История. В начале XX века Уильям Харли, которому исполнил­ся тогда 21 год, и друг его детства Артур Дэвидсон

When Did It Start For You?

В начале XX века Уильям Харли, которому исполнил­ся тогда 21 год, и друг его детства Артур Дэвидсон, оба увлеченные конструи­рованием, начали серьезно задумываться над возмож­ностью использования на практике своих идей по кон­струированию велосипе­дов. Харли работал тогда чертежником, а Дэвидсон - модельщиком на заводе в городе Милуоки. В свобод­ное от работы время друзья экспериментировали в мас­терской, располагавшейся в подвале. Их совместная работа была довольно ус­пешна. Настолько успешна, насколько это было воз­можно без участия профес­сионального механика. Посчастливой случайности та­ким механиком оказался брат Артура Дэвидсона - Уолтер. Билл Харли и Артур Дэвидсон просто написали ему письмо, в котором пред­ложили приехать и покатать­ся на их новом мотоцикле. Правда, в письме они забы­ли сказать, что, прежде чем сесть на этот мотоцикл, Уолтер должен сделать его. Прибыв в мастерскую, Уол­тер обнаружил, что мото­цикл представляет собой лишь груду деталей. Но тем не менее Уолтер остался в Милуоки.

Детали к мотоциклу при­шлось изготавливать из имеющихся под рукой ма­териалов. Первый карбюра­тор «Харли-Дэвидсон» был сделан из консервной бан-ки. Двигатель развивал мощность в три лошадиные силы, и на подъеме машину приходилось толкать нога­ми. Бензин покупали пинта­ми в соседней аптеке. Рама была стандартной - вело­сипедной.

Вскоре работа за чертеж­ной доской принесла свои плоды. Сконструированный двигатель был оснащен ма­ховиком, который по разме­рам был в два раза больше предыдущего. Классичес­кую параллелограммную велосипедную раму заме­нила рама закрытого типа. Короче, их детище было го­тово к тому, чтобы быть за­пущенным в производство. В 1903 году друзья откры­вают крошечную фабрику во дворе дома Дэвидсонов. Ее рабочая площадь со­ставляла всего 15 квадрат­ных метров.

Легенда родилась в тот са­мый момент, когда на двери мастерской появилась над­пись «Мотоциклетная Ком­пания Харли-Дэвидсон». Так как первый мотоцикл был создан Биллом Харли, братья Дэвидсоны согласи­лись, что его имя в назва­нии компании должно сто­ять первым.

Первые «харлеи» получили прозвище «Серый тихоня» (Silent Grey Fellow). К 1904 году из ворот фабри­ки было выпущено восемь мотоциклов. А в 1905 году в «Мотоциклетной Компании Харли-Дэвидсон» появился первый наемный работник. В 1906-м годовой объем производства увеличился до 50 мотоциклов, а в 1907 году компания была преобразована в корпора­цию. Первым ее прези­дентом стал Уолтер Дэвидсон.

Новый одноцилиндровый двигатель модели 1908 го­да развивал скорость до 72 км/ч. Вскоре его мощность была увеличена за счет ис­пользования сдвоенных ци­линдров, расположенных под углом в 45 градусов. Так появился «V-Twin» - разра­ботка, которой было сужде­но стать фирменной маркой «Харли-Дэвидсон». В 1912 году была внедрена первая коммерчески ус­пешная муфта сцепления, центральная подвеска што­ка седла из стали и комбинация из верхнего впускно­го/бокового выпускного кла­панов цилиндра. В 1914 году мотоцикл осна­стили ножным стартером, а через год к двигателю доба­вили муфту сцепления и трехскоростную коробку передач со скользящими шестернями.

В 1919 году компания вы­пустила первый мотоцикл, снабженный системой электропитания собствен­ного изготовления, кото­рой в то время могли по­завидовать многие произ­водители автомобилей. Был создан первый V-об-разный двухцилиндровый двигатель с рабочим объ­емом 1200 куб. см. Бак для горючего в форме капли впервые появился в 1926 году.

