Исследования рынка

ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование рынка представляет собой первый этап и одновременно базу для разработки плана маркетинга предприятия. Анализ рынка - комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Результатом исследования являются оценка конъюнктуры, ёмкости и сегментов рынка.

При исследовании рынка необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. То есть определить конъюнктуру рынка. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Проблема изучения рынка – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

- оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;

- получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза. Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.

Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.

Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.

1) выявление общеэкономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);

2) изучение их влияния на величину спроса;

3) определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.

Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.

Для этого используются следующие методы:

- опросы (населения, экспертов, торговых посредников);

- статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);

- аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;

- эксперимент, т.е. пробная реализация товара.

В маркетинге в основном рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический; отраслевой; товарный.

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка:

- производство товаров в ассортименте;

- степень обновления товарного ассортимента;

- обеспеченность сырьевыми ресурсами;

- обеспеченность производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях;

- перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- изменение спроса на товар;

- динамика цен.

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынкаприменяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Пример изучаемых параметров основных рыночных объектов представлен в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Пример информации для анализа рынка

Критерии оценки	Параметры анализа
Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

В исследовании рынка важна информация о потенциальных потребителях. Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Информация о потребителе при анализе рынка:

- обычные места для совершения покупок;

- обычные места и ситуации потребления;

- ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей;

- какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре;

- какие потребности удовлетворяются и в какой степени;

- особенности поведения потребителей в месте покупке;

- объемы покупок и частоты покупок;

- предпочитаемые торговые марки;

- реакция на рекламные стратегии;

- используемые средства массовой информации;

- стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований - опрос, проведение фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Наиболее типичными направлениями исследования рынка являются:

1) Анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Для оценки предложения используется ряд показателей:

- количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт – экспорт);

- структура предложения (степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых товаров);

- доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей;

- уровень цен на товары различных изделий и модификаций;

- оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорта товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

- объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;

- индексы производства и отгрузок;

- поступления и портфель заказов фирм;

- размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

- доля и количество новых товаров.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмам необходимо непрерывно проводить исследования по выявлению перспектив появления новой продукции, большое внимание уделять ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Дата добавления: 2015-03-31