Несподіванки стратегічного характеру і можливі горизонти стратегічного планування (основний перелік та часові оцінки)

10. Міжнародне середовище (по окремих країнах):

структура господарства країни;

характер розподілу доходів;

середній рівень заробітної платні;

вартість транспортних послуг;

інфляція та ставки банківського процента;

обмінний курс валюти відносно країни-партнера;

рівень ВНП;

рівень податків.

Існують також інші фактори, які не мають чисто економічної природи, однак їх варто було б ураховувати:

кількість і густота населення;

професіональний рівень і рівень грамотності;

якість і кількість природних ресурсів;

рівень технології;

особливості конкурентної боротьби.

ПРОМІЖНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ

Найбільш поширеною й відомою є модель «галузевої конкуренції» М.Портера, де зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузями), в якій функціонує підприємство.

Модель п'яти сил конкуренції за М.Портером

Згідно з галузевої моделі конкуренції М.Портера головними елементами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства, є: споживачі, постачальники, товари-замінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі.

Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підприємства, а з іншого — формують можливості для його подальшого розвитку. М.Портер виокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середовища прямого впливу. Розглянемо коротко їхній зміст.

Вплив збоку нових конкурентів.

Для характеристики конкурентів (по кожному з наявних та потенційно можливих конкурентів) можна використовувати такі фактори:

· частка ринку, що обслуговується;

· імідж, досвід, наявність добре знаних торгових марок;

· фінансовий стан;

· розвиток НДДКР, наявність патентів і ліцензій;

· наявність передової технології;

· наявність виробничих потужностей (надлишок чи нестача);

· наявність власної, розвиненої системи розподілу та збуту;

· наявність висококваліфікованих кадрів;

· рівень обслуговування проданої продукції;

· вид і рівень реклами;

· рівень планування;

· зв'язок з громадськістю.

— масштаби конкуренції (в місцевому, регіональному, національному та світовому масштабах); ''.

— темпи зростання ринку та стадія, на якій знаходиться ринок;

— кількість конкурентів та їх відносні розміри — діють у галузі багаточисельні дрібні підприємства чи в ній домінує незначна кількість великих підприємств;

— кількість покупців та їх фінансові можливості;

— чи має місце інтеграція;

—- напрямки та темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і в створенні нових продуктів;

— легкість входження в галузь та виходу з неї;

— чи є продукти (послуги) фірм-конкурентів високодиференційованими, малодиференцінованими чи практично однаковими;

чи має можливість підприємство здійснювати економію на масштабах виробництва, транспортуванні, маркетингу або проведенні рекламних кампаній;

— чи є високий ступінь завантаженості виробничих потужностей найбільш важливою умовою для досягнення низького рівня витрат виробництва;

чи має крива «досвід/навчання» в галузі такий вигляд, щоб середня ціна виробу зменшилась залежно від того, як кумулятивний випуск (а отже, досвід, придбаний у процесі виробництва) зростає;

— чи здійснюються в галузі необхідні капіталовкладення;

яка прибутковість галузі (вище чи нижче середнього рівня прибутку в цілому).

Потенційні конкуренти. До потенційних конкурентів можуть, бути віднесені такі підприємства:

що діють на географічне близьких ринках, що схильні до екс­пансії на інші ринки та мають для цього можливості;

диверсифіковані фірми, які продовжують стратегію диверсифіка­ції й працюють у суміжних (технологічно та організаційно) галузях і сферах;

споживачі продукції виробничо-технічного призначення, що можуть налагодити частково чи повністю виробництво «не своєї» продукції);

постачальники сировини, матеріалів і комплектуючих, що здатні налагодити переробку та складання на «своїх» потужностях кінцевої продукції;

невеликі підприємства — аутсайдери галузі, які можуть дістати підтримку держави або великих фірм, бути поглинені цими велики­ми фірмами і за короткий час розвинутись до статусу небезпечного конкурента.

Для підприємств, що потенційно можуть увійти в галузь, бар'є­рами (перешкодами) можуть бути:

1. Загальні показники зростання/зменшення активності в галузі (в економіці загалом).

2. Низькі витрати на виробництво у підприємств, які діють в га­лузі, що можливо лише в разі великих масштабів випуску. За таких умов потенційний конкурент має інвестувати одразу великий капі­тал для організації необхідних виробничих потужностей, а це пов'язано зі збільшенням ризику.

3. Наявність добре знаних торгових марок уже діючих підпри­ємств, а також наявність продуктів, право на продаж яких належить окремим фірмам.

