Влияние объема сбыта от затрат на рекламу 2 страница

Последние место, по мнению руководства ресторана, занимают факторы, набравшие по 10 баллов. К ним относятся «Социальный статус» и «Жизненный стиль». На наш взгляд, это некорректно со стороны организации потому, что необходимо каждому клиенту уделять индивидуальный подход, т.к. у всех разный социальный статус, интересы и предпочтения.

В таблице 7.82 рассмотрим оценку факторного влияния на выбор ресторана, по мнению маркетологов-исследователей.

Таблица 7.82

Оценка степени фактического учета маркетологом факторного влияния

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
А	В	С	D	Е	Итого, факторы
Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Качество обслуживания
2. Социальный статус
3. Группа и групповые коммуникации
Внутренние факторы	4. Восприятие
5. Обучение
6. Мотивация
7. Персональные ценности
8. Жизненный стиль
9. Ресурсы потребителей
10. Отношение потребителей
Итого, этапы

Как видно из табл. 7.82 на выбор потребителя наибольшее значение оказывает фактор «Мотивация». Это выражается в том, что потребитель ищет в услуге конкретные преимущества, он остановится на выборе той услуги, которая принесет ему положительный эффект.

В середине данного списка находятся факторы «Обучение» и «Отношение потребителей» набравшие 12 и 10 баллов. Обучение на данном этапе отражает имеющийся опыт в выборе места отдыха, так как анализируются процесс отдыха, его результаты и на основе этого происходит выбор ресторанного комплекса.

Анализируя табл. 7.81 и табл. 7.82 видим, что руководство компании и исследование маркетинговой фирмы на последние места отнесли такие факторы, как «Социальный статус» и «Качество обслуживания», то есть 10 и 6 баллов. Это говорит о том, что руководству копании необходимо больше внимания уделять этим важным позициям при видении ресторанного бизнеса. Потому что конкуренция в данном виде услуг в городе велика и у ресторанного комплекса «Х» при таком качестве обслуживания есть все шансы потерять клиентов.

В ходе исследования было установлено сходство мнений руководства ресторанного комплекса «Х» с маркетинговым исследованиями фирмы (табл. 7.83). Значения таблицы образовались путем вычитания результатов представленных таблиц 7.81 и 7.82. Максимальное значение следует уделять фактору «Группа и групповые коммуникации». Это связано, прежде всего, с тем, что современному человеку необходимо качественное обслуживание, разнообразная кухня, уютный интерьер и приятная коммуникативная публика.

«Социальный статус» практически никакой роли не играет в процессе принятия решения о покупке услуги. Это выражается в том, что ресторан уделяет недостаточное значение этому фактору. Так как социальный статус компания подчеркнуть или повысить не может.

Таблица 7.83

Оценка факторных направлений развития маркетинговых решений

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
А	В	С	D	Е	Итого, факторы
Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки
Внешние факторы	1. Качество обслуживания
2. Социальный статус
3. Группа и групповые коммуникации
Внутренние факторы	4. Восприятие
5. Обучение
6. Мотивация					-3	-3
7. Персональные ценности
8. Жизненный стиль
9. Ресурсы потребителей		-1		-1		-2
10. Отношение потребителей
Итого, этапы

Компании следует уделять большое значение такому фактору, как «Восприятие». Однако, на практике его значение на этапе осознания проблемы – небольшое. Это связано с тем, что очень трудно через рекламу донести необходимую информацию до клиента, потому что она трудно воспринимается. Поэтому особую роль здесь играет мнение друзей, членов коллектива, которые уже посещали данный ресторан и имеют положительные отзывы о результатах посещения.

Пример 18. Требуется подсчитать доходы от продажи товара представленным группам покупателей. Данные вычисления производятся по формуле:

где qi и pi – соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем изданной группы потребителей; n – число покупателей из данной группы.

