Реклама в рамках интегративной парадигмы социологии

Объединительные парадигмы анализируют явления через диа­лектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов.

Э. Гидденс предложил теорию структурации, в ко­т попытался снять противоре­чие между объективизмом структуралистов (преобладанием об­щества над человеком) и субъективизмом герменевтического под­хода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Гидценс поставил социальную прак­тику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и социального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов посто­янно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий чела поддерживается практиче­ским сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие рекламы на формирование дис­курсивного и практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей «рекламной сре­ды» чел черпает «логические рассуждения» и «неясные пред­ставления», на основе которых затем осуществляет свои повсед­невные действия?

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальных систем, но мир не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор приверженцов т «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают: мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, уменьшая этим относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформу­лирована Теодором Левитгом. Противники считают такой подход экономически неэффектив­ным, несмотря на очевидную экономию средств. Чтобы глобальная рек была эффективной, необхо­дима глобальная потребительская практика, а такой пока нет.

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир от­нюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называ­емой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга была впервые сформу­лирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффектив­ным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необхо­дима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе

которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться 1)как один из «узлов» социальной сети. 2) это один из ин­струментов/технологий конструирования соц пространства, в кот функционирует сеть. 3) через рекламную коммуникацию, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знакосимволической составляющей социального дискурса рекламы. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама. Реклама и проблема социального воздействия

Дата добавления: 2015-04-24