4. Наявність потужних служб ФОПСТИЗ у діючих підприємств.

5. «Витрати конверсії», тобто додаткові витрати споживачів, що пов'язані із заміною постачальників і необхідністю освоєння нових типів обладнання, нових професій, зміною системи обслуговування і т.ін. У разі освоєння продукції виробничого призначення це озна­чає призупинення (зупинку) виробництва.

6. Наявність уже сформованої галузевої системи розподілу про­дукції з обмеженою потужністю, що може перешкоджати входжен­ню в галузь «не своїх» постачальників.

7. Наявність «галузевих переваг» у підприємств, що вже функці­онують у даній, галузі:

патентів, «know-how»;

розподілений доступ до джерел сировини;

вигідне розташування відносно ринків сировини чи ринків збуту;

державна підтримка діючих у галузі підприємств;

необхідність специфічного для галузі досвіду виробництва.

8. Рішення уряду щодо обмеження ліцензування окремих видів діяльності.

Вплив постачальників та партнерів. Постачальники, особливо в умовах певного рівня їх консолідації та організації, можуть значно детермінувати економічні та конкурентні параметри підприємства. Найчастіше це відбувається за допомогою цін на виробничі ресурси або зміни якісних параметрів продукції, що постачається. За умов ідеальної конкуренції дія цієї конкурентної сили є найменшою, однак у реальній економіці вона має відчутний вплив. Диверсифікація постачальників, навіть при значно вищій економічній привабливості одного з них, є бажаною з точки зору стратегічного менеджменту.

Треба розрізняти постачальників сировини та матеріалів, капіталів, трудових ресурсів, оскільки взаємовідносини підприємства з ними мають певну специфіку.

Наведемо перелік чинників, які можуть використовуватись для характеристики постачальників:

· оцінка тенденцій «ринків сировини» (та інших ресурсів, що постачаються);

· характеристика особливостей ресурсів, які забезпечують нормальне функціонування підприємств галузі (обсяг, дефіцитність, структура: ліквідні, довго зношувані, універсальні та ін.);

· розподіл «ринків сировини» (постачальників) і основні тенденції їхнього розвитку/занепаду;

· оцінка важливості окремих ресурсів для галузі;

· еластичність ресурсів за ціною;

· кількість і концентрація підприємств-постачальників (оцінка залежності підприємства від кожного з постачальників);

· можливості використання ресурсів-замінників (оцінка мобільності переходу на використання інших ресурсів);

· кількість (відсутність) підприємств, що можуть поставляти продукти-замінники;

· кількість галузей (підприємств), що використовують аналогічні види ресурсів (оцінка рівня конкуренції за ресурсами);

· оцінка організаційно-економічних проблем підприємств-постачальників (особливо — рівень витрат на поставки в галузі та їхня тенденція);

· оцінка можливостей вертикальної інтеграції постачальників і виробників за окремими видами ресурсів.

Сила постачальників зростає, коли:

— товари постачальників диференційовані, та покупцю важко замінити постачальника;

— продукція постачальників посідає важливе місце у виробництві;

— покупці — неважливі клієнти для постачальника.

Партнери. До партнерів можуть бути віднесені всі підприємства та організації, з якими підприємство — об'єкт дослідження вступає у договірні відносини: постачальники, організації системи розподі­лу та продажу товарів, банки, науково-дослідні організації, консал­тингові, юридичні, аудиторські фірми тощо. Партнерські відносини сприяють діяльності підприємства, оскільки дають змогу викорис­товувати знання, досвід, виробничі потужності і т.ін. підприємств та організацій, що є фахівцями в певних галузях, і отримувати продук­ти та послуги високого рівня.

Високий рівень розвитку партнерських відносин є результатом розподілу та спеціалізації праці, завдяки чому підвищується якість виробництва та продукції (послуг).

Організації-регулятори. Держава як сукупність органів влади, громадсько-політичних інституцій суттєво впливає на економічні та суспільні процеси. За допомогою законодавства регулюється ринок (наприклад, у формі контролю за цінами та платнею, за експортно-імпортними операціями, через систему оподаткування та діяльність окремих галузей і підприємств тощо). Державне регулювання може стимулювати розвиток ринку чи окремих галузей (наприклад, за до­помогою протекціоністських заходів типу імпортних квот) або, нав­паки, ускладнювати ситуацію (наприклад, внаслідок непродуманої системи оподаткування, яка не «стимулює» до зростання виробниц­тва і насичення ринку товарами національного виробництва). Вели­ке значення має вплив держави на формування умов конкуренції,

ринку праці та врегулювання конфліктів, пов'язаних з їхнім функці­онуванням.

