Аналитическая группа

Данная группа является одной из наиболее важных струк­турных единиц пресс-службы, так как выполняет функ­ции сбора и интерпретации информации для дальнейшего

использования в подготовке текстовых материалов. Кроме этого аналитическая группа должна обеспечивать руково­дителя сведениями о наиболее важных трендах развития сегмента государственного управления или рынка, обще­ственно-деловых отношений, в которых непосредственно осуществляет свою работу организация, собирать сведе­ния о предстоящих событиях, ближайших памятных да­тах, а также готовить содержательную часть выступ­лений руководства.

Группу аналитиков обычно составляют специалисты (или специалист), имеющие значительный опыт работы с информацией, иногда имеющий ученую степень. На прак­тике очень часто сам глава пресс-службы помогает груп­пе аналитиков в работе и вносит собственный вклад в создание концепции итогового продукта. Аналитики со­здают фактологическую основу для будущего материала. Кроме этого, они участвуют в планировании деятельности «первого лица» организации и пресс-службы, составляя график наиболее значимых событий по дням недели на определенный период вперед. Выглядит этот документ сле­дующим образом: на большом листе расчерчивается ка­лендарь, после этого определяются события, на которые необходимо обратить внимание. Часть предложений вно­сится непосредственно руководителем организации, ко­торый поручает пресс-службе и, соответственно, груп­пе аналитиков правильно интерпретировать его участие в событиях, на которые он хотел бы отреагировать (на­пример, празднование значимого юбилея или открытие нового культурно-досугового объекта). Основной массив предстоящих событий формируется главой пресс-службы и группой аналитиков. После утверждения плана работы к каждому обозначенному событию готовится документ, ко­торый может быть официальным поздравлением, интер­вью, заявлением и т.д.

Безусловно, данная работа достаточно трудоемка, но она позволяет оптимизировать ресурсы пресс-службы и чет­ко, заранее готовиться к предстоящим значимым событи­ям, датам и встречам. Особенное значение данная функция группы аналитиков приобретает в крупных государствен-

ных учреждениях, так как значительная доля активности пресс-службы сосредоточена на официальных, заранее го­товящихся мероприятиях.

Стоит учитывать, что функции группы аналитиков очень часто выполняет один специалист, поэтому на него воз­лагается высокая доля ответственности в подборе информа­ции, которая, соответственно, должна быть объективной, не ангажированной и соответствовать поставленной задаче.

В случае необходимости группа аналитиков проводит консультации с экспертами (в основном из числа предста­вителей научного сообщества) в тех отраслях, которым будет посвящен подготавливаемый материал, а также за­нимается сбором и обработкой статистических сведений в сферах, интересующих руководство.

Если мы говорим о подготовке PR-текста, то группа аналитиков, получая задание на разработку определенной тематики от главы пресс-службы, собирает все необхо­димые данные по этому поводу (например, проводит ана­лиз рынка недвижимости за последний месяц), использу­ет результаты работы группы мониторинга. Далее эти сведения перепроверяются, и на основе полученной инфор­мации создается макет (на профессиональном слэнге — «рыба») для написания собственно материала, который затем передается группе текстовиков.

5. Группа текстовиков (спичрайтеров, копирайтеров)

Спичрайтер (специалист, пишущий речи, доклады, ста­тьи) и копирайтер (специалист, пишущий информацион­ные тексты) на практике, как правило, занимаются одним и тем же. Существует только небольшая разница в акцен­тах деятельности: спичрайтер более ориентирован на об­служивание интересов конкретного руководителя, а ко­пирайтер — структуры в целом. То есть если говорить о функциональном разделении, то спичрайтерские обязан­ности зачастую выполняет пресс-секретарь, а копирайтерские — сотрудники пресс-службы. На практике значе­ние и понимание данных заимствованных из иностранного языка терминов путается, и разделить их возможно только в самых крупных пресс-службах с жесткой структурной

организацией. Поэтому, учитывая размытость функциона­ла и тонкую грань между представителями данного вида деятельности, в российских условиях и тех и других более уместно называть общим термином «текстовик». Отказ от использования дублирующих друг друга иностранных тер­минов, на наш взгляд, способствует более четкому отра­жению реального функционала сотрудников, занятых в данной сфере.

Человек, профессионально пишущий тексты, — один из основных специалистов, обеспечивающих работу любой современной организации. Такие сотрудники по сути являются центральным звеном пресс-службы. Именно они создают окончательный вариант текстов — базового про­дукта данного структурного подразделения. По мнению эк­спертов, в настоящее время подготовка текстов — «крае­угольный камень» в работе пресс-службы, так как именно она отнимает больше всего умственных и физических сил ее сотрудников и руководства.

Далеко не во всех пресс-службах есть «текстовики»-профессионалы. Человек, плохо владеющий русским язы­ком и ленящийся потратить должное время на подготовку документа, не спичрайтер, а дилетант, недостойный ра­ботать в сфере общественных связей. К сожалению, в по­следнее время (особенно вокруг пресс-служб коммер­ческих структур) вращается большое количество лю­дей, не справляющихся со своими обязанностями в силу разных причин (возраст, отсутствие опыта, недостаток профессиональных знаний). Обычно новичку старшие кол­леги «списывают» мало кем любимый фронт работы по написанию пресс-релизов, писем, поздравлений, статей и новостей для сайта, с которым он по объективным причи­нам не может справиться. В этой связи особое значение приобретает контроль за качеством выполнения заданий со стороны руководства.

