Этапы фокус-группового исследования

Фокус-группа

Суть данного метода – групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» по их восприятию самых различных объектов, например конкретных товаров, услуг, рекламы. Эта информация дает исследователю возможность проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения. Основным методическим приемом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Она позволяет прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подходов, точек зрения по какому-либо вопросу, развивает умение импровизировать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к себе и приверженность старым образцам.

Фокус-группы чаще всего используются для решения следующих задач:

· Получение общей, подготовительной информации по интересующей теме;

· Выработка исследовательских гипотез, которые могут подвергаться дальнейшей проверке при помощи количественных методов;

· Изучение языка и образа мышления респондентов для составления анкет;

· Интерпретация количественных результатов;

· Изучение восприятия определенных продуктов, программ и других объектов;

· Стимулирование новых идей и творческих концепций;

· Психологическая экспертиза различных социальных программ.

1. Определение цели фокус-группового исследования.

2. Анализ информационных потребностей предполагаемых пользователей результатами исследования.

3. Подбор (рекрутирование) участников фокус-групп.

4. Составление списка задаваемых в ходе фокус-группы вопросов.

5. Выбор дополнительных методик.

6. Планирование работы модератора (ведущего).

7. Организация места и времени проведения фокус-групп.

8. Обработка и анализ полученных данных.

9. Представление результатов.

В рекомендациях по проведению фокус-групп обычно подчеркиваются два решающих момента для их успешной работы: (I) подбор участников и (II) планирование вопросов. Задаваемые вопросы определяют ту информацию, которую должен получить исследователь. Характер же обсуждения определяется в большой степени составом группы и взаимодействием, которое обеспечивается среди ее членов.

План интервью – это приблизительный список и порядок вопросов. Задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы. Выделяются два общих принципа, которые надо учитывать при его создании:

1) Вопросы должны задаваться от более общих к более специфическим.

2) Вопросы должны задаваться от более важных к менее значимым, менее важным.

В фокус-группах часто используются следующие методики: свободные и направленные ассоциации, завершение предложений, завершение рисунка, аналогия, персонализация, психологический рисунок, ролевая игра, рассказывание истории, лепка, коллаж и др.

Следует отметить, что каждая попытка интерпретации данных фокус-группы требует анализа их содержания, т.е. необходимо применение контент-анализа.

Исследователь при проведении анализа данных фокус-групп должен:

1. Обращать внимание на слова.

2. Учитывать контекст.

3. Принимать во внимание внутреннюю последовательность ответов и поведения участников.

4. Исследовать специфичность ответов.

5. Находить основные идеи.

Анализ документов - изучение документальных источников (в основном, мат-лы СМИ и официальные документы).

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

-клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классифи­катору с указанием источника и времени выхода;

-мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике мате­риалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода;

-транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и ра­диоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с монито­рингом).

Официальные документы изучаются ПР-специалистами для выра­ботки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной филосо­фии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в голов­ном офисе и ее структурных подразделениях.

Контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой.

Цель – выявление закономерностей материалов в СМИ. КА может быть рейдовым (на определенный результат) и фронтальным (постоянным).

Дата добавления: 2015-03-29