Общество потребления в России: системность кризиса

Овсянников А.А.

В статье автор анализирует состояние общества потребления как социального явления, возникшего в середине прошлого века в результате, казалось бы, банального технического детерминизма. Однако общество потребления с его тотальным стремлением к стимулированию потребления, обладает особенностями, определившими глобальность и системность современного кризиса. Товарное производство трансформировалось и уже перестало быть классическим производством марксовых товаров. Оно захватило и общественное сознание. Конкурентоспособность в такой экономике уже определяется не только способностью производить продукты, а способностью захватить сознание потребителей. Манипуляции с общественным мнением стали банальными практиками. Стал формироваться особый мир «сумеречных симулякров Бодрийяра» как гиперреальности общества потребления. Героем такого общества стал «ненасытный потребитель» которому предлагаются сотни товаров для удовлетворения одной и той же потребности. Природа уже не выдерживает натиска агрессивности этого «ненасытного» потребителя. В России в силу огромной дифференциации наблюдается эффект «лоскутного одеяла»: не более четверти населения живёт по законам общества потребления, но оставшаяся огромная масса страны живёт еще по правилам и советского социализма, и дремучего феодализма. И этот системный раскол не уменьшается. Настоятельной потребностью является поиск новых моделей рефлексии общества потребления для их диагностики и преодоления системного кризиса.

Ключевые слова: общество потребления, культура, амбивалентность, товарное производство, позиционирование, брендинг, виртуальная реальность, символический капитал, нравственность, ценности, экология, безопасность.

Keywords: consumer society, culture, ambitendency, commodity production, positioning, branding, virtual reality, symbolic capital, morality, values, ecology, safety.

Промышленное производство в классическом виде, характерное для общества индустриального развития, представляло собой организованный процесс создания продуктов (товаров и услуг), обладающих в первую очередь утилитарными и технико-экономическими свойствами, польза которых могла быть оценена на основе естественнонаучных, рациональных критериев. Благодаря наличию такой пользы (некой объективной полезности, потребительной стоимости у К. Маркса) продукт становился товаром, становясь обладателем меновой стоимости. Спрос на одежду, например, предъявлялся, во-первых, как на средство защиты от воздействия окружающей среды, и уже, во-вторых – как на средство самовыражения. Утилитарные атрибуты, такие как долговечность и износостойкость в основном обладали большей важностью для потребителя, чем, например, иррациональный, плохо поддающийся количественному измерению атрибут соответствия актуальной модной тенденции.

Описывая экономические взаимодействия индустриального общества, К. Маркс не акцентирует внимание на потребительских процессах. Предполагается, что весь произведенный продукт имеет объективную ценность и будет востребован на рынке. Подобные подходы адекватны рынку «производителя», на которых производитель играл доминирующую роль в коммуникациях с потребителями

Развитие промышленности, однако, существенным образом расширяет количество и качество доступных потребителю благ. Казалось бы, на первый взгляд, банальный технический детерминизм, обусловленный научно-техническим прогрессом, порождает постиндустриальное общество – общество, в котором доминирует производство услуг, а наиболее ценными производственными ресурсами становятся информация и знания.

Но за этой банальностью скрывается революция в социальной реальности и в сути товарного производства. Мировые рынки все больше начинают обретать черты «рынков потребителя» (см. табл.1).

Таблица 1.

Дата добавления: 2015-05-06