Напрямки державної діяльності уособлюються у певних органі­заціях, які, виступаючи від імені держави, виконують регулюваль­но-контрольні функції щодо підприємств і організацій. До їхнього переліку можна віднести: податкову інспекцію, арбітражні суди, ор­гани працевлаштування, підрозділи Державного пенсійного фонду, протипожежну та санітарну інспекції тощо.

Вплив споживачів. Схема впливу є своєрідним "дзеркальним відображенням" впливу постачальників. У випадку, коли споживачами є населення, мотиви впливу на конкурентну ситуацію можуть мати позаекономічну природу (наприклад, мода, прагнення до "здорового способу життя", захист тваринного світу, релігійні мотиви тощо).

Споживачі досліджуються за допомогою статистичної та описової інформації, що дає уявлення про демографічні, соціальні та психологічні характеристики (наприклад, тип діяльності, структура закупок, використання товарів, очікування, ризик, можливі конфлікти та претензії тощо).

Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:

кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);

характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, сезонний, розвинений та ін.);

еластичність попиту за ціною;

рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спроможність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

готовність споживачів до використання продукції;

«ціни споживання», тобто вигідність і зручність продукції для споживачів, що впливають на норму прибутковості;

ступінь стандартизації (рівень диференціації") продукції, що споживається;

характер споживання та «витрати конверсії» у споживачів при переході на іншу продукцію;

рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;

рівень зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продукції виробничого призначення);

оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

мотивація придбання;

прихильність споживачів;

оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи ФОПСТИЗ.

Товари-замінники. Товари-замінники (продукти чи послуги) ви­конують, як правило, ті самі функції, що й основні продукти галузі, що є об'єктом дослідження, але продаються на інших ринках, вико­ристовуються іншими групами споживачів. Прикладами продуктів (послуг), які можуть бути взаємозамінними, є масло і маргарин, ма­зут і природний газ, залізниця та автотранспорт, придбання нерухо­мості та страхування життя (як форма вкладання грошей) тощо. У цих парах продуктів (послуг) найважливішим є, з одного боку, виго­товлення певним способом для задоволення конкретних потреб, а з іншого — їхній взаємозв'язок у сприйманні споживача як замінників.

Вплив товарів-замінників (продуктів) на рівень конкуренції до­сить значний, оскільки вони обмежують рівень потенційної прибут­ковості за рахунок позитивної перехресної цінової еластичності:

якщо ціна на товар А підвищується, зростає попит на товар-замінник Б. Наявність чи можливість існування товарів-замінників встановлює верхню межу ціни на ринку, що обслуговується галуззю — об'єктом дослідження. Практика засвідчує високий рівень впливу товарів-замінників на рівень конкуренції в галузі, навіть за умови її високої конкурентоспроможності.

Оцінка товарів-замінників здійснюється за тими самими парамет­рами, що й основних товарів, які випускаються галуззю, що дає змо­гу виявити їхню конкурентоспроможність.

Вплив товарів-замінників на ситуацію в галузі може відбуватися в таких напрямках.

1. Зниження цін на товари-замінники, що призводить до немож­ливості відшкодувати витрати на підприємствах галузі.

2. Зменшення обсягів ринку внаслідок втрати частини спожива­чів, що починають купувати товари-замінники.

3. Підвищення конкуренції:

всередині галузі за місце на скороченому ринку;

між галузями, які поставляють продукцію, що задовольняє ті са­мі потреби.

4. Необхідність пошуку нових напрямків діяльності й пов'язані з цим додаткові витрати на підприємствах галузі.

Таблиця 2.7 -- Схема шкали оцінки конкуренції в галузі.

Фактори	Мінімальні характеристики	Шкала оцінок, бали	Максимальні характеристики
Темпи зростання	Відсутній						Високий
Диференціація товару	Монотовар						Широкий асортимент
Рівень конкурентного змагання	Невисокий						Високий
Якісні вимоги до товарів	Низькі						Високі
Вплив постачальників	Невисокий						Постачальник - монополіст
Вплив споживачів	Невисокий						Високий
Технологічна оснащеність	Звичайні технології						Високі технології
Кадровий потенціал	Невисокий						Високий
Рівень інновацій	Відсутній						Часті інновації
Рівень впливу товарів-замінників	Відсутній						Високий
Рівень менеджменту	низький						Сучасний менеджмент

Дата добавления: 2015-05-23