Двухцилиндровый двига­тель WL с боковым располо­жением клапанов и рабочим объемом 750 куб. см был создан в 1929 году и тут же стал сенсацией - он обла­дал мощностными характе­ристиками «Твина» и надеж­ностью одноцилиндрового двигателя. К тому же он поз­волял набрать ошеломляю­щую скорость - 113 км/ч. Во времена Великой де­прессии объемы продаж «Харли-Дэвидсон» резко снизились. И, тем не менее, компания выжила. Осенью 1939 года «Харли-Дэвидсон» получила кон­тракт на поставку военных транспортных средств со­юзникам. Была создана на­дежная и выносливая мо­дель DLD с рабочим объе­мом двигателя 750 куб. см. В Европе мотоцикл этой мо­дели получил прозвище «Освободитель». В 1947 году производство мотоциклов бытового на­значения возобновилось в неограниченных количест­вах. Увидели свет модели Panhead и Hydra Glide с мощными двухцилиндровы­ми двигателями и гидрав­лической подвеской перед­ней вилки.

В 1957 году любителей мо­тоциклов потрясла новая модель-XL Sportster -на­стоящая гора мускулов с мощным верхнеклапанным двигателем с рабочим объ­емом 900 куб. см. В шестидесятых годах возросшие объемы им­порта мотоциклов приве­ли к тому, что «Харли-Дэ­видсон» потеряла около 90% своего рынка. Амери­канский рынок наводнила дешевая и более качест­венная продукция из Япо­нии (Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki). Компа­ния была вынуждена им­портировать в США двух­колесные машины италь­янского производства. В 1965 году «Харли-Дэвид­сон» стала открытым акцио­нерным обществом, а в 1969-м пережила слияние с «Американской Машиност­роительной и Сталелитей­ной Компанией» (AMF), по­лучив при этом средства, необходимые для дальней­шего развития. В 1971 году была выпушена новая модель FX Super Glide, в 1976-м - модели Electra Glide, Sportster и Liberty. В 1977 году появилась FXS Low Rider - мо­дель, ставшая базовой для многих последующих. 26 февраля 1981 года три­надцать топ-менеджеров компании выкупили кон­трольный пакет акций Harley-Davidson у AMF. По­сле этого они обратились к администрации президента Рональда Рейгана с просьбой ввести протекци­онистские меры и спасти «легенду» от гибели. В от­вет на обращение прези­дент обложил импортную продукцию высокими пош­линами, а сама фирма бро­сила все силы на разработ­ку новых моделей. В итоге уже через 3 года «Харли-Дэвидсон» полно­стью восстановила утра­ченные позиции и вернула себе лидерство. В 1988 го­ду компания занимала 54% мотоциклетного рынка США и ежегодно увеличи­вала производство мото­циклов на 13%. В 1986 году фирма вышла на фондовый рынок. С этого времени прибыль компании возрастала в среднем на 37% в год. В 2001 году «Хар­ли-Дэвидсон» совместно с Porsche создала новый ре­волюционный двигатель с системой жидкого охлажде­ния, До этого момента мо­торы «харлея» охлаждались только с помощью воздуха. В очень сложный для аме­риканской экономики 2001 год объем продаж Harley вырос на 15% и достиг 3,3 млрд. USD. Прибыль увели­чилась на 26% и составила 435 млн. USD. А журнал Forbes назвал Harley-Davidson Motorcycle Co. компанией года. Сейчас «Харли-Дэвидсон» несет на плечах около 56% американского рынка мото­циклов. Компания произво­дит 243 тыс. мотоциклов в год. Более половины выпус­каемой продукции прихо­дится на мощные тяжелые «байки» стоимостью 15 тыс. USD. 30% составляют элит­ные модели ценой в 22 тыс. USD и больше. Они оснаще­ны бортовым компьютером и музыкальным центром. Остальная часть - легкие спортивные молодежные мотоциклы стоимостью около 8 тыс. USD.

