Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМК способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различением подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.

Таким образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эффектов массовой коммуникации существенно расширился. Приведем типологию проявлений эффектов массовой коммуникации (Здесь мы опираемся на типологию, предложенную в работе: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London:Sage.l993. P.336-337.). Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. (См. Схему) Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. Полюсами второй — эффекты преднамеренные и непреднамеренные.

Схема. Типология эффектов массовой коммуникации

Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

«Представление» социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п..

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.

Дата добавления: 2015-05-10