Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив 2 страница

Таблица 7.61

Экспертная оценка ключевых факторов КФ товаров производителей в регионе

№	Название ключевых факторов (КФ)	Наша региональная фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку «Орхидея парфюм» (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
	Цена товара
	Широта ассортимента
	Привлекательность
	Репутация
	Качество товара
	Сервис и обслуживание торговых точек
	Инновации
	Профессионализм
	Качество обслуживания
	Узнаваемость
	Оплата торгового представителя
	Быстрая доставка товара клиентам
	Разные формы оплаты
	Кредитование
	Предоставление скидки
	Режим работы
	Возможность снижения цены
	Удобное месторасположение
	Эргономичность складского помещения

Таблица 7.62

Экспертный Вес ключевого фактора КФ в регионе

№	Название КФ	Вес КФ
	Цена товара	12%
	Широта ассортимента	6%
	Привлекательность	3%
	Репутация	4%
	Качество товара	8%
	Сервис и обслуживание торговых точек	7%
	Инновации	7%
	Профессионализм	5%
	Качество обслуживания	4%
	Узнаваемость	2%
	Оплата торгового представителя	8%
	Быстрая доставка товара клиентам	4%
	Разные формы оплаты	3%
	Кредитование	5%
	Предоставление скидки	7%
	Режим работы	4%
	Возможность снижения цены	5%
	Удобное месторасположение	3%
	Эргономичность складского помещения	3%
	ИТОГО:	100%

Расчет оценки конкурентоспособности фирмы представляет собой взвешенную оценку предприятия и конкурентов по списку ключевых факторов (КФ), выполненную по правилам линейной свертки, т.е. оценки КФ умножаются на Вес КФ и суммируются:

ОКФ_нФ = ∑ Весi * НРФi;

ОКФ_ктп = ∑ Весi * КТПi;

ОКФ_кнд = ∑ Весi * КНДi,

где: ОКФ – оценка ключевых факторов; НРФ – наша региональная фирма; КТП – конкурент по территориальному признаку; КНД – конкурент по направлению деятельности.

Последовательность решения задачи:

1) Находимы экспертные оценки по ключевым факторам на исследуемых предприятиях – НРФi, КТПi, КНДi.

2) Определяем общий вес каждого ключевого фактора путем экспертной оценки – Вес.

3) Находим оценку конкурентоспособности исследуемой фирмы по каждому из ключевых факторов и заполняем таблицу 7.63):

а) для нашей фирмы следующая формула расчет:

ОКФi = Весi ∙ НРФi;

б) для основного конкурента по территориальному признаку:

ОКФi = Весi · КТПi;

в) для основного конкурента по сфере деятельности:

ОКФi = Весi ∙ КНДi.

4) Определяем общую оценку конкурентоспособности исследуемых фирм, суммируя оценки по каждому из факторов и заполняем таблицу 7.64:

а) ОКФнрф = ∑ Весi ∙ НРФi;

б) ОКФктп = ∑ Весi · КТПi;

в) ОКФкнд = ∑ Весi ∙ КНДi.

Определив оценку конкурентоспособности нашей фирмы и ее основных конкурентов, сравниваем полученные показатели и определяем ее положение на данный момент в данном регионе и в данном сегменте рынка.

Результативные показатели оценки конкурентоспособности фирмы зависят от множества факторов, в данном случае от выбранных ключевых факторов, экспертных оценок этих факторов по изучаемой фирме и конкурентам и весу факторов, т.е. их значимости для клиентов. Выбрав другие ключевые факторы, другой вес мы бы получали другие результаты. Все зависит от того, что мы взялись исследовать и что мы хотим получить, для каждого случая все будет разное, а алгоритм решения одинаков.

Таблица 7.63

Оценка конкурентоспособности сравниваемых фирм

№	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
	Цена товара	12%
	Широта ассортимента	6%
	Привлекательность	3%
	Репутация	4%
	Качество товара	8%
	Сервис и обслуживание торговых точек	7%
	Инновации	7%
	Профессионализм	5%
	Качество обслуживания	4%
	Узнаваемость	2%
	Оплата торгового представителя	8%
	Быстрая доставка товара клиентам	4%
	Разные формы оплаты	3%
	Кредитование	5%
	Предоставление скидки	7%
	Режим работы	4%
	Возможность снижения цены	5%
	Удобное месторасположение	3%
	Эргономичность складского помещения	3%
	Оценка конкурентоспособности	100%	?	?	?

Таблица 7.64

Оценка конкурентоспособности товаров фирмы «Colgate» в регионе и ее основных конкурентов с учетом веса КФ

№	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
	Цена товара	12%	0,72	1,2	0,84
	Широта ассортимента	6%	0,6	0,3	0,6
	Привлекательность	3%	0,27	0,24	0,24
	Репутация	4%	0,4	0,32	0,36
	Качество товара	8%	0,8	0,8	0,4
	Сервис и обслуживание торговых точек	7%	0,63	0,42	0,49
	Инновации	7%	0,7	0,21	0,42
	Профессионализм	5%	0,4	0,2	0,45
	Качество обслуживания	4%	0,16	0,24	0,16
	Узнаваемость	2%	0,2	0,2	0,2
	Оплата торгового представителя	8%	0,64	0,56	0,72
	Быстрая доставка товара клиентам	4%	0,24	0,28	0,2
	Разные формы оплаты	3%	0,24	0,24	0,24
	Кредитование	5%	0,3	0,5	0,3
	Предоставление скидки	7%	0,7	0,21	0,42
	Режим работы	4%	0,28	0,32	0,28
	Возможность снижения цены	5%	0,15	0,25	0,2
	Удобное месторасположение	3%	0,24	0,15	0,24
	Эргономичность складского помещения	3%	0,24	0,12	0,21
	Оценка конкурентоспособности фирм (ОКФ)	100%	7,91	6,76	6,97