Target market - целевой рынок

Совокупность целевых групп потребителей продукции дан­ного производителя (продавца). Если проще, то целевой ры­нок - это группы людей, которые интересны производите­лю. Понятно, что интересны ему, прежде всего, потенциаль­ные покупатели. Например, продавцу автомобилей Ferrari интересны не все люди и даже не все автомобилисты, а толь­ко те, кто способен заплатить за такую дорогую машину. Как правило, целевой рынок делится на сегменты по раз­личным признакам, прежде всего — по видам продукции (сегментирование рынка, см. «ИР» № 9' 2002). Каждому ко­нечному сегменту соответствует один из продуктов произ­водителя или одна из линеек продуктов (если речь идет, на­пример, о йогуртах со вкусом разных фруктов). Если упо­мянутый нами дилер Ferrari добавит в свой ассортимент еще спортивные машины Alfa Romeo, то его целевой рынок будет разбит на два сегмента - на потенциальных покупа­телей Ferrari и потенциальных покупателей Alfa Romeo. На практике гораздо удобнее оперировать не понятием «це­левой рынок», а говорить, что некая компания является иг­роком на нескольких рынках (Nestle: рынок кофе, рынок кондитерских изделий, рынок прохладительных напитков и т.д.) Тяжело сравнивать, например, целевые рынки Nestle и Philip Morris, которые пересекаются не очень-то сильно (компании конкурируют на рынке продуктов питания?). Го­раздо удобнее рассматривать отдельные товарные рынки вместе с основными представленными на них игроками.

Consumer profile - профиль потребителя

Перечень основных социально-демографических и психо­графических характеристик потребителей данного товара или данной товарной категории.

К социально-демографическим характеристикам обычно относят: пол, возраст, семейное положение, образование, профессионально-должностной статус, место жительства и уровень дохода. К психографическим - стиль жизни (lifestyle) и тип потребительского поведения в соответст­вии с той или иной моделью.

Для некоторых товарных категорий несложно понять, како­вы социально-демографические характеристики людей, ко­торые являются их потребителями. Например, покупатели дорогих таблеток для уничтожения запаха алкоголя — в ос­новном мужчины 20-50 лет с высоким доходом, владеющие автомобилем и употребляющие алкоголь. Но вот чтобы уз­нать подробности (сколько среди этих мужчин владельцев иномарок, как часто они потребляют алкоголь и т.д.), необхо­димо провести маркетинговое исследование. Оно же помо­жет разбить потребителей на группы по психографическим характеристикам и составить потребительский профиль. Знание потребительского профиля потенциальных покупате­лей нашего продукта имеет большое значение на всех этапах разработки и продвижения товара - во всех «четырех пи». Учет психографических характеристик приобретает особую важность на последнем этапе - в период разработки реклам­ной кампаний. Даже если товар предназначен для всех кате­горий покупателей, желательно, чтобы его реклама не была обезличена и направлена на всех, то есть - ни на кого.

Consumer panel - потребительская панель

Выборочная группа потребителей целевого рынка, покупа­тельское поведение которой можно рассматривать как по­купательское поведение в целом на данном рынке. Не хотелось бы углубляться в различия между просто выбор­кой и панелью, о котором мы писали в статье о классифика­ции маркетинговых исследований (см. «ИР» № 18' 2002). Бу- дем считать, что мы говорим о выборке. Мы также неодно­кратно писали о том, что выборка должна быть репрезента­тивна по отношению к заявленной генеральной совокупнос­ти (в данном случае - генеральная совокупность - это все интересующие нас потребители). Предположим, что нас ин­тересуют все домашние хозяйки Самары, чтобы выяснить, каким образом они обычно моют жирную посуду. Опросить всех домохозяек у нас нет возможности, да это и не обяза­тельно. Предположим, что мы по всем правилам сформирова­ли репрезентативную выборку - потребительскую панель, насчитывающую, скажем, 300 домохозяек, и опросили входя­щих в нее респондентов. Выяснилось, что 270 домохозяек (это 90%) предпочитают для смывания жира использовать специальные моющие средства и лишь 30 (10%) - пользуют­ся бабушкиными методами (горчичным порошком, кальцини­рованной содой и т.д.). С определенной степенью точности мы можем рассчитывать на то, что примерно 90% всех домо­хозяек Самары тоже предпочтут современные средства.