Для расчёта прибыльности потребителей воспользуемся ответами респондентов на вопрос «По какой цене Вы приобрели свой телефон?», представленными в таблице 7.84:

Таблица 7.84

Стоимость ранее приобретённых телефонов

№	Группа I (20-30 лет - РI)	Группа II (30-40 лет - PII)	Группа III (40-50 лет - PIII)	№	Группа I (20-30 лет)	Группа II (30-40 лет)	Группа III (40-50 лет)

Вычислим прибыльность каждой группы потребителей:

PI=(1·1250+1·5000+1·12000+1·4000+1·3280+1·4999+1×10000+1·2000+ +1·18000+1·11450+1·1000+1·12300+1·13245+ +1·6000+1·5500+1·14160+ +1·999+1·12345+1·8000+1·3550+ +1·6720+1·11000+1·7800+1·1000)/24= =175598/24 ≈ 7316,6.

PII=(1·1 999+1·17000+1·1999+1·4550+1·11250+1·8000+1×6300+1·10500 +

+1·12999+1·11300+1·9000+1·9599+1·7000+1·5800+1·6399+1·4850+

+1·10999 +1·14350+1·7280+1·1270+ +1·12000+1·4500+1·7900+1·10000+

+1·16789+1·11345+1·6500+ +1·14600+1·12199+1·5700+1·11000)/31=

=274977/31 ≈ 8870,2.

PIII=(1·5 200+1·6 400+1·9 800+1·5 399+1·11 000+1·15 550+1× ×2115+

+1·8880+1·3250+1·4999+1·10500+1·10300+1·14200+1×6 000+1·12000+

+1·5000+1·2250+1·4000+1·3125+1·4400+1×9700+1·7999+1·2300++1·9000+

+1·3400 +1·8550)/26 = 185317/26 ≈ 7127,6.

Из расчетов видно, наибольшее значение прибыльности принадлежит группе II, куда входят потребители в возрасте от 30 до 40 лет.

Пример 19. На основе данных маркетингового исследования можно строить прогнозы покупок. Для этого требуется определение намерений потребителей совершить покупку, с целью чего используется индекс уверенности покупателей в возможности совершения данной покупки. В ходе нашего анкетирования на вопрос «Планируете ли Вы покупать новый телефон?» респонденты ответили следующим образом (табл. 7.85).

Таблица 7.85

Оценка намерений потребителей совершить покупку

	Нет	Маловероятно	Небольшая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Да, обязательно
Индекс		0,2	0,4	0,6	0,8	1,0
Число ответивших, ед.
В % к числу человек в группе	9,7	12,9	19,4	22,6	19,4	16,1
Приведенный результат, %		2,58	7,76	13,56	15,52	16,1

Выделив из группы II шесть подгрупп на основе полученных ответов, можно сделать следующий вывод. В первой подгруппе («нет») товар никто не купит, во второй подгруппе («маловероятно») товар приобретут 2,58% (12,9%·0,2). В третьей подгруппе («небольшая вероятность») покупку совершат 7,76% (19,4%·0,4), в четвёртой подгруппе («большая вероятность») товар приобретут 13,56% (22,6%·0,6). Число покупателей из пятой подгруппы («весьма вероятно») составит 15,52% (19,4%·0,8), в шестой подгруппе («да, уверен») товар приобретут все 16,1% потребителей.

Пример 20. В таблице 7.86 представлены данные о расходах на продукты питания – молочную продукцию марки «Мила» и душевом доходе для девяти групп семей исследуемого района. Требуется проанализировать зависимость величины расходов на молочную продукцию данной марки от величины душевого дохода семей.

Таблица 7.86

Данные о расходах на молочную продукцию марки «Мила» и душевом доходе семей

Номер группы	Расход на молочную продукцию «Мила», руб. (y)	Душевой доход, руб. (x1)

В исследовании необходимо установить:

- какова значимость фактора дохода семей в процессе принятия решения о покупке данного товара?

- нужно ли учитывать этот фактор в комплексе продвижения продукции?

Решение.Рассмотрим однофакторную модель зависимости расходов на продукты питания данной марки (y) от величины душевого дохода (x₁). Она выражается линейной функцией вида

параметры которой и находятся в результате решения системы нормальных уравнений, которая формируется на основе метода наименьших квадратов.

