Основные понятия в медиапланировании

Проблемы медиапланирования

1) необходимость учитывать, что новые медиа, как правило, не включаются в медиаизмерения, поэтому точность попадания и охват можно только предполагать;

2) «зашумленность» того и иного медиа; она означает, что на единицу времени или площади приходится большое количество рекламных сообщений. Поэтому наше сообщение будет заметить сложнее. Вывод: или надо использовать другое медиа, или при­думывать «изюминки» для привлечения внимания. По уровню «шума» российское ТВ, например, стоит на втором месте в мире после Турции;

3) недостаток времени для разработки качественного медиа-планирования; необходимость бронировать места в СМИ заранее.

Ауди­тория СМИ - общее количество читателей, зрителей или лушателей, охваченных данным средством массовой информации. Данные о размерах и характеристики аудитории получают специалисты по медиаметрии — разделу социологии, занимающемуся исследованиями в области СМИ.

Основным показателем в этой области рекламного материала является рейтинг (rating) СМИ. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих воз­можность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал. Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию ПР или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и анализе результатов кампаний.

Другая важная характеристика носителя сообщения — доля аудитории теле(радио) программы (share). Это отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих ра­дио) в данное время, выраженное в процентах. Как видно из определения, share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рас­сматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Избирательность аудитории — свойство медианосителя дово­дить информацию до определенного сегмента, группы потре­бителей при минимальном охвате. Высокая избирательность — у ТВ, кабельного ТВ, радио. Низкая избирательность — у новостных журналов, наружной рекламы и транзитной (транспортной) рекламы.

Потенциал охвата — способность медианосителя собрать, ак­кумулировать максимальное количество людей в качестве сво­их читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания по­тенциал оценивается так:

- высокий — ТВ национальное и местное, наружная рекла­ма;

- средний — радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;

- низкий — кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.

Медиа-специалисту предстоит учесть все эти критерии чтобы опреде­лить:

до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;

насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;

насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения вни­мания, мотивации и информационного присутствия.

После этого принимается решение, следует ли приобрести простран­ство в ежедневной или еженедельной газете.

При медиа-планировании разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в рекламной и ПР-практике:

— медиа-план;

— бюджет рекламной или ПР-кампании;

— медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кампании). Таблица медиа-обсчета включает следующие сведения:

— канал/передача;

— время трансляции; —день (дни) недели;

— цена одной минуты трансляции;

— цена трансляции конкретного формата ПР или рекламных мате­риалов;

— рейтинг программы;

— число выходов рекламных материалов в это время;

— цена трансляции;

Любой м/план предполагает 2 вида:

- стратегический (долгосрочный)

- тактический (оперативный)

Стратегический план определяет основные цели и ресурсы, направление взаимодействия со СМИ и т.д. Рассчитан на длительный период времени (больше 1г).

Тактический план – пошаговая реализация стратегического плана. Короткий период времени (PR-мероприятие). Составляемые документы относятся к тактическому медиа-плану

Дата добавления: 2015-03-29