Lifestyle - стиль жизни

Типичный для определенной целевой группы образ жизни. В первую очередь, конечно, маркетологов интересует, как и на что потребитель тратит свои кровно-заработанные. Но во­обще, коварные собратья Меркурия стремятся проникнуть в самые интимные уголки жизни покупателя. Для этого даже инструмент специальный есть - глубинные интервью (см. «ИР» № 19' 2002). Практически любая информация о жизни потребителей маркетологу интересна. Поэтому, если вам до­ведется быть респондентом, не удивляйтесь тому, что вам бу­дут задавать кучу странных на первый взгляд вопросов: сколь­ко раз в день вы чистите зубы, считаете ли рекламу сотовых операторов агрессивной или не считаете и почему, куда бы вы поехали отдыхать, если бы располагали энной суммой денег: за границу или к Черному морю. Эх, мечтать не вредно.

Recency/frequency - давность и частота покупок

Показатель, характеризующий потребителя с точки зрения того, как часто он, любимый, делает покупки, и как давно была сделана последняя.

Разумеется, этот показатель имеет смысл только для каж­дого конкретного продавца. Раньше такой показатель мог посчитать только, скажем, владелец маленького магазин­чика, и то в том случае, если ведет журнал продаж, где от­мечает имена всех покупателей и даты покупок. Сейчас все проще: система дисконтных карт позволяет ранжировать даже покупателей супермаркета.

Зачем это надо? А почему бы в канун Нового года не устро­ить в супермаркете промоакцию с награждением самых ак­тивных покупателей прошедшего года? Подходит человек к кассе, а милая кассирша ему и объявля­ет: «Поздравляю! Вы вошли в число ста самых лучших поку­пателей нашего магазина! Вот вам подарок - леденец «Чу-па-Чупс»! А кругом в магазине плакаты висят: «Да здравст­вуют лучшие покупатели 2002 года! Ура!» Можно еще и до­ску почета перед входом в магазин организовать: «Равняйся на лучших!» А есть еще система скидок, бонусов и др. и пр. Как ранжируются покупатели в глазах продавца по показа­телю recency/frequency? Очень просто: покупатель, чаще совершающий покупку, желаннее того, который реже заха­живает в магазин. Для перевода показателя в математиче­скую величину желательно добавить еще один параметр — суммарную стоимость совершенных покупателем покупок.

Recency/frequency/monetary value -

новизна/частота/ денежная ценность

Этот показатель, характеризующий «ценность» покупате­ля для продавца, учитывает (помимо частоты совершаемых покупок и давности последней покупки) суммарную стои­мость покупок, совершенных покупателем за определен­ный период времени.

Предположим, владелец бутика решил премировать 100 лучших своих покупателей бесплатной доставкой совершенных ими покупок в течение всего года. Как оп­ределить лучших? Кто важней: Иван Иванович, кото­рый покупает жене на каждый Новый год шубу за 15000 USD, или Иван Никифорович, который один раз в месяц меняет любовницу и привозит ее в магазин, чтобы «сделать даме приятное», тратя на нее в среднем по 1000 USD?

