Теория массового общества

Коммуникация в массовом обществе. Подходы к проблеме Г. Лассуэлла и У. Липпмана

Черты теории диффузии инновации

Теория диффузии инновации

В 1962 году Эверетт Роджерс по-новому подошёл к концепции информационного потока и влияния на индивида, предложив теорию диффузии информации (теория инновации или адаптации).

Эта теория объясняет, как новшества внедряются и адаптируются в различных сообществах. Он выделил шесть стадий процесса принятия людьми новых идей и товаров:

· Внимание (вначале о новшестве должно узнать, чаще всего из СМИ, достаточно большое число людей).

· Интерес (Потом на новую идею или товар обращает внимание маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и готовы рисковать).

· Оценка (За инноватарами следуют ранние адепты (13,5%), в основном, уважаемые люди – лидеры мнения, которые посчитав новинку полезной, убеждают попробовать её тех, кто прислушивается к их словам).

· Проверка (Потом подключается раннее большинство (34%) – степень приятия новшества выходит на среднестатистическую отметку).

· Принятие (Потом новшество (идею или товар) признает позднее большинство (34%)).

· Подтверждение (Наконец, к новшеству меняет своё отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) – это, в основном, люди консервативные, с подозрением относящие ко всему новому, часто испытывающие недостаток средств).

Считается, что инновация принята, если её принимают от 6 до 16% населения.

· Построена вокруг источника, то есть рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную инновацию.

· Роль медиа сводится к минимуму – СМИ лишь информируют о новшествах и привлекают внимание. Агенты изменений и лидеры мнений влияют на принятия решения.

· Один из вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория диффузии информации легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Другие теории ограниченных эффектов массовой коммуникации: феноменологическая теория (СМИ подкрепляют, усиливают, а не изменяют существующие установки и шаблоны поведения людей) и элитарный плюрализм (это необязательно, а так, к слову).

Во второй половине 19 века, с появлением телеграфа и других коммуникаций, начинают развиваться теории массового общества и пропаганды. В это время многие социологические теории (Огюста Конта, Герберта Спенсера, Ф. Тенниса) выдвигали концепции, в которых были разработаны основные положения теории массового общества и пропаганды.

Несмотря на то, что новые средства массовой коммуникации всегда воспринимались с оптимизмом, большинство обществоведов относились в этим СМИ пессимистически. Так возникла теория массового общества, согласно которой массмедиа становились символом всего негативного, поскольку потакали низменным вкусам, разжигали политические беспорядки, нарушали основные культурные и моральные ценности (вспомните жёлтую журналистику Хёрста). Идеи массового общества, как правило, пользовались наибольшей популярностью у общественных элит, чьей власти угрожали реформы. Некоторые сектора медиаиндустрии, например, дешевая пресса, были удобной мишенью для их критики, так как они обслуживали низшие слои общества, пользуясь часто простым, сенсационным содержанием. Сегодня критикуют телевидение как средство пропаганды насилия и т.д. и т. п.

Черты теории массового общества:

· Взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуникации – пропаганда на публику через СМИ.

· СМИ – мощный инструмент манипулирования людьми – помогает в тоже время психологическому выживанию человека в тяжёлой обстановке.

· СМИ – средства познания окружающего мира. Из-за этого пришли в упадок многие формы народной культуры, что воспринималось многими теоретиками как культурный упадок. (Массовая культура)

· Эта теория предлагает образцы контроля и фильтрации информации сверху вниз.

Дата добавления: 2015-05-10