Изучение конкурентов

Изучение конкурентов включает: количество, их позиции, торговые марки, объем продаж, упаковка товаров, финансовая мощь, загрузка производственных мощностей, организация производства, маркетинговые стратегии, сильные стороны и недостатки, основные мероприятия по стимулированию сбыта, реклама, предварительные объявления о новых товарах, удельный вес товаров основных конкурентов, возможная доля предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств, оценка возможности сбыта выпускаемых и новых изделий и т.п.

Портрет конкурента. Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии.

При исследовании конкурентной среды предварительно следует ответить на вопросы:

- Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?

- Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

- Какова стратегия конкурентов?

- Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

- Каково финансовое состояние конкурентов?

- Организационная структура и менеджмент конкурентов?

- Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

- Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

- На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Рынок.

- На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

- Определите сегменты рынка?.

- Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

- Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

- Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

- Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт.

- Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

- Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

- Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

- В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

- Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

- Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

- Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

- Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цены

- Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

- Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке

- Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

- Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

- Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения.

- Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

- Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

- Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Очевидно, что создание базы данных по конкурентам по такому принципу потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителем предприятия.

При изучении действующих на рынке форм и методов конкуренции прежде всего необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Её оценка конкурентоспособности предприятия включают в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельности. Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Он ведется в двух направлениях: внешние условия развития предприятия; внутренние условия формирования производственно-ресурсных возможностей и сбытовой программы, включающие в себя: оценку финансово-экономического положения; ревизию товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности продукции; анализ стратегии на рынке; анализ организационной структуры управления; диагностику и учет производственных мощностей, оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение материалами, энергией, сырьем): оценку научно-технического потенциала; оценку плановой работы предприятия; оценку рабочей силы, кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации; оценку информационной инфраструктуры; оценку системы ФОССТИС на выпускаемые товары и др.

Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия осуществляется одновременно с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм (группы фирм, лидера в данной отрасли или фирмы, наиболее близкой по показателям к предприятию).

Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности предприятия включает в себя исследование:

-наличия специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре, их основных функций и роли в принятии управленческих решений;

-квалификации и опыта работников, занятых маркетинговой и коммер­ческой деятельностью;

-основных форм и методов торговли (по видам сделок, по степени готовности поставляемой продукции, по видам специализированных товарных рынков);

-видов предоставляемых услуг - техобслуживание, организация демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжиниринг, аренда оборудования, обучение специалистов.

В условиях конкуренции фирма должна проводить оценку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка. Фирмы, продающие товары или услуги, определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Кроме того, подкрепляет информация от торговых отделов, работающих с конкурентами.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. За основу оценки конкурентоспособности продукции принимается исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

- научно-технический уровень и степень совершенства производства;

- использование новейших изобретений и открытий;

- внедрение современных средств автоматизации производства.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

- потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

- ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

- набор рынков и сегментов для каждого продукта;

- потребность в средствах ФОССТИС;

- перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

-создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

-между посредниками одного уровня сбытовой сети;

-межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

-вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

-конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:

- характер распределения рыночных долей. Для расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначают через Q_i, а общий объем продаж на рынке – через Q, тогда рыночная доля этого предприятия определяется достаточно легко: ;

- темпы роста рынка. Для оценки темпов роста рынка необходимо воспользоваться концепцией жизненного цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными параллелями – рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или иными участками жизненного цикла спроса на товар.;

- рентабельность рынка. Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что рынок становится все более и более привлекательным, а, значит, чем выше рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Уровень рентабельности сам по себе не может служить исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы. В данном случае более уместны параллели с выводами по предыдущей составляющей интенсивности конкуренции – темпами роста рынка. Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение тому уровню рентабельности, который сложился на рынке.

Дата добавления: 2015-03-31