Все очень просто. Продавец должен расставить приорите­ты трем показателям, придав им соответствующий вес (коэффициент). Поскольку доставка стоит денег, то заин­тересованность в клиентах, которые заходят часто, но по­купают мелочи, не очень высокая: вес = 0,1. Шаг = 1 ме­сяц (клиент, заходивший в магазин 12 раз в год, получает 12 баллов). Покупатели, совершившие покупку недавно, должны премироваться, чтобы увеличить лояльность но­вых клиентов к магазину. Вес = 2. Шаг = 1 месяц (за посе­щение в прошлом месяце клиенту дается 12 баллов, за по­сещение полгода назад — 6). Предположим, рейтинг поку­пателей составляется в начале года. Основной показатель, конечно, сумма покупок за прошлый год. Коэффициент = 3, шаг = 1000 USD. Считаем. Иваныч: 15 USD хЗ+ 12x2+ 1x0,1=69,1 Никифорыч: 12USDx3+ 12x2+ 12x0,1 =61,2 Итак, в данном случае Иваныч все же более желанный клиент. Но не переживайте за Никифорыча. Когда владе­лец бутика взял для премирования 100 клиентов, то по­следний из этого списка набрал всего 45 баллов, так что Никифорычу бесплатная доставка тоже обеспечена.

№07

Конкурс состоялся. Победитель не назван?

Рекламные щиты в Москве. Городская система информации. Реклама на телевидении. В середине марта эти темы скова были на слуху, обсуждались в прессе, и новости, связанные именно с этими вопросами, посчитали наиболее важными журналисты, пишущие о рекламе в деловых изданиях. По мнению журналис­тов, рейтинг событий выглядит следующим образом:

1. Системы наружной информации в Москве пока не будет

2. В Москве демонтируют рекламные щиты, закрывающие до­рожные указатели

3. Телеканал «Россия» начал вещать в круглосуточном режиме

В конце второй декады марта стало известно, что общегород­ской системы наружной информации в Москве (дорожных ука­зателей, газетных и афишных стендов, карт местности и проче­го) пока не будет. Проведенный 30 января этого года конкурс по выбору компании, которая могла бы создать единую общего­родскую информационную систему в столице, никаких резуль­татов не дал.

19 марта в Московской торгово-промышленной палате (МТПП) состоялось заседание конкурсной комиссии по созданию город­ской системы наружной информации. По мнению членов комис­сии, конкурсный проект, в наиболее полном объеме удовлетво­ряющий потребности города, принадлежит компании News Outdoor Russia, оператору рынка наружной рекламы. Однако го­род не устраивает финансовая составляющая их проекта. По словам главы конкурсной комиссии Петра Аксенова, первого за­местителя мэра в правительстве Москвы и куратора рынка на­ружной рекламы, «городской бюджет не может недополучать 20% средств от наружной рекламы», поэтому победителя кон­курса было решено не признавать. Напомним, компания News Outdoor Russia пообещала конкурс­ной комиссии в течение 10 лет вложить в систему общегород­ской информации 56-57 млн. USD. В этот период времени компа­ния намеревалась не платить арендную плату за свои рекламные конструкции. Именно это и не устраивает городские власти. Дальнейшей судьбой системы городской информации будет за­ниматься рабочая группа, состоящая из представителей Москомархитектуры. Вот только что это будет - очередной конкурс, или рабочая группа самостоятельно разработает проект - пока неиз­вестно.