Итак, текстовик — это профессионал, владеющий пись­менным и устным языком, знакомый с лингвистическими и фонетическими тонкостями речи и способный к созданию качественных текстов, предназначенных для внутреннего

и внешнего использования, на основании собственных пред­ставлении о целевой аудитории, данных аналитической группы и мнениях руководства. Текстовик-профессионал должен хорошо знать, понимать, чувствовать свою орга­низацию и ее главу, так как очень часто написанный им материал при публикации подписывается именем руково­дителя организации. Кроме этого, человек, готовящий тек­сты, должен хорошо знать профессиональные, бытовые, общечеловеческие взгляды руководителя, чтобы по не­скольку раз не переписывать материал по причине его неодобрения начальником.

Сложность положения специалиста данного профиля заключается в том, что от него зависит очень важный блок работы. Текстовик должен написать текст, отвеча­ющий следующим требованиям:

♦ соответствие приведенных в документе фактов ис­тине;

♦ яркость и в то же время ненавязчивость текста;

♦ внутренняя гармония и логическая стройность доку­мента;

♦ соответствие общей стилистики, идейного наполне­ния и фактологической базы интересам организации
и ее руководителя, от лица которых он написан и публикуется;

♦ соответствие материала характеру целевой аудито­рии, для которой он предназначен.

Безусловно, хорошим текстовиком можно стать только на практике, мастерство же появляется с опытом. При этом руководителям пресс-служб уже при приеме на ра­боту необходимо оценивать потенциал собственных сотруд­ников в данном направлении, так как от каждого может потребоваться написать текст, за который не должно быть стыдно. В идеале, конечно, все сотрудники должны быть взаимозаменяемыми профессионалами, при необходимо­сти готовыми к написанию качественного материала. Од­нако «кадровый голод» (особенно ощутимый в коммерче­ских структурах) препятствует реализации данного усло­вия, вынуждая руководителей увеличивать штат, рассчи­тывая, что «хоть один из десяти» будет на что-то способен.

Учитывая тот факт, что далеко не все могут грамотно писать, проблема подготовки текстов является действи­тельно одной из наиболее актуальных для российских пресс-служб.

Группа текстовиков должна составлять костяк пресс-службы, ее «мозговой центр», так как она производит ин­теллектуальный продукт, определяющий отношение ко всей организации со стороны внешних субъектов (журна­листов, общественности, партнеров, конкурентов). Занимать­ся подготовкой текста должны не худшие и новенькие (потому что другим не хочется), а лучшие специалисты подразделения. За соблюдением этого условия прежде всего должен следить глава пресс-службы и лично давать зада­ния наиболее способным к работе с текстом сотрудникам. Реализовать же многие технические функции пресс-служ­бы могут и остальные члены коллектива, так как зача­стую для этого не требуется много творчества и мысли.

Стоит подчеркнуть, что опытный текстовик еще и хо­роший психолог, так как он должен отражать в своих ра­ботах политику всего института, а порой и просто угады­вать личные предпочтения вышестоящего начальства — руководителя всей организации. Подписывая материалы его именем, текстовик должен отражать не собственное виде­ние ситуации, а позицию того, от лица которого он рабо­тает.

Помимо подготовки материалов для нужд руководства текстовики занимаются созданием пресс-релизов, статей, информационных сообщений, заявлений, а также отвеча­ют за наполнение официальной интернет-страницы орга­низации, формирование новостных сообщений и контента корпоративных СМИ. Иногда группа текстовиков самосто­ятельно выпускает корпоративное СМИ (в зависимости от наличия такового и характера его подчинения).

Еще одним важным направлением в деятельности пресс-службы является производство новостей в стиле интере­сующих ее СМИ. У журналистов часто нет возможности ждать, проводить дополнительные встречи, согласования и т.п. Для них гораздо более комфортна ситуация, когда сама пресс-служба предлагает готовый материал на инте-

ресующую их тему. Для этого сотруднику пресс-службы, работающему по линии написания текстов, нужно хоро­шо знать стиль конкретных масс-медиа.

Очень полезной технологией является подготовка для СМИ справок, аналитических записок, а также бэкграун-деров, т.е. заготовок к статьям, когда журналисту не надо составлять материал заново, а достаточно просто перепи­сать своими словами уже готовый текст.

Текстовик является одним из последних звеньев в це­почке подготовки текста, в связи с этим на него возлагает­ся большая ответственность: он не имеет права ошибиться в цифрах, фактах, трактовках, так как это может нанести мощный урон имиджу и престижу руководства и органи­зации в целом.

Продолжая рассмотрение процесса подготовки текста, мы подошли к этапу, на котором собранный макет из не­обходимых ключевых фактов, событий, идей и положений попадает к текстовику, который должен его расширить и превратить в готовый материал. Осуществляется эта рабо­та за счет раскрытия имеющихся и добавления новых фак­тов, отражения позиции руководства, привлечения мне­ний широко известных персон, усиливающих текст рито­рических средств, позволяющих создать доступный для понимания читателя продукт.

После этого этапа текст передается главе пресс-служ­бы, который осуществляет его итоговую проверку. В слу­чае положительного решения, текст используется в соот­ветствии с изначально поставленными целями.

Дата добавления: 2015-05-06