ресурса борделей индустриального товара. Сегодня женское тело – это социализированный и приватизированный ресурс, сформированный мужской шовинистической культурой, но способный предоставить женщине шанс выиграть на рынке жестоких латентных обменов гендерными и сексуальными ресурсами: «Тело, каким его представляет современная мифология, не более материально, чем душа. Как и она, оно является идеей, или …привилегированным двойником души…Оно стало главным мифом этики потребления…Общество потребление приватизировало и его. Тело становится объектом жертвенного ухода за собой и злого заклятия, вознаграждения и репрессии…Тело обязано служить…Оно стало новой игрушкой,… новой куклой, свидетельствующей об общем характере нашего отношения к сексу, как и любой другой вещи в обществе потребления, которое управляется процессом симуляции и воссоздания»[5]

Модели потребительского поведения начинают играть роль кодов сигнификации, олицетворяющих новые, характерные для определенного пространства и времени конфигурации социальных отношений. Происходит зарождение и развитие принципиально новой экономической отрасли: возникает индустрия производства социальных свойств товара.

У Маркса товар реализуется капиталистом по цене, измеренной как совокупное количество вложенного в продукт общественнополезного труда. В постиндустриальном обществе цена уже определяется не только и не столько себестоимостью, но в большей степени она определяется тебестоимостью, то есть стоимостной оценкой потребителем приобретаемых им ресурсов – ценностей, среди которых доминантными являются ресурсы престижа, элитарности, власти, идентификации и самоидентификации. Цена сегодня уже в меньшей степени зависит от способности производителя произвести товар с наименьшими издержками. Сегодня цена определяется способностью производителя наделить товар наиболее значащими для потребителя ценностями (Ж-Ж. Ламбен)[6]. Является ли подобная предпринимательская деятельность по производству социально – значимых виртуальных ресурсов – брендов - экономически значимой? Бесспорно, да. Сегодня объем рынка рекламы постоянно растет: еще в 2004 году в США он составил около 160,1 миллиардов долларов[7] (1,1% от ВНП США).

Подобные цифры демонстрируют социальную тотальность рекламы и брендинга в постиндустриальном мире: в потребительскую гонку оказываются вовлечены практически все слои населения независимо от гендерных, возрастных, социально-профессиональных или доходно-имущественных признаков. Массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок приводят к возникновению общества потребления – совокупности формирующихся общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления.

Ж. Бодрийяр отмечает, что в возникающих условиях происходит «смерть» товара в его привычном, «марксовом» понимании. В постиндустриальном обществе потребления товарное производство становится поиском уникального атрибута продукта и его мифологизацией. Поле товарного производства становится практически безграничным. Все отчетливей наблюдаются процессы, на которые указывает Бодрийяр. Речь идёт о массовизации процессов: «… организованного производства меновой стоимости, товаров как символов, знаков, симулякров на том же самом основании и в том же самом плане, что и производство материальных благ»[8]. К примеру, цена нематериального актива (бренда) в цене капитализации компании сегодня может составлять от 50 и более процентов, формируя пресловутый фондовый «пузырь». Так капитализация Google сегодня оценивается в 198,1 млрд. долларов, а цена его бренда оценена в 100 млрд. долларов (50,5% от размера капитализации)[9].

Дата добавления: 2015-05-06