Заместитель генерального директора компании News Outdoor Russia Григорий Кузнецов говорит, что «наше предложение мы готовили более года. Вложили в его разработку большие средст­ва и силы. Практически все городские организации, большая часть которых входила в состав комиссии, предварительно рас­сматривали наше предложение и дали положительные заключе­ния на нашу разработку. Конкурсная комиссия никаких конкрет­ных замечаний по поводу нашего предложения не высказала». Г.Кузнецов отмечает, что «после того как мы получим решение конкурсной комиссии, мы будем совместно с юристами рассмат­ривать его правомерность или неправомерность». Еще одна интересная новость рассматриваемого периода — 14 марта мэр Москвы Юрий Лужков подписал распоряжение «О создании общегородской системы информационного обеспе­чения участников дорожного движения». В городе планируется провести инвентаризацию информационно-указательных зна­ков. а также подготовить предложения по их размещению в соот­ветствии с планом единой дислокации. На эти работы из целево­го бюджетного фонда рекламы и городской информации будет выделено до 6 млн. рублей. К работе по созданию системы инфор­мационного обеспечения водителей планируется привлечь инве­сторов. При этом платежи за распространение наружной рекла­мы будут устанавливаться с учетом компенсации частным ком­паниям, участвующим в общегородской программе информаци­онного обеспечения участников движений. По мнению экспертов, это распоряжение является частью со­здания городской системы наружной информации. Потому что, как считают в Комитете по рекламе, информации и оформлении города, предложения участников прошедшего конкурса не охва­тывают всех потребностей города в информационном обеспече­нии дорожного движения. По всей видимости, выход этого рас­поряжения может означать разделение единой системы город­ской информации на части, и, возможно, проведение еще одно­го тендера.

Судя по опыту прошлых лет, многие эксперты сомневаются, что от введения системы городских указателей рекламы на улицах Москвы станет меньше. Считается, что на дорогах в придачу к рекламе могут появиться яркие информационные табло и знаки. Хотя, с другой стороны, некоторые специалисты полагают, что возможное в ближайшее время повышение базовой ставки на размещение рекламы в Москве может все же на некоторое вре­мя урегулировать ситуацию. Если, конечно, это произойдет. По данным председателя комитета рекламы, информации и оформ­ления столицы Игоря Преснякова, в настоящее время реклама в структуре городского бюджета занимает порядка 1% (что со­ставляет свыше 1 млрд. руб. в год). С 17 марта ситуация на российском телевизионном рынке изме­нилась - телеканал «Россия» запустил круглосуточное вещание. Таким образом, телеканал вышел на мировой уровень — это нор­мальная мировая практика, когда общенациональные каналы ве­щают круглые сутки. Организация круглосуточного вещания обошлась «России» примерно в 50 млн. руб. в год, причем основ­ные расходы пришлись на оплату сигнала. В ночном эфире будут выходить оригинальные выпуски «Вестей", информационные программы канала Euro News. планируется также прямая транс­ляция мировых спортивных соревнований и показ новых зару­бежных сериалов.

Аудитория ночной сетки вещания канала «Россия» пока размы­та. Однако, по мнению руководителей канала, аудиторию ночно­го эфира могут составить не только люди, ведущие сугубо ноч­ной образ жизни. К ним добавятся и те. кто нуждается в посто­янном общении, и те, кому по разным причинам необходима по­стоянно обновляющаяся информация, а также спортивные бо­лельщики, которые смогут смотреть соревнования с лучших ми­ровых арен в прямом эфире.

По мнению экспертов рынка, рекламные заработки телеканала на ночном эфире будут невысокими. Поскольку на это неудобное телевремя рекламу захотят поставить намного меньше рекламо­дателей, чем в дневное, более рейтинговое время. Вместе с тем при наличии регулярного ночного вещания можно ожидать, что появятся новые рекламодатели, заинтересованные именно в этом отрезке времени. Кроме того, круглосуточное вещание при­несет телеканалу имиджевую пользу и выполнит социальную функцию. При этом, хотя много на ночном эфире не заработа­ешь, эксперты полагают, что примеру «России» последуют и «Первый канал», и НТВ.

В опросе принимали, участие: Сергей Рыбак («Ведомости»), Тимур Бордюг («КоммерсантЪ»), Екатерина Винокурцева (ч Компаниям), Валентин Анохин («Русский Фокус»), Надежда Геращенко («Росбизнес­консалтинг»).

Дата добавления: 2015-05-26