Система нормальных уравнений для рассматриваемого случая имеет вид:

где суммирование проводится по всем n группам.

Используя данные таблицы 60, получим систему уравнений:

решением которой являются значения Таким образом, модель расхода на молочную продукцию в зависимости от душевого дохода имеет вид: Это уравнение регрессии. Направление связи между и определяет знак коэффициента регрессии . В данном случае связь является прямой. Теснота этой связи определяется парным коэффициентом корреляции:

где - средняя квадратическая ошибка выборки :

где - средняя арифметическая значений ; - средняя квадратическая ошибка уравнения регрессии для числа степеней свободы :

где - соответствующее значение расходов на молочную продукцию, вычисленное по модели. В данном примере: следовательно,

Из теории статистики известно, чем ближе значение коэффициента корреляции к единице, тем теснее корреляционная связь. Полученное значение свидетельствует, что связь между расходами на продукты питания марки «Мила» и душевым доходом очень тесная. Следовательно, фактор дохода семьи необходимо учитывать в продвижении продукции.

Дисперсионный анализ применяется, как правило, для ранжирования факторов, формирующих отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Дело в том, что спрос зависит от большого числа факторов. Учесть при анализе всю их совокупность практически невозможно, поэтому сначала проводят их ранжирование, выделяют наиболее существенные факторы, а затем анализируют их количественное влияние.

Ранжирование факторов производится с помощью коэффициентов детерминации, показывающих, какая доля всех причин, вызывающих изменения спроса, приходится именно на данный конкретный фактор. Для расчетов используется следующая формула:

где - межгрупповая дисперсия измеряемого фактора; - общая дисперсия, характеризующая колебания явления.

Чем больше d, тем сильнее фактор влияет на результативный признак. Иногда при анализе рынка используются и другие методы, однако, как показывает практика, рассмотренные методы анализа являются наиболее эффективными и распространенными.[

6. Прогнозирование на основе “доли рынка” сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчёт неценовую конкуренцию в ней.

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит для сильно диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует в свою очередь немалых затрат.

9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведённые в системе продвижения изделий на рынке, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке. В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что потом будет сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке как бы проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие намётки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Информационной базой для анализа прогноза являются динамические и временные ряды. Ряд динамики представляет собой числовые значения определенного статистического показателя, расположенные в хронологическом порядке. Числовые значения показателя составляющего ряд динамики, называют уровнем. Тенденция (закономерность) в изменении уровней ряда называется трендом.

Контрольные вопросы к материалу главы 7

1. Объясните технологию подготовки данных к анализу?

2. В чем заключается процедура предварительного анализа анкет и редактирования?

3. Какова технология кодирования?

4. Опишите назначение процесса взвешивания?

5. какие виды шкал и для каких целей используются?

6. Объясните принципы создания категорий (классов, групп, видов и т.д.) кодирования?

7. В чем различие и общность между одномерной и перекрестной табуляцией?

8. Объясните назначение ручной и машинной табуляции?

9. Как обрабатываются позиции анкеты оставленные без ответа?

10. Расскажите действия по работе с вопросами анкеты неудовлетворительного качества?

11. Что такое гистограмма, полигон частот и для чего они создаются?

12. Что такое среднее отклонение?

13. Как объяснить ситуацию при которой в табуляции переменных X и Y нет зависимости, а при введении дополнительной переменной Z зависимость проявляется в полной мере?

14. В чем назначение баннера?

15. Для чего используется проверка по критерию хи-квадрат?

16. Что такое нулевая гипотеза?

17. Какое назначения критерия Колмогорова – Смирнова?

18. В чем различия регрессионного и корреляционного анализа?

19. Что такое коэффициент корреляции и что он измеряет?

20. Что выражает коэффициент частной регрессии?

21. Что характеризует коэффициент наклона регрессионной линии?

22. Какие допущения лежат в парной регрессии?

ГЛАВА 8. ПРИКЛАДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

Дата добавления: 2015-03-31