Переменные сегментирования для делового рынка

Особенности поведенческих характеристик потребителей на рынках В2В

ABC и XYZ сегментация клиентов на рынках В2В.

Одним из наиболее распространенных маркетинговых методов анализа являются ABC-классификация и XYZ-анализ.

ABC-классификация:

– в зависимости от доли покупателя в выручке компании: важные (А-класс), средней важности (B-класс), низкой важности (С-класс);

XYZ анализ: При анализе клиентской базы в качестве параметра выбирается частота закупок. Разделение на классы осуществляется на основе накопленной в базе данных информации о сделках и объемах выручки. Критерий здесь – регулярность закупок

Х-класс: – стабильные покупки;

Y-класс: – нерегулярные периодические покупки;

Z-класс: – эпизодические покупки.

Интегрированный ABC (XYZ)-анализ отношений с клиентами

Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC позволяет сформировать матрицу распределения клиентской базы на девять секторов.

AX

Внедрение маркетинга отношений.

Разработка программ лояльности

AY

Разработка индивидуальных программ обучения

AZ

Поддержание постоянных контактов с клиентами

BX

Разработка целевых программ корпоративного обучения с целью увеличения объемов продаж

BY

Исследование потребностей, расширение ассортимента услуг

BZ

Дифференцированный маркетинг

CX

Разработка системы стимулирования сбыта для постоянных клиентов

CY

Сокращение затрат на коммуникации.

Использование только массового продвижения

CZ

Малорентабельная зона

Изучение схем закупок и организационных структур клиента позволяет разработать правильные маркетинговые воздействия на потребителя.

1. Наличие центра принятия решений;

2. Степень формализованности принятия решения о закупке;

3. Длительность принятия решения о закупке;

4. Технология проверки и подбора закупаемого товара;

5. Воздействие референтных групп;

6. Статус потребителя (промышленные, посредники, государственные);

7. Личностные переменные представителей заказчика;

8. Уровень технологи потребителя и готовность к использованию;

9. Лояльность поставщику;

10. доступ к товарам конкурентов, стратегия закупок;

11. Политика закупок: повторяемость, размер, срочность и условия сделок;

12. Финансовое благополучие и дебиторско-кредиторская задолженность.

Это – поведенческие переменные рынка В2В.

Описательные переменные чаще всего извлекаются из бухгалтерских данных. Отраслевой признак – географическое размещение – размер предприятия – территориальная близость – широта ассортимента – тип конечных потребителей – тип собстченности и орг. Прав. Форма.

Сегментация по выгодам (по характеристикам продукции – для кого мы делаем?)

1. Выделение сегментов, ориентированных на потребление товаров с конкретнымифункциональными взожностями (диапозон технических характеристик)

2. Сегменты по конечному исп-ю товаров. 2 вида:

-потребители покупают комплектующие, инструменты, оборудование (то есть товар для конкретного производства)

-потребители покупают сырье и расходные материалы (наш товар может удовлетворять широкому спектру производства)

Поведенчекие переменные (по изучению схем закупок и орг. Струтктур клиента)

1. наличие центра принятия решений (у клиента)

2. ценовая чувствительность

3. степень формализации принятия решения о покупке

4. длительность принятия решений

5. статус потребителя и интенсивность потребления

6. лояльность

7. финн. состояние

8. воздействие референтных групп

9. кредиторская, дебиторская возможность.

Закупочный центр – совокупность лиц или групп, участвующих в ППР о закупках. Степень формализации, длительность, технология, политика процесса закупки различны в зав-ти от структуры орг-ции.

Роли в зак. Центре:

-привратник

-пользователи

-покупатель

-принимающие решения

-влияющие на решения

Поставщик должен отслеживать распределение ролей ЗЦ, оценивать индивидуальные, культурные факторы межличностных отношений.

Дата добавления: 2015-04-24