КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологииИнтерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде. Это — основной предмет исследования в парадигме социального действия; символическом интеракционизме; феноменологической социологии; этно-методологии. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отрицают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Основателем можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера. Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма. Люди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами) окружающими их в повседневной жизни, ориентируясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Значения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневного социального взаимодействия. Роль рек в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рек информации. Рек неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, кот ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в кот он живет». Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструированными ею образами, рек переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля «глобальная реклама», когда в ходе рек кампаний одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, кот считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых предметам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Значимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция общества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении. Большое значение для рек имеют идеи Уильяма Томаса, создатель «теоремы Томаса», суть её: человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. Т.о, для управления поведением чела не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.Рек является 1им из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности». Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности: Рекламист должен в своем информ сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю. В интерпретативной социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как соц феномена. Но обобщив, можно сделать вывод: 1) рек оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. 2) создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров»(Бодрийяр), элементов «спектакля»(Ги Дебор), кот постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом фактически не рефлексируется, поскольку 1-отвечает его стремлению к получению удовольствия, и 2- не мешает (а помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.
Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 923; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |