Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей маркетингового комплекса «4р»	Конкуренты ренты
А	В	С
1. Товарная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика
2. Договорная политика
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен
3. Распределительная политика
Анализ и выбор каналов распределения Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций
4. Коммуникативная политика
Организация взаимодействия с субъектами системы маркетинга Планирование и организация бизнес-коммуникаций Рекламная политика Медиапланирование Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций Политика спонсирования и др.

Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментации рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Окончательный выбор сегмента рынка д елается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы, т.е. ее конкурентные позиции (рис. 8.4).

		Возможности фирмы

Рис. 8.4. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»

Выбор конкретного сегмента (точки на диаграмме) осуществляется с помощью моделей линейного программирования.

Рассмотрим пример выбора целевого сегмента, используя методику экспертного опроса по форме, предложенной И. Ансофом[6] (табл. 8.13).

Таблица 8.13.

Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента

Параметры

Шкала интенсивности

1. Темп роста соответствующего сектора экономики 2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения 3. Динамика географического распределения рынка 4. Степень устаревания продукции 5. Степень обновления продукции 6. Степень обновления технологии 7. Уровень насыщения спроса 8. Общественная приемлемость товара (услуги) 9. Государственное регулирование издержек 10. Государственное регулирование роста 11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности 12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности 13. Прочие факторы, имеющие значение для сегмента Общая оценка изменений в перспективе роста

-5 –4 –3 –2 –1 0 +1 +2 +3 +4 +5 понизится_____________________повысится   понизится _____________________повысится   расширение______________________сужение   снизится______________________ повысится снизится ______________________повысится снизится_______________________повысится повысится_______________________снизится   понизится_____________________повысится   ужесточится_____________________ослабеет ужесточится_____________________ослабеет   ужесточатся____________________ослабеют   возрастут_____________________уменьшатся   умньшатся_____________________возрастут

По каждому фактору и общей сумме можно осуществлять подбор выгодных сегментов для фирмы.

Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяются путем расчета доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента. Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей привлекательности сегмента для производителя.

Дата добавления: 2015-03-31