Таким образом, используя экспертную оценку ключевых факторов и вес, мы определили оценку конкурентоспособности фирм ОКФ:

1. ОКФ «Colgate-Palmolive» = 7,91

2. ОКФ «Oral - B» = 6,97

3. ОКФ «Орхидея парфюм» = 6,76.

В результате фирма «Colgate-Palmolive», лидирует на региональном рынке, основываясь на экспертных оценках проведенных маркетинговых исследований.

Пример 11. На основании данных мониторинга (табл. 7.65) были получены следующие оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены баллы и ранги).

Таблица 7.65

Оценки факторов рыночной ситуации

Показатели и факторы рынка	Экспертные оценки	Баллы	Ранги
Емкость рынка	Очень большая
Вектор и скорость продаж	Рост. Высокая
Устойчивость развития рынка	Заметная колеблемость цен
Деловая активность (число сделок)	Достаточно высокая		1,5
Интенсивность конкуренции	Умеренная
Норма прибыли	Близкая к средней		0,5

Необходимо вычислить индекс рыночной ситуации, определить перспективность данного рынка.

Шкала рыночной ситуации по 10 бальной оценке отражена в табл. 7.66.

Таблица 7.66

Шкала балльных оценок рыночной ситуации

Рыночная ситуация	Неблагоприятная	Неустойчивая	Благоприятная
Параметрический индекс (в баллах)	от 1 до 4	от 4 до 6	от 6 до 9

Решение. Стратегический индекс или индекс рыночной ситуации вычисляется по формуле:

где - средний балл, обобщенная многомерная характеристика состояния рынка; - балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору); - вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем); - число параметров (факторов).

В нашем случае средний балл равен: ,

т.е. согласно табл. 36 рынок достаточно благоприятен для реализации товара.

Пример 12. Необходимо установить степень влияния рейтинга марки товара на долю прибыли в объеме продаж по данным табл. 7.67. Для установления согласованности расчетных данных с фактическими значениями рейтинга с позиций доли прибыли в объеме продаж необходимо заменить данные строки 2 соответствующими рангами.

Таблица 7.67

Соотношение оценок рейтинга марок товаров и долей прибыли в объеме продаж, %

Рейтинги марок товара
Доля прибыли марки в объеме продаж, %

Решение. Учитывая, что количество интервалов k = 4; максимальное значение показателя Хmax в строке 2 равно 11, а минимальное Хmin = 5 и размах выборки: R = Xmax – Xmin = 11 – 5 = 6.

Получим длину интервала: d = R/k = 6/4 = 1,5.

Это позволяет вычислить границы интервалов (табл. 7.68), например, для первого интервала верхняя граница 11, нижняя 11 – 1,5=9,5 и т. д.

Таблица 7.68

Номера и границы интервалов фактических значений долей прибыли в объеме продаж

Номер интервала
Граница интервала
11,0-9,5	9,5-8,0	8,00–6,5	6,5–5,0

Из табл. 7.67 и 7.68 видно, что значение доли продаж 11,0 и 10,0 попадает в первый интервал, значение 6,0 в третий интервал, а 5,0 в четвертый. Следовательно, значению 11,0 и 10,0 соответствует ранг 1, значению 6,0 – ранг 3, значению 5 ранг, равный 4. Поскольку предварительные рейтинги марок, по сути, и есть их ранги, то для дальнейшей обработки данных их следует преобразовать, заменив количественные показатели второй строки соответствующими рангами (табл. 7.69).

Таблица 7.69

Ранги предварительных рейтингов марок и соответствующих долей прибыли в объеме продаж товара

Рейтинг марки товара
Ранг доли прибыли в объеме продаж
Средние значения рангов по столбцам		1,5	3,0
Средние квадратов рангов по столбцам		2,5	9,0
Квадрат среднего рангов по столбцам ()^2		2,25	9,0
Сумма вариаций качественных оценок		0,25

Сумма вариаций качественных оценок S(v) определяется следующим образом:

,

где n – объем выборки или число объектов (n =4). Сумма вариаций (табл. 7.69): S(v) = 0 + 0,25 + 0 + 0 = 0,25.

Для оценки согласованности предварительного рейтинга марки и долей прибыли в объеме продаж товара может быть использован коэффициент множественной качественной конкордации[2]:

где k – число качественных уровней. В нашем случае n = 4, k = 4.

Учитывая, что степень согласованности при W(k) < 0,75 – «слабая», при 0,75 < W(k) < 0,85 – «средняя», при 0,85 < W(k) < 0,95 – «выше средней», при W(k) > 0,95 – «сильная» можно сделать выводы: рейтинг марки товара хорошо согласуется с рангом доли прибыли в объеме продаж; уровни качества товаров с рейтингами 3 и 4 практически не различимы.

Дата добавления: 2015-03-31