Эффекты массовой коммуникации. Концепции лидеров мнений и диффузий инновации

После того, как начали изучать эффекты массовой коммуникации в 1920-х годах, идея о том, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую, оказалась несостоятельной.

1920-е годы – именно в это время по заказу Фонда Пейна было проведено исследование воздействия кинофильмов на детей, поскольку кинематограф как новое средство массовой коммуникации приобретало широкую популярность и стало основной формой семейных развлечений. Результаты исследования вызвали широкий общественный резонанс, так как подтверждали сильное воздействие кинофильмов на публику. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других СМК, что поставило под сомнение теорию «магической пули».

В 1930-е года исследование краткосрочных эффектов массовых коммуникаций. Пол Лазарсфельд дал типологию эффектов МК – немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные.

Также он указал возможные причины этих эффектов: отдельные блоки текстов – радиопередача, жанр – мыльная опера, экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

В рамках эффектов массовой коммуникации развивались некоторые теории – теория игры Стивенсона (аудитория не только отождествляет себя с теми или иными средствами коммуникациями, но и спорит с ними). В ходе изучения эффектов массовой коммуникации обнаружилась несостоятельность теории массовой коммуникации. Американский ученый Пол Лазарсфельд провел серию исследований влияния массовых коммуникаций на принятие решения – голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение. Он провел эксперимент в 1940 году во время предвыборной кампании, опросив около 600 семей графства Эри (штат Огайо), чтобы выяснить, насколько определенные СМИ влияют на принятие решений в ходе предвыборной кампании. Результаты исследования противоречили теории массового общества, поскольку большинство респондентов (53%) определились с выбором вначале избирательной кампании и больше не меняли своего мнения, несмотря на то, что СМИ пытались склонить избирателей в пользу определённых кандидатов. Как пишет Бакулев в своей книге, «Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющих избирателей». Многие респонденты вообще редко обращались к медиа, лишь некоторые из них испытывали определенное воздействие. Эти избиратели признавались, что на принятие решений влияли не медиа, а другие факторы (уговоры близких, друзей, других лиц).

Концепция лидеров мнений (или теория ограниченных эффектов)

Бакулев: «Лазарсфельд пришёл к очень серьёзному выводу: самое важное воздействие массмедиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора». Примечательно, что те, кто твердо стоял на своем выборе активно использовал СМИ, а те, кто колебался, обращались к другим людям – авторитетам, у кого была самостоятельная точка зрения, и кто лично посещал выступления кандидатов. На основе этого исследования Лазарсфельд вывел так называемую концепцию лидеров мнений. Согласно этой теории, авторитетные люди, специалисты (а не массовые коммуникации) являются главным источником информации в ходе избирательной кампании для не определившихся избирателей. Именно они больше влияют на принятия решений, а не СМК. Лазарсфельд называл таких людей лидерами мнений, а тех, кто к ним обращался за советом, последователями мнений.

В книге «Личное влияние», опубликованной в 1955 году, Лазарсфельд и его соавтор Катц, пришли к выводу, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, а не вертикальном направлении. Иначе говоря, лидеры мнений влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто выше или ниже их по социальному или профессиональному статусу. Эта концепция соприкасается с теорией малых групп. Поскольку лидеры мнений пользуются авторитетом и популярностью у себя в группе – в определенном коллективе людей с общими интересами и чертами.

Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно сказать, что лидеры мнений есть фактически в любой области.

В своей работе «Исследование избирателей» Лазарсфельд опять-таки доказал, что власть медиа не столь велика, как представляла теория массового общества. В дальнейшем теория Лазарсфельда получила название теории ограниченных эффектов.

Теория ограниченных эффектов – основные черты:

· В каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах.

· Лидеры мнения происходят из всех слоев общества – сообщения в различных группах могут быть интерпретированы по-разному, в зависимости от статуса и уровня образования определенных индивидов.

· Сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры, поэтому нужно приспособить сообщения к потребностям конкретных групп.

Дата добавления: 2015-05-10